{"id":68464,"date":"2018-01-22T17:37:31","date_gmt":"2018-01-22T15:37:31","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=68464"},"modified":"2018-01-22T17:37:31","modified_gmt":"2018-01-22T15:37:31","slug":"tabarnia-ensenanzas-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=68464","title":{"rendered":"Tabarnia, Trump, el Chiquilicuatre y otras lecciones de nuevo marketing"},"content":{"rendered":"
\"Art\u00edculos-Tabarnia-Eduardo-Lazcano-IPMARK\"
\u00abA d\u00f3nde lleve el caso de Tabarnia es imprevisible, lo cual lo hace maravilloso\u00bb.<\/figcaption><\/figure>\n

Al igual que\u00a0la candidatura de Trump y otros fen\u00f3menos contra-sistema, Tabarnia constituye un interesante ejercicio de observaci\u00f3n para los profesionales del marketing. Y un claro ejemplo de que los impactos emocionales dirigen cada vez m\u00e1s los vaivenes pol\u00edticos nacionales e internacionales. El experto en comunicaci\u00f3n Eduardo Lazcano, autor del libro\u00a0Comunicaci\u00f3n Emocional<\/a>,\u00a0reflexiona en el siguiente art\u00edculo para IPMARK<\/a> sobre c\u00f3mo las marcas pueden ( o deben) ‘surfear’ esta ola.\u00a0<\/strong><\/p>\n

\"Art\u00edculo-Tabarnia-Eduardo-Lazcano-IPMARK\"
Eduardo Lazcano.<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cTrump no quer\u00eda ganar las elecciones, solo buscaba ganar popularidad.\u201d Michael Wolff ha incendiado a la opini\u00f3n p\u00fablica norteamericana con la publicaci\u00f3n de \u00abFire and Fury<\/strong>\u00ab, un libro que descubre los entresijos de los 100 primeros d\u00edas de presidencia de Donald Trump.<\/p>\n

Entre otras cosas, dice que no esperaba ganar, que la noche electoral Melania se llev\u00f3 el disgusto de su vida<\/strong> y llor\u00f3 amargamente minutos antes de comparecer para celebrar la victoria.<\/p>\n

Es decir, Trump solo quer\u00eda revolver el sistema<\/strong>, armar foll\u00f3n para ser m\u00e1s popular. Es como cuando haces una broma y la gente se lo toma en serio.<\/p>\n

Hace poco, David Fern\u00e1ndez contaba en el programa de Bert\u00edn Osborne c\u00f3mo una serie de casualidades le llevaron a crear el personaje de Roberto Chiquilicuatre<\/strong> y c\u00f3mo acab\u00f3 representando a Espa\u00f1a en Eurovisi\u00f3n.<\/p>\n

Comentaba su desconcierto por verse en un l\u00edo que comenz\u00f3 como una co\u00f1a y acab\u00f3 con el 85% de los votos.<\/p>\n

Lo incre\u00edble de la revoluci\u00f3n digital<\/del> \u2013si, digital est\u00e1 tachado- que estamos viviendo es que las fronteras entre lo formal y lo informal se han desdibujado.<\/p>\n

Ya no separamos entre las cosas \u00abserias\u00bb y las cosas \u00abpoco serias\u00bb<\/strong>, sino que dividimos entre las que nos apetece que sucedan y las que no. A partir de ah\u00ed, todo es posible.<\/p>\n

En ambos casos se hab\u00eda delegado el voto en la gente y la gente no se rige por estructuras racionales establecidas, se rige por apetito emocional. Esto ha hecho que le perdamos el respeto a \u00ablo poco probable\u00bb y nos hayamos vuelto un poco antisistemas. M\u00e1s bien contra-sistema.<\/strong> En casos puntuales, estamos dispuestos a votar a un friki \u2013perd\u00f3nenme mis amigos republicanos- a cambio de que cambie las cosas. Bien sea para reventar el corrupto sistema clientelista de Washington DC o la rigidez institucional de Eurovisi\u00f3n.<\/p>\n

\u00bfY c\u00f3mo es el proceso?<\/h3>\n

Primero se conecta con las emociones de la audiencia. En un mundo tan complejo y con tantas variables que analizar, la emoci\u00f3n hace que prioricemos el n\u00famero de est\u00edmulos que procesamos<\/strong>. Cuando estamos asustados, enfadados o excitados, no analizamos l\u00f3gicamente, seguimos los instintos.<\/p>\n

De esta forma, se simplificar\u00e1 la toma de la decisi\u00f3n porque no votaremos analizando toda la informaci\u00f3n, votaremos con el coraz\u00f3n<\/strong>. Luego escogeremos, de entre los miles de argumentos disponibles, los que refuercen nuestra decisi\u00f3n.<\/p>\n

