{"id":63430,"date":"2017-06-23T08:36:15","date_gmt":"2017-06-23T06:36:15","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=63430"},"modified":"2017-06-23T08:36:15","modified_gmt":"2017-06-23T06:36:15","slug":"branding-marca-estrategia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=63430","title":{"rendered":"La marca como plataforma estrat\u00e9gica de la empresa"},"content":{"rendered":"
\"Estrategia-Plan-Branding-Marca\"
La gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de las marcas desempe\u00f1a un papel fundamental dentro de las empresas.<\/figcaption><\/figure>\n

Parece claro que hoy d\u00eda la marca constituye una plataforma estrat\u00e9gica b\u00e1sica para las empresas, pero lo cierto es que muchas veces las decisiones que se toman sobre ella son puramente t\u00e1cticas, obligadas por la crisis y los cambios continuos que experimentan los mercados. En el coloquio organizado por IPMARK<\/a>, algunos de los principales expertos en branding<\/a> han analizado hasta qu\u00e9 punto las empresas asumen el valor estrat\u00e9gico de la marca, sobre todo en un tiempo en el que la digitalizaci\u00f3n, la internacionalizaci\u00f3n y otros factores como el cambio generacional est\u00e1n cambiando todo radicalmente.<\/strong><\/p>\n

La asociaci\u00f3n Aebrand<\/strong> define branding como \u201cla gesti\u00f3n inteligente, estrat\u00e9gica y creativa de los elementos tangibles e intangibles diferenciadores de la identidad de una marca<\/strong>, y que contribuyen a la construcci\u00f3n de una promesa y de una experiencia de marca distinta, relevante, completa y sostenible en el tiempo\u201d. La propia definici\u00f3n deja claro el ampl\u00edsimo papel del branding, y pocos discuten el enorme valor que puede aportar una buena gesti\u00f3n de la marca en todas las empresas. Pero en la pr\u00e1ctica, la construcci\u00f3n de una marca es un proceso a medio y largo plazo, mientras las empresas deben tomar muchas decisiones a corto plazo, lo que provoca que en bastantes ocasiones ese valor estrat\u00e9gico no se tenga en cuenta, frente a las acciones m\u00e1s t\u00e1cticas e inmediatas.<\/p>\n

Algo que ratific\u00f3 desde su primera intervenci\u00f3n Conrad Llorens, CEO de Summa y presidente de Aebrand<\/strong>, al se\u00f1alar que, seg\u00fan un reciente estudio, el 75% de las empresas considera a la marca como activo estrat\u00e9gico, pero a la hora de gestionarla no pone los recursos necesarios: \u201cPor eso estamos ante un problema, pero tambi\u00e9n una oportunidad\u201d. Se mostr\u00f3 de acuerdo Ignacio Muguiro, director de la oficina de Madrid de Morillas<\/strong>: \u201cEvolucionamos a mejor, hace 15 a\u00f1os deb\u00edamos evangelizar sobre qu\u00e9 pod\u00eda ofrecer el branding, hoy las empresas son m\u00e1s conscientes. Es cierto que muchas dan algunos pasos, aunque les est\u00e1 costando y no hacen lo suficiente. Algunos siguen pastoreando las marcas sin mayor dinamismo y sin apostar por todo lo que puede hacer el branding\u201d.<\/p>\n

Gabriel Vericat, brand consultant de Branward<\/strong>, afirm\u00f3 que, a pesar de que muchos consideran la marca como un activo estrat\u00e9gico, pero la gestionan t\u00e1cticamente, la situaci\u00f3n est\u00e1 mejorando: \u201cHay muchos indicadores que permiten demostrar la eficacia de la buena gesti\u00f3n de marca a largo plazo\u201d.<\/p>\n

El problema para Cristina Vicedo, general manager de Futurebrand<\/strong>, es que la mayor\u00eda de las empresas no piensan a largo plazo sino a corto, buscando un ROI claro y evidente: \u201cLa marca se construye a medio o largo plazo, y debe demostrarse cu\u00e1nto puede ayudar en ese largo plazo\u201d. Y Cristi\u00e1n Saracco, CEO de Allegro 234<\/strong>, puntualiz\u00f3: \u201cLas empresas quieren recuperarse de la crisis y no piensan a cinco a\u00f1os, su prioridad es ganar a corto plazo\u201d.<\/p>\n

