{"id":66449,"date":"2018-01-09T15:33:01","date_gmt":"2018-01-09T13:33:01","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=66449"},"modified":"2018-01-09T15:33:01","modified_gmt":"2018-01-09T13:33:01","slug":"agencias-publicitarias-versus-consultoras","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=66449","title":{"rendered":"Agencias versus consultoras: \u00bfel tama\u00f1o importa?"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-66452 size-full\" title=\"agencias-publicitarias-versus-consultoras\" src=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/2017\/10\/agencias-publicitarias-versus-consultoras-2.jpg\" alt=\"agencias-publicitarias-versus-consultoras\" width=\"690\" height=\"400\" \/><br \/>\n<strong>Existe una lucha entre las <a href=\"https:\/\/ipmark.com\/agencias\/\">agencias publicitarias <\/a>convencionales y las consultoras\u00a0por dirimir cu\u00e1l de ellas gestionan los presupuestos de los anunciantes\u00a0y ofrece un servicio en teor\u00eda m\u00e1s integral. Un art\u00edculo de Enrique Lara, director general de Programatic.<\/strong><\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Existe un ruido cada vez m\u00e1s audible sobre el <strong>tama\u00f1o adecuado para dar el mejor servicio a los anunciantes en el \u00e1mbito digital<\/strong> y sobre todo en lo que respecta a la actividad program\u00e1tica. \u00bfYa no pueden las agencias <em>tradicionales<\/em> gestionar la inversi\u00f3n de los anunciantes en este campo? \u00bfExiste alg\u00fan factor gen\u00e9tico que las incapacite para desarrollar esas funciones? \u00bfLa burocracia, el <strong>gigantismo de algunas agencias <\/strong>provoca en la actividad digital problemas que no exist\u00edan cuando la planificaci\u00f3n era eminentemente offline? Volvemos a hacernos preguntas que, aunque nunca sepultadas \u00edntegramente, vuelven al ruedo con una fuerza inusitada.<\/p>\n<p>Unilever ha sido uno de los \u00faltimos actores en unirse al debate. \u00c9ste ha decidido <strong>traspasar algunas de las tareas que hasta hace nada gestionaban agencias de medios a start-ups<\/strong> como parte del ejercicio para limitar los fees destinados a retribuir a las agencias publicitarias. Creo que el movimiento no se produce s\u00f3lo por esa raz\u00f3n, y existe un trasfondo y otros argumentos que tienen que ver con estos movimientos.<\/p>\n<p>La batalla se centra en poder <strong>hacer las cosas de manera m\u00e1s simple, barata y <em>aut\u00e9ntica,<\/em><\/strong> seg\u00fan explica Alice Santos, evp of global marketing en Unilever.<\/p>\n<p>S\u00ed,\u00a0claro que <strong>el tama\u00f1o importa<\/strong>: afecta a la flexibilidad, a la capacidad de innovar, a la <strong>incapacidad de saltarse estructuras<\/strong>, al desarrollo de la diversidad, a trabajar en un contexto de reglas que lo inundan todo ante la necesidad de regular la complejidad. Tambi\u00e9n por supuesto permite disponer de muchos m\u00e1s recursos. Ser grande suele significar un acceso m\u00e1s sencillo a la financiaci\u00f3n, a una atracci\u00f3n de talento m\u00e1s persuasiva, y a m\u00e1s poder de negociaci\u00f3n. Rectifico. Eso era antes. Las condiciones de negociaci\u00f3n ya no difieren por tama\u00f1o. El oligopolio no hace distinciones. Pregunten a las televisiones si esto no es as\u00ed actualmente.<\/p>\n<p>El otro debate se centra en el contenido y <strong>el valor del servicio<\/strong> que se quiere aportar. Las agencias publicitarias sol\u00edan ser indispensables en la asesorar\u00eda de los clientes; pero simplificando mucho era un asesoramiento que se basaba en d\u00f3nde colocar la publicidad y hacerlo de la manera m\u00e1s econ\u00f3mica posible. Yo he vivido <strong>los tiempos donde 20 minutos de negociaci\u00f3n y una comida soberbia serv\u00edan para dejar a las partes satisfechas<\/strong>. Esto ya no es as\u00ed, desde que las firmas tecnol\u00f3gicas ofrecen servicios anal\u00edticos y herramientas para ayudar a los anunciantes a conseguir lo mejor por su inversi\u00f3n. \u00bfQui\u00e9n mejor desde esta perspectiva que una consultora para ayudar a los anunciantes en este \u00e1mbito y garantizar que todos los elementos confluyan (incluida la cada vez m\u00e1s presente tecnolog\u00eda) y trabajen de manera conjunta hacia un objetivo com\u00fan?