Estamos asistiendo a la puesta en marcha de innumerables iniciativas pol\u00edticas que tienen origen en un impacto emocional<\/strong>. Un votante de Podemos<\/strong> votar\u00e1 que cambien las cosas porque l\u00f3gicamente la Uni\u00f3n Europea nunca permitir\u00e1 que seamos como Venezuela. Un votante del Partido Popular<\/strong> votar\u00e1 por la estabilidad pol\u00edtica, porque los casos de corrupci\u00f3n ya se est\u00e1n destapando. De esta forma votar\u00e1n por el enfado con el sistema o por el miedo a la incertidumbre y lo complementan con argumentos a la carta.<\/p>\n

Tabarnia nace bajo este paradigma.<\/h3>\n

El mayor logro del independentismo en Catalu\u00f1a fue cuando pasaron de una narrativa racional: \u201cEspa\u00f1a nos roba<\/strong>\u201d, a una narrativa emocional: \u201cEs que es lo que siento<\/strong>\u201d. Despu\u00e9s de eso, se arrop\u00f3 con argumentos digamos que dif\u00edciles de procesar. Pero da igual que solo los respalde Lituania, porque por delante de los argumentos racionales hay un sentimiento y un sentimiento es imparable<\/strong>.<\/p>\n

Como la candidatura de Trump o el Chiquilicuatre, Tabarnia aparece como una broma<\/strong>, como una forma de hacer un sarc\u00e1stico espejo a los argumentos independentistas.<\/p>\n

\u00a1Click!<\/h3>\n

Ya est\u00e1.<\/h3>\n

Es cachondo y es contra-sistema \u2013contra el \u2018sistema\u2019 independentista-.<\/p>\n

Ahora solo hay que alimentarlo con una producci\u00f3n cuidada y cada vez transmitiendo m\u00e1s sensaci\u00f3n de viabilidad<\/strong> y que la gente lo haga crecer: los constitucionalistas por la travesura y los independentistas porque cuanto menos serio digan que es, m\u00e1s ganas tendr\u00e1 la gente de que ocurra.<\/p>\n

Los que trabajamos en marketing deber\u00edamos fijarnos en este fen\u00f3meno<\/strong> porque creo que es aplicable al entorno de la publicidad y la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

En septiembre de 2015, Burger King<\/strong> le propuso a McDonalds<\/strong> celebrar el d\u00eda de la paz produciendo ambas compa\u00f1\u00edas el McWhopper. La idea es brillante. Estoy seguro de que las ventas hubiesen sido brutales ese d\u00eda. Nos hubi\u00e9semos hinchado a McWhoppers con tal de reventar el cors\u00e9 del sistema de competencia corporativa.<\/p>\n

El problema es que Burger King intent\u00f3 ser ventajista, como argument\u00f3 McDonalds en su respuesta: \u201cLa pr\u00f3xima vez, con una llamada ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil\u201d. Si Burger King hubiese llamado en privado a McDonalds para sacar en conjunto la campa\u00f1a, hubiese sido hist\u00f3rica y hubiese beneficiado a ambos, al D\u00eda Mundial de la Paz y al marketing moderno.<\/p>\n

El problema es que se quisieron marcar el tanto de la idea, pero a los consumidores no nos importa qui\u00e9n lo intente. Queremos que las cosas pasen.<\/p>\n

Mientras dure esta din\u00e1mica de transformaciones permanentes, el atractivo de la cultura contra-sistema ser\u00e1 una ola muy interesante para que las marcas la surfeemos. Lo \u00fanico que tenemos que tener en cuenta es que las campa\u00f1as deben ser inclusivas y respirar transparencia y frescura.<\/p>\n

A d\u00f3nde lleve el caso de Tabarnia es imprevisible, lo cual lo hace maravilloso. Del mismo modo, espero que la gente siga boicoteando el sistema marketiniano generando movimientos impredecibles<\/strong>, porque llevamos mucho tiempo haciendo las cosas de la misma forma\u2026<\/p>\n

Sobre el autor\u00a0<\/strong><\/p>\n

Eduardo Lazcano<\/a>\u00a0desarroll\u00f3 siete a\u00f1os de su vida profesional en Movistar (Telef\u00f3nica M\u00f3viles entonces), centrado en el \u00e1rea de patrocinios, eventos deportivos y desarrollo de negocio. Posteriormente recal\u00f3 en Pernod Ricard, donde durante 10 a\u00f1os trabaj\u00f3 en el \u00e1rea de Grandes Eventos, Comunicaci\u00f3n y Marketing Digital.<\/p>\n

Tras un breve periodo en como brand story director de Deoleo, multinacional del aceite de oliva propietaria y distribuidora de marcas como Carbonell, Hojiblanca, Koipe, Bertolli o Carapelli, Lazcano ha iniciado una nueva etapa como consultor independiente en marketing, comunicaci\u00f3n, transformaci\u00f3n digital y desarrollo de equipos, labor que compatibilizada con su actividad docente y de investigaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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