{"id":52322,"date":"2016-03-09T15:08:59","date_gmt":"2016-03-09T13:08:59","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=52322"},"modified":"2016-03-09T15:08:59","modified_gmt":"2016-03-09T13:08:59","slug":"eva-pavo-loterias-apuestas-estado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=52322","title":{"rendered":"Jugar en compa\u00f1\u00eda"},"content":{"rendered":"
\"Eva
Eva Pavo, directora de marketing y comunicaci\u00f3n de Loter\u00edas y Apuestas del Estado.<\/figcaption><\/figure>\n

Lo que empez\u00f3 siendo una necesidad para poder jugar se ha acabado convirtiendo en una tradici\u00f3n y en una se\u00f1a de identidad de la loter\u00eda espa\u00f1ola, al menos la de Navidad: en ning\u00fan otro pa\u00eds tiene tanta importancia como aqu\u00ed la compartici\u00f3n de d\u00e9cimos. Jugamos por ver cumplidos nuestros sue\u00f1os, s\u00ed; pero tambi\u00e9n por sentirnos parte de un grupo. \u201cLa idea de compartir es lo que hace \u00fanico a nuestro producto\u201d, dice Eva Pavo, directora de marketing y comunicaci\u00f3n de Loter\u00edas y Apuestas del Estado. Ese elemento, que siempre hab\u00eda estado presente, es desde hace dos a\u00f1os el eje central de la comunicaci\u00f3n de la Loter\u00eda de Navidad, el producto estrella de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

Eva Pavo se incorpor\u00f3 a Loter\u00edas y Apuestas del Estado, como directora de marketing y comunicaci\u00f3n, en diciembre de 2013. Tan solo un a\u00f1o despu\u00e9s, Loter\u00edas estrenaba un nuevo concepto publicitario, \u201cEl mayor premio es compartirlo\u201d, que se plasm\u00f3 por primera vez en el spot del bar de Antonio, obra de la agencia Leo Burnett Iberia y del director Santiago Zannou, y que despu\u00e9s ha sido premiado en numerosos festivales publicitarios nacionales e internacionales. <\/p>\n

Pero los buenos resultados no se limitaron a los reconocimientos obtenidos, sino que en 2014, y por primera vez despu\u00e9s de seis a\u00f1os de descensos, las ventas del Sorteo de Navidad crecieron un 4,64%, lo que se tradujo en facturaci\u00f3n de 2.472 millones de euros. En 2015, el a\u00f1o en que conocimos a Justino, las ventas volvieron a crecer, un 4,52%, hasta el equivalente a 2.584 millones.
\nSeg\u00fan la directora de marketing y comunicaci\u00f3n, los buenos resultados de ventas se deben principalmente a \u201cla mejora de la situaci\u00f3n econ\u00f3mica general y al buen hacer de todos los profesionales que forman Loter\u00edas\u201d, incluida su red de ventas formada por m\u00e1s de 10.500 puntos repartidos por toda Espa\u00f1a; pero tambi\u00e9n a la publicidad. \u201cLas campa\u00f1as publicitarias, sin duda, tambi\u00e9n reman a favor\u201d, afirma.<\/p>\n

El Sorteo de Navidad representa alrededor del 30% de la facturaci\u00f3n de la sociedad estatal, que, adem\u00e1s, cuenta con otros conocidos juegos y sorteos, como La Quiniela, Euromillones o La Primitiva. Las ventas generales de la compa\u00f1\u00eda en 2015 crecieron un 3,95%, lo que supuso un facturaci\u00f3n de 8.780 millones de euros.<\/p>\n

H\u00e1bleme de Loter\u00edas y Apuestas del Estado. \u00bfC\u00f3mo se adapta una empresa bicentenaria a los nuevos tiempos dominados por el cambio constante?<\/b><\/p>\n

Loter\u00edas es una empresa de m\u00e1s de 250 a\u00f1os que tiene ante s\u00ed retos muy importantes, como son la modernizaci\u00f3n, el rejuvenecimiento de su imagen y la adaptaci\u00f3n al cambio de los tiempos.
\nLa verdad es que Loter\u00edas tiene marcas y juegos muy queridos por los espa\u00f1oles, como la Loter\u00eda de Navidad, que forma parte de nuestra tradici\u00f3n y de nuestras costumbres. Eso nos ayuda a estar en contacto con la sociedad y a ir acometiendo, a lo largo de los a\u00f1os, todos los cambios que sean necesarios para seguir moderniz\u00e1ndonos.<\/p>\n

