{"id":69937,"date":"2018-03-27T12:57:45","date_gmt":"2018-03-27T10:57:45","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=69937"},"modified":"2018-03-27T12:57:45","modified_gmt":"2018-03-27T10:57:45","slug":"smart-data-marketing-revolucion-datos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=69937","title":{"rendered":"\u00bfEstamos preparados para la revoluci\u00f3n de los datos?"},"content":{"rendered":"
\"La
Imagen:Markus Spiske.<\/figcaption><\/figure>\n

El interrogante es uno de los que planear\u00e1 sobre la novena edici\u00f3n del I-COM-Global Forum For Marketing Data and Measurement<\/a>, la gran cita del smart data marketing<\/a> que este a\u00f1o tendr\u00e1 lugar en San Sebasti\u00e1n del 9 al 12 de abril de 2018. Una nueva forma de entender y hacer negocios est\u00e1 a punto de arrollar a aquella empresas que no sepan entender que una gesti\u00f3n inteligente del dato va a ser determinante para su supervivencia.<\/strong><\/p>\n

Como antesala a la celebraci\u00f3n de esta gran cita mundial del marketing de datos, sus organizadores con la colaboraci\u00f3n de IPMARK<\/a> reunieron el pasado 14 de febrero a un grupo de expertos del mundo de la publicidad y el marketing<\/strong> para calibrar hasta qu\u00e9 punto las compa\u00f1\u00edas espa\u00f1olas est\u00e1n equipadas para encarar con \u00e9xito esta cuarta revoluci\u00f3n industrial.<\/p>\n

\u00a0<\/strong>Durante el encuentro, se abordaron cuestiones relacionadas con el smart data marketing, el momento real de la transformaci\u00f3n digital en las empresas espa\u00f1olas, la\u00a0escasez de talento digital o <\/strong>el nuevo\u00a0Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos<\/strong>, que entrar\u00e1 en vigor el pr\u00f3ximo 25 de mayo.<\/p>\n

La conclusi\u00f3n general fue que el ecosistema del data marketing est\u00e1 todav\u00eda por desarrollar en nuestro pa\u00eds, donde son ya muchas las compa\u00f1\u00edas que saben c\u00f3mo recolectar datos pero que, en la mayor\u00eda de los casos, no hacen un uso estrat\u00e9gico de los mismos, por desconocimiento, como adelant\u00f3 Erick Haggblom, CEO de la agencia de medios Carat<\/strong>, para el que solo los sectores de Banca, Seguros y en alg\u00fan caso de Gran Consumo van un paso por delante del resto.<\/strong><\/p>\n

La oportunidad que la gesti\u00f3n inteligente de los datos abre al futuro de los negocios y de la comunicaci\u00f3n la ve todo el mundo, pero tambi\u00e9n la amenaza del darwinismo tecnol\u00f3gico pendiendo sobre sus cabezas. Y en ese contexto, la desorientaci\u00f3n lleva a tomar decisiones precipitadas e innecesarias.<\/p>\n

\"La
De izquierda a derecha, Erik Haggblom, Jorge Hayes, Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez, Sandra Sotelo e Izaskum Macias.<\/figcaption><\/figure>\n

DMP: el Santo Grial <\/strong><\/p>\n

As\u00ed, los participantes en el debate coincidieron en se\u00f1alar que se est\u00e1 vendiendo la idea de que el DMP (Data Management Platform) es la soluci\u00f3n a todos los problemas de una empresa. \u201cSe ha convertido en el Santo Grial de nuestro sector\u201d, ironiz\u00f3 Rafael Urbano, director general de Ymedia<\/strong>.<\/strong> \u201cDe nada sirve tener esta herramienta si no sabes qu\u00e9 hacer con ella a medio-largo plazo. La mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas todav\u00eda tienen que definir su estrategia\u201d.<\/p>\n

Los niveles de madurez digital de los anunciantes espa\u00f1oles, adem\u00e1s, distan mucho de ser homog\u00e9neos. A los que ni siquiera saben c\u00f3mo gestionar de manera eficaz su CRM, como es el caso de muchas pymes, se les est\u00e1 viniendo el mundo encima<\/strong>, como se\u00f1al\u00f3 Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez, managing director de Alma Media Media Plus.<\/p>\n