<\/p>\n<p><strong>AGENCIAS FRENTE A CONSULTORAS<\/strong><\/p>\n<p>Pongamos todo esto en contexto. Existe una<strong> lucha entre las agencias convencionales y las consultoras por dirimir cu\u00e1l gestiona los presupuestos de los anunciantes<\/strong> y ofrece un servicio en teor\u00eda m\u00e1s integral. Cronol\u00f3gicamente fueron las consultoras las que dieron un paso al frente al adquirir peque\u00f1as agencias que les garantizaran ampliar sus servicios y ofrecer un servicio m\u00e1s amplio. Las agencias han contraatacado y han ampliado sus servicios incorporando servicios de consultor\u00eda a su oferta. A mi juicio, ambas est\u00e1n convergiendo en el mismo punto y su ensimismamiento y la lucha por el mismo territorio est\u00e1 condicionando su lucidez, perdiendo la posici\u00f3n de consejeros y gu\u00edas que el actual entorno demanda.<\/p>\n<p>Aunque factores como el tama\u00f1o condicionen la elecci\u00f3n, son otros elementos relacionados con la voluntad de servicio, la visi\u00f3n cenital y la estrategia los que realmente ahora importan. No es el tama\u00f1o lo que impide innovar, sino otras cosas. Actualmente las prioridades de muchas de las grandes corporaciones se establecen para mantener el statu quo incluso por encima de la actividad principal. Compa\u00f1\u00edas boutique, nacidas con una identidad y un compromiso con el servicio y la estrategia si pueden innovar y ofrecer el servicio multidisciplinar necesario, aportando para ello diversidad, rapidez y conocimiento transversal.<\/p>\n<figure id=\"attachment_66453\" aria-describedby=\"caption-attachment-66453\" style=\"width: 300px\" class=\"wp-caption alignleft\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-medium wp-image-66453\" src=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/2017\/10\/agencias-publicitarias-versus-consultoras-art\u00edculo-enrique_lara-300x242.jpg\" alt=\"agencias-publicitarias-versus-consultoras-art\u00edculo-enrique_lara\" width=\"300\" height=\"242\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-66453\" class=\"wp-caption-text\">Enrique Lara, director general de Programatic.<\/figcaption><\/figure>\n<p>Las agencias publicitarias tienen por naturaleza <strong>estructuras muy pesadas y fuerte burocracia<\/strong>. De alguna manera, su trabajo es similar al de su estructura y est\u00e1n indudablemente condicionadas por ello. Los <strong>clientes buscan procesos m\u00e1s r\u00e1pidos, m\u00e1s acci\u00f3n y un compa\u00f1ero fiel que entienda todas sus necesidades.<\/strong> Una soluci\u00f3n es poner una capa de conocimiento, consultor\u00eda, supervisi\u00f3n y asesoramiento continuo por encima de la actividad de planificaci\u00f3n y compra. El grupo Ideonom\u00eda lleva varios a\u00f1os trabajando con anunciantes muy importantes ofreciendo este servicio de calidad.<\/p>\n<p>No se trata s\u00f3lo de valent\u00eda, qu\u00e9 tambi\u00e9n, sino de elegir al COMPA\u00d1ERO mejor y m\u00e1s preparado. Siempre el debate se produce desde la perspectiva de la oferta; \u00bfpero est\u00e1n realmente los anunciantes preparados para afrontar estos cambios, o seguimos todav\u00eda decidiendo desde la intrascendencia de la idea agencia grande ande o no ande?\u2026 \u00bb<\/p>\n<p><strong>\u00a0<\/strong><strong>Enrique Lara, d<\/strong><strong>irector general\u00a0de Programatic<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Existe una lucha entre las agencias publicitarias convencionales y las consultoras\u00a0por dirimir cu\u00e1l de ellas gestionan los presupuestos de los<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56,85],"tags":[],"class_list":["post-66449","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-agencias","category-analisis-opinion"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site 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