Ese es el gran reto para Pilar Domingo, managing director de Brand Union<\/strong>: \u201cEnse\u00f1ar a las compa\u00f1\u00edas c\u00f3mo la marca contribuye al negocio, pues es la v\u00eda para conectar el valor de la marca como eje estrat\u00e9gico a largo plazo de la empresa. Es el gran tema actual del branding\u201d.<\/p>\n

Isabel de Salas, associate director de Interbrand<\/strong>, se\u00f1al\u00f3 que, a veces, a partir de peticiones t\u00e1cticas se logran objetivos de m\u00e1s alcance: \u201cEl branding es un activo clave que toca muchas \u00e1reas independientes de la empresa, desde el patrocinio a la comunicaci\u00f3n pasando por el marketing, y debemos demostrar que todas tienen que trabajar a la vez, porque les afecta a todos\u201d.<\/p>\n

EL BRANDING, ACTIVO CLAVE PARA LAS PYMES<\/h3>\n

John Williamson, director creativo de la Agencia You<\/strong>, dijo que depende mucho del tipo de cliente: \u201cEn las pymes hay bastante confusi\u00f3n de terminolog\u00eda, si se habla de branding se piensa que hablamos de dise\u00f1o de logotipos, pero no ocurre tanto cuando se habla de estrategia de marca\u201d.<\/p>\n

Fabricio Mancebo, socio y director creativo de BFP Branding + Innovaci\u00f3n<\/strong>, apunt\u00f3 que precisamente en las pymes es donde m\u00e1s se ve el cambio: \u201cEs cierto que muchas veces no saben definir el propio t\u00e9rmino de branding, pero saben que necesitan ayuda, est\u00e1n muy abiertos, y a medida que crecen aumenta enormemente su conciencia de lo que puede aportar una buena marca\u201d.<\/p>\n

Seg\u00fan Cristina Vicedo<\/strong>, muchas pymes se lo toman m\u00e1s en serio que las grandes, pues por la crisis se han visto obligadas a profesionalizarse, internacionalizarse y tener una estrategia mucho m\u00e1s clara: \u201cSon m\u00e1s conscientes de que la marca es un activo que debo considerar. Entras a trabajar con un logo y acabas haciendo la misi\u00f3n, los valores y la estrategia de marca de la empresa\u201d.<\/p>\n

Algo en lo que, para Ignacio Muguiro<\/strong>, tambi\u00e9n influye la digitalizaci\u00f3n, que ha obligado a muchas pymes a plantearse la estrategia de marca: \u201cPuedes empezar con un proyecto muy concreto y acabas participando en algo mucho m\u00e1s global, hasta en la propia estrategia de negocio de la empresa\u201d.<\/p>\n

La gran diferencia entre trabajar con pymes o con grandes empresas es el nivel de interlocuci\u00f3n, como se\u00f1al\u00f3 Bertand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Design<\/strong>: \u201cHemos trabajado con grandes empresas y a veces ni pasas del jefe de producto, que no tiene capacidad de involucrar al director general, con el que ni siquiera hablas. Mientras, en una pyme entras en la cocina con el CEO, el director general, el de marketing, y se dejan aconsejar\u201d.<\/p>\n

Para Conrad Llorens<\/strong>, el reto de este pa\u00eds es que haya una gran masa de pymes capaces de competir a nivel global y que tengan la visi\u00f3n de la marca integrada desde el principio incluso m\u00e1s que en las grandes empresas: \u201cEl branding es una herramienta que beneficia igual a las grandes y peque\u00f1as empresas, incluso con presupuestos reducidos\u201d.<\/p>\n

Roberto Beltr\u00e1n<\/strong>, director de negocio de Delamata Design, resumi\u00f3 las ideas planteadas: \u201cLa crisis ha obligado a salir fuera a posicionar nuestros productos, muchas pymes y nuevas generaciones de profesionales est\u00e1n teniendo oportunidades al abrirse a otros mercados. En las grandes empresas, el reto es aplicar el branding de manera transversal, y que el consumidor lo perciba positivamente en todo. Lo m\u00e1s positivo es que tenemos una mayor masa de empresas con necesidad de branding\u201d.<\/p>\n