Datos, s\u00ed. Pero \u00bfpara qu\u00e9?<\/strong><\/p>\n

Que la gesti\u00f3n del dato es una cuesti\u00f3n estrat\u00e9gica para ser competitivos en un mundo globalizado y digital es un hecho aceptado por todos. Pero esa certeza convive con la sensaci\u00f3n de que, de alguna manera, se est\u00e1 presionando a las empresas<\/strong> en vez de asesorarlas para que establezcan su propia hoja de ruta sin precipitaci\u00f3n. Resulta fundamental que las compa\u00f1\u00edas se mantengan actualizadas y conozcan las caracter\u00edsticas e implicaciones de cada parte del proceso, que va desde la captura de los datos a su almacenamiento y su tratamiento.<\/p>\n

En este sentido, Izaskum Macias, head of digital de PHD, recomend\u00f3 a los empresarios vivir \u201csu propia revoluci\u00f3n<\/strong>\u201d y no obsesionarse tanto con la tecnolog\u00eda que dejen en un segundo plano aspectos esenciales de su negocio como son la estrategia y el thinking<\/em>.<\/p>\n

De la misma opini\u00f3n, Jorge Hayes, director de Conento, hizo notar c\u00f3mo esta obsesi\u00f3n de los anunciantes por los datos, a\u00fan sin tener muy claro qu\u00e9 hacer con ellos, est\u00e1 siendo propiciada por el desembarco de las consultoras en el mundo de la comunicaci\u00f3n<\/strong> y la llegada de muchas startups que ya han nacido con \u201cla transformaci\u00f3n digital hecha\u201d.<\/p>\n

\u201cHay gente que est\u00e1 mucho ganando dinero con los DMPs<\/strong>\u201d, recalc\u00f3 Rafael Urbano. \u201cDe entrada cobran al anunciante 300.000 euros pero sin advertirles de que posteriormente tendr\u00e1n que invertir 1 mill\u00f3n para rentabilizar la plataforma. Falta transparencia. El data es muy caro y muy complejo y no se est\u00e1 explicando bien\u201d.<\/p>\n

Sobre este punto, Sandra Sotelo, head of digital & direct response lead de OMD, coincidi\u00f3 en que las agencias de publicidad y de medios no han sabido \u201cevangelizar\u201d a sus clientes correctamente<\/strong>, creando unas expectativas que no son reales.<\/p>\n

La situaci\u00f3n es de gran complejidad para la industria de la comunicaci\u00f3n en un contexto cada vez m\u00e1s l\u00edquido en el que, como reflexion\u00f3 David Esquinas, managing partner de Blue 449, \u201clos l\u00edmites de los negocios se est\u00e1n diluyendo\u201d.<\/p>\n

Cortoplacismo y falta de interlocuci\u00f3n v\u00e1lida<\/strong><\/p>\n

Otro de los problemas con los que tienen que lidiar las agencias de medios y los expertos en smart data marketing es el cortoplacismo de las empresas, que demandan resultados casi inmediatos, cuando el an\u00e1lisis de datos es una tarea laboriosa que requiere mucho tiempo.<\/p>\n

\u201cEstas prisas entorpecen el desarrollo y la consolidaci\u00f3n del data marketing. Los anunciantes quieren dar pasos muy grandes demasiado r\u00e1pido<\/strong>\u201d, se quej\u00f3 Pedro Manzanares, business development director de Gwella.<\/p>\n

Por alg\u00fan motivo, en temas digitales siempre se suelen pedir imposibles. \u201cEl power point va m\u00e1s deprisa que la realidad<\/strong>. Si a esto le a\u00f1adimos la \u201cmedallitis\u201d que aqueja a muchos departamentos de marketing de las empresas, ya tenemos el caos montado\u201d, remach\u00f3 Ra\u00fal Arroyo, head of DBi Spain (Havas Group).<\/p>\n

Y es que los expertos tambi\u00e9n advierten de que el tratamiento del data no deber\u00eda dejarse \u00fanica y exclusivamente en manos de los marketinianos. \u201cEstamos hablando de transformaci\u00f3n digital, de un cambio de modelo de negocio y no de una estrategia de marketing, y como tal tiene que ser dirigido desde el m\u00e1ximo nivel de las compa\u00f1\u00edas. En los \u00faltimos a\u00f1os nuestro nivel de interlocuci\u00f3n est\u00e1 bajando\u201d, expuso Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez.<\/p>\n

\"La
De izquierda a derecha, Ra\u00fal Arroyo, David Esquinas, Elisa Morata, Rafael Urbano, y Pedro Manzanares.<\/figcaption><\/figure>\n