Usted lleva al frente del departamento de marketing y comunicaci\u00f3n de Loter\u00edas algo m\u00e1s de dos a\u00f1os. \u00bfC\u00f3mo definir\u00eda el estilo de la compa\u00f1\u00eda en estas \u00e1reas?<\/b><\/p>\n

Nuestra comunicaci\u00f3n tiene que ser universal porque nuestras marcas y nuestros productos lo son. Aproximadamente 10 millones de espa\u00f1oles juegan a alguno de nuestros juegos una vez a la semana. Por lo tanto, tenemos que estar donde est\u00e1 la sociedad espa\u00f1ola, donde est\u00e1 la gente.
\nAhora bien, cada producto tiene un tono de comunicaci\u00f3n diferente. Una de las labores que hemos hecho en estos \u00faltimos a\u00f1os, y en la que queremos seguir avanzando, porque en cuesti\u00f3n de marca se construye poco a poco, es darle un territorio propio a cada juego.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es la personalidad de cada juego?<\/b><\/p>\n

La Loter\u00eda de Navidad est\u00e1 en un terreno m\u00e1s emocional; La Primitiva tiene un tono muy juvenil, muy ir\u00f3nico, muy fresco, muy divertido; la Loter\u00eda Nacional juega tambi\u00e9n con el humor, pero de una forma m\u00e1s costumbrista, relejando situaciones de la calle; La Quiniela se caracteriza por la pasi\u00f3n; y Euromillones por el concepto maravilloso sobre el que se apoya: \u00bfqu\u00e9 har\u00edas si lo pudieras hacer todo?<\/p>\n

En eso estamos trabajando, en diferenciar nuestros productos mediante la publicidad y la comunicaci\u00f3n, y darle a cada uno el espacio que necesita. A tenor de los resultados, parece que nuestra propuesta est\u00e1 siendo bien recibida y bien entendida por el p\u00fablico. <\/p>\n

En algunos casos, como el de la Loter\u00eda de Navidad, por ejemplo, se han producido cambios sustanciales en los \u00faltimos a\u00f1os\u2026<\/b><\/p>\n

S\u00ed; yo creo que es la historia de un \u00e9xito colectivo. Un trabajo de equipo que ha sido excepcionalmente bien recibido por la gente de la calle y del sector. No podemos estar m\u00e1s agradecidos por el recibimiento que hemos tenido por el anuncio del bar de Antonio, con el que inauguramos una nueva l\u00ednea de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Hemos aprendido bastantes cosas en este camino. Una de ellas es que la emoci\u00f3n vende, que funciona. A veces nos olvidamos de c\u00f3mo nos comunicamos, pero lo hacemos fundamentalmente a trav\u00e9s de las emociones. Cada vez que pasas de un argumento puramente racional a otro que va directamente al coraz\u00f3n y a la piel, ganas. <\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo fue recibida la idea internamente?<\/b><\/p>\n

Cuando decidimos cambiar fuimos bastante valientes. Nos acercamos al proyecto sin miedo, sabiendo adem\u00e1s lo que estaba en juego: uno de los anuncios m\u00e1s esperados y notorios del a\u00f1o; un anuncio que los espa\u00f1oles sienten como propio. En las presentaciones, para relajar un poco el ambiente, siempre decimos lo mismo: no hay que preocuparse, solamente vamos a tener 50 millones de jueces al d\u00eda siguiente. <\/p>\n

Hemos aprendido tambi\u00e9n que el cambio ha sido posible gracias a la labor de un equipo enorme en el que cada componente ha funcionado al m\u00e1ximo de su potencial; y a que hemos trabajado todos en un entorno de confianza, tanto la agencia como el departamento. <\/p>\n

Pero el \u00e9xito se debe, sobre todo, a que hemos apostado por contar historias humanas. A veces nos complicamos mucho la vida, y los mensajes claros, las historias sencillas, siguen funcionando.
\nEstamos muy agradecidos a la agencia, por su trabajo, y al sector, por el reconocimiento.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1 organizado el departamento que usted dirige y cu\u00e1les son sus funciones?<\/b><\/p>\n