\"Coloquio-Branding-IPMAR-Estratetgia\"
De izquierda a derecha, y de arriba abajo, Conrad Llorens, Ignacio Muguiro, Gabriel Vericat, Bertrand Massanes, Cristina Vicedo, Cristi\u00e1n Saracco, Pilar Domingo y Rafael Beltr\u00e1n.<\/figcaption><\/figure>\n

EL MIEDO A LOS CAMBIOS<\/h3>\n

Ese miedo a los cambios puede ser un freno en las grandes empresas, seg\u00fan afirm\u00f3 Susana Seijas, directora de comunicaci\u00f3n de Supperstudio<\/strong>: \u201cAdem\u00e1s, es dif\u00edcil llegar a tener una visi\u00f3n total de la empresa, casi siempre tenemos poca informaci\u00f3n y sesgada, nos movemos en arenas movedizas\u201d. A lo que Isabel de Salas<\/strong> a\u00f1adi\u00f3: \u201cEs l\u00f3gico que las grandes empresas sean mucho m\u00e1s prudentes, tienen tambi\u00e9n mucho m\u00e1s que perder, cualquier paso es complicado y debes justificarlo muy bien\u201d. Y Gabriel Vericat<\/strong> a\u00f1adi\u00f3 que las pymes no est\u00e1n compartimentadas y el acceso es mucho mayor, pero el reto y el nivel de necesidades son diferente: \u201cLa parte estrat\u00e9gica tiene m\u00e1s valor en la gran empresa, si bien en las pymes hay m\u00e1s camino que recorrer\u201d.<\/p>\n

Fabricio Mancebo<\/strong> puso un ejemplo: \u201cHace unos meses nos llam\u00f3 un agricultor con una propuesta para sus naranjas. Sab\u00eda lo que estaba buscando y planteaba su necesidad de branding abiertamente, estamos trabajando en el proyecto\u201d. Y John Williamson<\/strong> coment\u00f3 el caso de Raza Nostra como ejemplo de lo bien que se puede hacer: \u201cNo est\u00e1n vendiendo carne, est\u00e1n creando una marca, hay un cambio de paradigma, y desde el primer minuto tienen asumida la necesidad de la marca\u201d.<\/p>\n

CAMBIO GENERACIONAL<\/strong><\/p>\n

El cambio generacional tambi\u00e9n puede ser un factor beneficioso para el branding, seg\u00fan indic\u00f3 Cristi\u00e1n Saracco<\/strong>: \u201cEn todas las empresas se est\u00e1 produciendo, llegan personas con otra preparaci\u00f3n, con m\u00e1s mundo, y demandan otras cosas\u201d. De su misma opini\u00f3n se mostraron Conrad Llorens<\/strong> \u2014\u201cAntes los dirigentes se eternizaban y las cosas segu\u00edan funcionando igual, ahora los cambios son obligados\u201d\u2014, Enric Batlle, CEO y director creativo de Battlegroup<\/strong> \u2014\u201cEl cambio generacional es brutal, y nos ayuda a igualarnos a Europa y el resto del mundo en el branding\u201d\u2014, y Cristina Vicedo<\/strong> \u2014\u201cHace 40 a\u00f1os no se sab\u00eda lo que era el branding, y las nuevas generaciones han mamado su cultura, se han formado, en la universidad hay asignaturas sobre la marca. En Espa\u00f1a ten\u00edamos un atraso de 40 a\u00f1os, yo soy autodidacta y he aprendido por la experiencia\u201d\u2014.<\/p>\n

Claro que, como todos los cambios, conlleva ciertas dificultades, como record\u00f3 Cristi\u00e1n Saracco<\/strong>: \u201cEn 2003 hicimos toda la estrategia de marca a una empresa que un padre pasaba las riendas a sus hijos, y lo primero que dijo fue que no pensasen que se iba a retirar\u201d.<\/p>\n