Mentes anal\u00edticas con enfoque marketiniano<\/strong><\/p>\n

Ese ser\u00eda el perfil ideal buscado por el sector de la publicidad y el marketing para liderar la plena digitalizaci\u00f3n de sus estructuras. Pero no es f\u00e1cil encontrar talento de esas caracter\u00edsticas, seg\u00fan coincidieron todos los asistentes a la mesa debate.<\/p>\n

Uno de los grandes retos de las agencias de medios en estos momentos, seg\u00fan confes\u00f3 Rafael Urbano (Ymedia), consiste en\u00a0encontrar talento virgen<\/strong>, atraerlo hacia su negocio y formarlo para que pueda dar respuesta a las necesidades de los anunciantes.<\/p>\n

\u201cNecesitamos gente con mente anal\u00edtica y que sea capaz de comunicarse perfectamente con los departamentos de marketing. Es un trabajo que tenemos que hacer desde las agencias\u2026porque los matem\u00e1ticos todav\u00eda no saben que pueden trabajar en publicidad\u201d, corrobor\u00f3 Elisa Morata, client services y performance director de Iris Media.<\/p>\n

Existe, claro est\u00e1, el riesgo de\u00a0<\/strong>poblar la industria publicitaria de matem\u00e1ticos<\/strong>,<\/strong> algo que tampoco parece deseable para a los asistentes al coloquio. \u201cNo podemos llenar las agencia de frikis, por mucho que sepan de matem\u00e1ticas\u2026En mi opini\u00f3n es m\u00e1s inteligente contratar a profesionales con actitud que con aptitud: pasi\u00f3n y ganas de aprender es lo que m\u00e1s debemos valorar\u201d, opin\u00f3 Jos\u00e9 Carlos Guti\u00e9rrez.<\/p>\n

Como matiz\u00f3 Sandra Sotelo, hay que valorar los \u201cpeligros\u201d de contratar a gente sin cultura de empresa y \u00fanicamente por su cualificaci\u00f3n t\u00e9cnica. \u201cPara algunas posiciones es m\u00e1s rentable formar al talento interno, que conoce la compa\u00f1\u00eda, a los clientes y que sabe de comunicaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

Otra dificultad a\u00f1adida a la que se refirieron los invitados al debate fue el reciclaje de los perfiles marketinianos, que en algunos casos se aferran a su zona de confort frente a los tediosos y complejos procesos de digitalizaci\u00f3n.<\/p>\n

Calidad del dato y transparencia<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>A las puertas de la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos<\/strong>, las percepciones de los asistentes son positivas.<\/p>\n

En general, se cree que la normativa no frenar\u00e1 la innovaci\u00f3n ni el desarrollo del marketing de datos y que, al contrario, contribuir\u00e1 a la clarificaci\u00f3n y democratizaci\u00f3n del sistema. \u201cA corto plazo, el RGPD puede ser visto como una amenaza, pero a la larga traer\u00e1 calidad de dato y m\u00e1s transparencia\u201d, coment\u00f3 Izaskum Macias, head of digital de PHD.<\/p>\n

Igualmente optimista, Ra\u00fal Arroyo indic\u00f3 que aunque vamos a vivir un imp\u00e1s<\/em> en el que la comunicaci\u00f3n personalizada sufrir\u00e1 un cierto retroceso<\/strong>, \u201csiempre es beneficioso que los consumidores tengan el derecho de controlar sus datos y la informaci\u00f3n que las marcas manejan sobre ellos\u201d.<\/p>\n

ANA EGIDO<\/strong><\/p>\n

ASISTENTES<\/strong><\/p>\n

A la mesa debate sobre smart data marketing organizada por IPMARK e I-COM (Global Forum for Marketing Data and Measurement) asistieron:
\n\u2022 Erik Haggblom, CEO de Carat (Dentsu Aegis Network).<\/strong>
\n \u2022 Jorge Hayes, director de Conento.<\/strong>
\n \u2022 Jos\u00e9 Carlos Gutierrez Vigara, managing director de Alma Media Plus.<\/strong>
\n \u2022 Ra\u00fal Arroyo, Head of DBi Spain (Havas Group).<\/strong>
\n \u2022 David Esquinas, managing partner de Blue 449.<\/strong>
\n \u2022 Elisa Morata, directora de servicios al cliente y de performance de IRIS Media.<\/strong>
\n \u2022 Sandra Sotelo, head of digital & direct response lead de OMD.<\/strong>
\n \u2022 Izaskun Macias, head of digital de PHD.<\/strong>
\n \u2022 Rafael Urbano, director general de Ymedia.<\/strong>
\n\u2022 Pedro Manzanares, business development director de Gwella.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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