Nos ocupamos del marketing y la comunicaci\u00f3n por lo que tenemos un \u00e1rea de prensa, un \u00e1rea de publicidad, un \u00e1rea de medios y un \u00e1rea de servicios comunes. El equipo est\u00e1 funcionando muy bien y estamos consiguiendo una receta que da resultado.<\/p>\n

\"Eva_Pavo_Loterias_2\"<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es la receta?<\/b><\/p>\n

Crear un entorno de confianza y de libertad para que el proceso creativo tenga espacio para desenvolverse. Muchas veces, desde la parte del cliente, tienes tu visi\u00f3n del mundo, y esa visi\u00f3n se puede quedar corta. Tienes que abrir el proceso para que participen todos en libertad. Eso, a la hora de presentar creatividades, da mucha confianza a las agencias; y las motiva y satisface, porque ven como las ideas se hacen realidad. Nosotros intentamos hacer buena publicidad, con buenos mensajes, pero tambi\u00e9n con una factura impecable, con una buena producci\u00f3n, con una buena m\u00fasica, todo hecho con mucho cari\u00f1o, cuidando hasta el m\u00ednimo detalle. <\/p>\n

Gracias al trabajo conjunto con las agencias que trabajamos, las mejores de Espa\u00f1a, entre todos hacemos grandes las ideas. <\/p>\n

\u00bfCon qu\u00e9 agencias trabajan?<\/b><\/p>\n

Loter\u00edas siempre ha trabajado con muy buenas agencias, y ahora lo hacemos con Leo
\nBurnett, Contrapunto, Publicis, Revolution y Shackleton, en la parte creativa; y con Havas Media, Optimedia, Ymedia y OMD en la de medios. Juntos formamos una gran familia.<\/p>\n

\u00bfMantienen con ellas una relaci\u00f3n duradera?<\/b><\/p>\n

Nosotros nos regimos por concursos p\u00fablicos que se convocan al t\u00e9rmino del contrato. Es un proceso fascinante, porque vemos a las mejores agencias con las mejores ideas para los mejores productos del pa\u00eds, que son los sue\u00f1os. <\/p>\n

En cada concurso elegimos la idea que consideramos m\u00e1s adecuada. Entiendo que unas veces acertaremos m\u00e1s y otras menos, pero siempre intentamos elegir una idea que ayude a nuestras marcas a crecer, y que sea coherente con el tono de cada producto.<\/p>\n

Loter\u00edas es uno de los mayores anunciantes de Espa\u00f1a por volumen de inversi\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo reparten su presupuesto entre los diferentes productos y medios?<\/b><\/p>\n

Lo hacemos por contrato. Cada juego tiene un contrato con una cantidad asignada en funci\u00f3n de las ventas. <\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el juego que m\u00e1s presupuesto tiene?<\/b><\/p>\n

La Loter\u00eda de Navidad es el producto estrella, sin duda, y el m\u00e1s querido por todos los espa\u00f1oles. Es un sorteo que lleva aparejado valores maravillosos, porque al celebrarse en Navidad, se empapa de los m\u00e9ritos propios de estas fiestas, como la importancia de compartir, la amistad, la alegr\u00eda, la celebraci\u00f3n, la ilusi\u00f3n\u2026
\nSiempre intentamos que el anuncio de Navidad guste al mayor n\u00famero de gente posible, porque los espa\u00f1oles lo sienten como propio, y lo esperan con la misma ilusi\u00f3n que nosotros. <\/p>\n

Eso nos lleva a Justino, el protagonista de la \u00faltima campa\u00f1a. \u00bfC\u00f3mo ha sido recibido?<\/b><\/p>\n

Con Justino hemos conseguido dos cosas que merece la pena destacar. Primero, que cualquiera, en cualquier punto del mundo, pueda entenderlo y emocionarse con \u00e9l: al ser un anuncio sin palabras que no utiliza ning\u00fan idioma es m\u00e1s universal. <\/p>\n

Y, segundo, hemos logrado llegar a gente m\u00e1s joven, a la que est\u00e1bamos hablando en un lenguaje innato para ellos, la animaci\u00f3n, que absorben con una facilidad impresionante.
\nAdem\u00e1s del anuncio, hacemos m\u00e1s cosas, y este a\u00f1o abrimos un perfil de Justino en Instagram, donde pudimos comprobar el cari\u00f1o que la gente siente por el personaje. La generosidad tambi\u00e9n es cool y a la gente joven le gusta. <\/p>\n