Para Isabel de Salas<\/strong>, hoy d\u00eda se suman muchos factores que favorecen al branding: el cambio generacional, la crisis, la digitalizaci\u00f3n, la internacionalizaci\u00f3n. \u201cSon cambios muy grandes y r\u00e1pidos y abren una gran oportunidad, exigen tomar muchas decisiones. Pero resulta complicado hacer ver que hay que poner un marco de referencia v\u00e1lido para los pr\u00f3ximos ocho o diez a\u00f1os\u201d. Pilar Domingo<\/strong> dijo que tambi\u00e9n est\u00e1n pasando muchas cosas en el branding de las grandes compa\u00f1\u00edas, \u201cno s\u00f3lo en el logotipo, pero tampoco se hacen de un d\u00eda para otro\u201d. Y Gabriel Vericat<\/strong> apunt\u00f3 que otras empresas que apuestan cada vez m\u00e1s por el branding son las industriales y de B2B.<\/p>\n

LAS M\u00daLTIPLES FACETAS DEL BRANDING<\/h3>\n

En una disciplina tan amplia como el branding es dif\u00edcil destacar lo m\u00e1s importante. Seg\u00fan explic\u00f3 Conrad Llorens<\/strong>, afecta a muchos \u00e1mbitos, por lo que no es f\u00e1cil articular todo el conjunto y darle sentido: \u201cDesde luego, no es solo la estrategia, pues si luego no se lleva bien a la pr\u00e1ctica, no vale para nada\u201d.<\/p>\n

John Williamson<\/strong> destac\u00f3 que el branding \u201cdebe estar pegado a la estrategia de negocio y al usuario de la marca\u201d. Y Cristina Vicedo<\/strong> afirm\u00f3 que lo prioritario es la coherencia y la consistencia: \u201cYo siempre aconsejo pararse y ver si todo lo que se est\u00e1 haciendo on y off es coherente y consistente, pues la mayor\u00eda de las veces hay diferentes mensajes, interlocutores, ideas\u201d.<\/p>\n

En ese sentido, Cristi\u00e1n Saracco<\/strong> distingui\u00f3 \u201centre quien lidera la marca y quien la gestiona\u201d \u2014o el \u201cguardi\u00e1n del logotipo\u201d, como puntualiz\u00f3 humor\u00edsticamente Ignacio Muguiro\u2014. Seg\u00fan Saracco, si no hay un l\u00edder claro, la gesti\u00f3n puede ser un desastre, como ocurre con la marca pa\u00eds, que el liderazgo es de los Gobiernos: \u201cHay que tomar decisiones y marcar el rumbo, la estrategia de la marca no puede ser una ameba gigante en la que se incluye y adapta todo\u201d.<\/p>\n

Isabel de Salas<\/strong> a\u00f1adi\u00f3 que el que lidera la marca debe tener una visi\u00f3n clara: \u201cEl branding no puede ser algo democr\u00e1tico. Cuando se intenta llegar a algo que guste a todos y sea pol\u00edticamente correcto, al final no tiene impacto y termina por no gustar a nadie. El branding es ser, hacer y decir: lo que es y quiere ser una compa\u00f1\u00eda, lo que hace, y lo que dice. Si nos quedamos solo en decir, se pervierte su significado\u201d.<\/p>\n

Cristina Vicedo<\/strong> hizo cierta autocr\u00edtica: \u201cEn general, escuchamos al cliente, pero a veces no lo suficiente para entender realmente cu\u00e1l es su problema y lo que necesita\u201d. Pilar Dom\u00ednguez<\/strong> lo apoy\u00f3 cuando dijo que hab\u00eda que olvidarse de clich\u00e9s, y tener en cuenta que cada empresa es muy diferente para entender en cada caso lo que pueden aportar los especialistas en branding. Y Fabricio Mancebo<\/strong> insisti\u00f3 en la necesidad de ser innovadores, porque el trabajo est\u00e1 cambiando y haci\u00e9ndose cada vez m\u00e1s complejo.<\/p>\n