Pero \u00bfva a tener continuidad?<\/b><\/p>\n

Eso nunca se sabe. <\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el perfil del jugador en Espa\u00f1a? \u00bfEs un perfil m\u00e1s mayor que est\u00e1n intentando rejuvenecer?<\/b><\/p>\n

Depende tambi\u00e9n de los productos. No es lo mismo La Quiniela, que atrae a un p\u00fablico m\u00e1s joven, que la Loter\u00eda Nacional, que atrae a un p\u00fablico m\u00e1s adulto. En cualquier caso, que las nuevas generaciones se identifiquen con nuestras marcas y que se vinculen emocionalmente con ellas es un reto muy importante. Los j\u00f3venes de ahora son los compradores o compartidores del futuro. Modernizar una marca es una tarea ardua que lleva tiempo. Pero estamos en ello, porque es nuestro deber. <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 papel desempe\u00f1a el mundo digital en su marketing y comunicaci\u00f3n?<\/b><\/p>\n

Un papel absolutamente novedoso. Hemos empezado a trabajar las redes sociales hace dos a\u00f1os y creemos que con buenos resultados. Pero es lluvia fina, vamos a poco a poco. Para nosotros son fundamentales y tan importantes como los medios convencionales.<\/p>\n

Tenemos muchas cosas que comunicar y que contar, y las utilizamos como una herramienta m\u00e1s, quiz\u00e1 para un p\u00fablico m\u00e1s joven; pero no siempre, ya que ahora hay muchas personas adultas que las utilizan. <\/p>\n

Adem\u00e1s, se han convertido en un canal de atenci\u00f3n y en una ventana al mundo para saber lo que se dice de nosotros. Estamos en estado de escucha permanente, para bien y para mal, porque nos enteramos de lo bueno y de lo malo. Claro que todo hay que contextualizarlo, pero, en general, mantenemos conversaciones muy amables. <\/p>\n

Inversi\u00f3n en publicidad<\/b><\/p>\n

Loter\u00edas y Apuestas del Estado es uno de los principales anunciantes de Espa\u00f1a. En 2015, la sociedad estatal invirti\u00f3 24,7 millones de euros en publicidad en medios convencionales, seg\u00fan Infoadex, lo que le situ\u00f3 en el puesto n\u00famero 26 del ranking de anunciantes. <\/p>\n

La inversi\u00f3n en medios convencionales en 2015 se distribuy\u00f3 de la siguiente manera: 42,5% en televisi\u00f3n, 21% en radio, 11,4% en exterior, 10,3% en diarios, 7,2% en cine, 6,9% en internet, 0,3% en suplementos y dominicales, y 0,1% en revistas.<\/p>\n


\nEva Pavo<\/b><\/p>\n

Eva Pavo estudi\u00f3 Derecho en la Universidad Complutense de Madrid y tiene un Executive MBA por el Instituto de Empresa Business School. Lleva 15 a\u00f1os dedicada a la comunicaci\u00f3n, tanto en la administraci\u00f3n p\u00fablica (Ministerio de Econom\u00eda y Consejer\u00eda de Empleo de Madrid) como en la empresa privada (Grupo Berg\u00e9), siempre en la direcci\u00f3n de \u00e1reas de comunicaci\u00f3n institucional y corporativa, marketing y publicidad: \u201cConocer ambos sectores, tanto el p\u00fablico como el privado, que tienen diferentes formas de gesti\u00f3n y evaluaci\u00f3n, as\u00ed como diferentes objetivos, ha sido fundamental para poder aprovechar al m\u00e1ximo las posibilidades de comunicaci\u00f3n de una empresa tan singular como Loter\u00edas\u201d, afirma. En diciembre de 2013 se incorpor\u00f3 a Loter\u00edas y Apuestas del Estado como directora de marketing y comunicaci\u00f3n: \u201cLoter\u00edas es una compa\u00f1\u00eda formada por personas comprometidas y con mucho oficio, y me siento afortunada de estar al frente del equipo de marketing\u201d. Pero sus aspiraciones se sit\u00faan en ultramar: \u201cMi sue\u00f1o profesional ser\u00eda trabajar en Estados Unidos, en proyectos de comunicaci\u00f3n para hispanohablantes\u201d.
\n<\/TD><\/TABLE><\/p>\n

TEXTO: Pedro Urquidi<\/b>
\nFOTOS: Goyo Conde<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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