\"Coloquio-Branding-IPMARK-Estrategia\"
De izquierda a derecha, y de arriba abajo, Isabel de Salas, John Williamson, Fabricio Mancebo, Susana Seijas, Covadonga Serrano y Enric Batlle.<\/figcaption><\/figure>\n

LA DIF\u00cdCIL MEDICI\u00d3N DEL ROI<\/h3>\n

Covadonga Serrano, marketing manager de DS Smith Iberia<\/strong>, aport\u00f3 en el coloquio el punto de vista del cliente, afirmando que para las empresas que cotizan en Bolsa, y para todas, en general, es fundamental contar con datos que respalden sus resoluciones: \u201cNecesitamos argumentos robustos para poder decidir, que puedan medirse por rentabilidad y resultados\u201d.<\/p>\n

Esa medici\u00f3n del ROI plantea grandes problemas, pues el branding es la suma de muchos factores. \u201cAislar el factor de cambio de identidad corporativa es complicad\u00edsimo, pues est\u00e1 la publicidad, las tiendas\u2026, todo. Y en productos de largo plazo como los electrodom\u00e9sticos, m\u00e1s a\u00fan\u201d, indic\u00f3 Bertrand Massanes<\/strong>. Para Cristi\u00e1n Saracco<\/strong> es mejor demostrar lo que se va a perder si no se hace lo que se debe.<\/p>\n

El mundo digital y las redes sociales son otros de los factores que afectan a las marcas y al branding, pues \u201clas nuevas empresas nacen con vocaci\u00f3n de branding\u201d, seg\u00fan Enric Batlle<\/strong>. La digitalizaci\u00f3n tambi\u00e9n provoca que las marcas est\u00e1n m\u00e1s expuestas que nunca, sean m\u00e1s vulnerables y m\u00e1s f\u00e1cil de juzgar, si bien pesan m\u00e1s los pros que contras, seg\u00fan afirm\u00f3 Gabriel Vericat<\/strong>. Por su parte, Isabel de Salas<\/strong> cit\u00f3 un proverbio chino que se\u00f1ala que cuando se intenta doblar algo muy r\u00edgido se acaba rompiendo, mientras que si es flexible puede adaptarse a casi todo: \u201cO las marcas son flexibles y se adaptan a los millennials y a los nuevos consumidores, o tienen el riesgo de diluirse. Y adem\u00e1s hay que tener mucha consistencia y coherencia real en todo\u201d.<\/p>\n

Para Pilar Domingo<\/strong>, el mundo digital \u201cexige a las marcas mucha m\u00e1s definici\u00f3n, claridad, articulaci\u00f3n y estructura para poder estar en mil frentes al mismo tiempo\u201d. Bertrand Massanes<\/strong> apunt\u00f3 que \u201cla marca debe ser flexible para estar en cada sitio con el lenguaje apropiado, pues Facebook o Linkedin son muy diferentes, y, al tiempo, mantener la misma identidad\u201d.<\/p>\n

La digitalizaci\u00f3n tambi\u00e9n plantea un fuerte reto de competencia, seg\u00fan Fabricio Mancebo<\/strong>: \u201cAntes hab\u00eda dos empresas de colchones, Flex y Pikolin; ahora hay 3.000 accesibles en internet\u201d. Algo que, para Ignacio Muguiro<\/strong>, han aprovechado mejor las empresas de servicios que las de gran consumo, m\u00e1s reacias a asumir y a entrar en el mundo digital. Y, seg\u00fan dijo John Williamson<\/strong>, es muy importante tener en cuenta que lo digital no es solo un un canal, sino una fuerza que lo est\u00e1 cambiando todo: \u201cDebemos saber c\u00f3mo crear marcas flexibles que sobrevivan a ese tsunami\u201d.<\/p>\n

Cristi\u00e1n Saracco<\/strong> coincidi\u00f3 con Williamson al afirma que el mundo digital obliga a todas las empresas, incluidas las de branding, a cambiar el modelo de negocio para adaptarse: \u201cEs un cambio profundo que nos brinda la oportunidad de ayudar a muchas marcas a abordarlo con garant\u00edas de \u00e9xito\u201d.<\/p>\n

Fernando Monta\u00f1\u00e9s<\/strong><\/p>\n

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