{"id":51976,"date":"2016-02-24T10:56:54","date_gmt":"2016-02-24T08:56:54","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=51976"},"modified":"2016-02-24T10:56:54","modified_gmt":"2016-02-24T08:56:54","slug":"control-conoce-las-necesidades-del-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=51976","title":{"rendered":"\u201cConocemos las necesidades m\u00e1s rec\u00f3nditas del consumidor\u201d"},"content":{"rendered":"
\"Jaime
Jaime Liriano, director de marketing de Control.<\/figcaption><\/figure>\n

Dentro del ampl\u00edo espectro de los productos de gran consumo, los preservativos constituyen un caso aparte. Se trata de un art\u00edculo de alta implicaci\u00f3n pero que, al mismo tiempo, se incluye en el grupo de los conocidos como \u201cgrab and go\u201d, es decir \u201cag\u00e1rralo y vete\u201d. Y es que, a pesar de la naturalidad con la que los espa\u00f1oles hablan sobre el sexo, comprar un paquete de condones sigue siendo tab\u00fa, tal y como revela Jaime Liriano, director de marketing de Control. <\/p>\n

Todav\u00eda queda mucho que hacer por la normalizaci\u00f3n del sexo dentro de la sociedad espa\u00f1ola, una tarea que desde Control han asumido como propia. Perteneciente al Grupo Artsana, la marca est\u00e1 presente en el mercado del bienestar sexual desde hace m\u00e1s de 30 a\u00f1os con una propuesta comercial que incluye preservativos, geles lubricantes y de masaje y juguetes sexuales. <\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo es el mercado de los anticonceptivos en Espa\u00f1a? \u00bfQu\u00e9 lugar ocupan los preservativos en las preferencias de los consumidores? \u00bfQu\u00e9 cuota de mercado tiene Control?<\/b> <\/p>\n

Los preservativos suponen casi el 60% del mercado de los anticonceptivos en nuestro pa\u00eds. Es un art\u00edculo de f\u00e1cil acceso y, adem\u00e1s, el \u00fanico m\u00e9todo de doble barrera, que evita embarazos no deseados y las enfermedades de transmisi\u00f3n sexual. Es el sistema de anticoncepci\u00f3n m\u00e1s utilizado por todos los segmentos de consumidores, sobre todo por los m\u00e1s j\u00f3venes. <\/p>\n

En Espa\u00f1a hay dos marcas muy afianzadas desde hace mucho tiempo y que dominan pr\u00e1cticamente toda la categor\u00eda. Control tiene actualmente una cuota de mercado del 40%, pero la preponderancia de una u otra var\u00eda seg\u00fan los canales de distribuci\u00f3n. Nosotros somos muy fuertes en farmacia, mientras que nuestro principal competidor, Durex, tiene m\u00e1s fuerza en grandes superficies. Actualmente, la marca Control est\u00e1 en m\u00e1s de 20 pa\u00edses, con especial incidencia en el arco mediterr\u00e1neo europeo, Latinoam\u00e9rica y Medio Oriente. <\/p>\n

\u00bfLa crisis ha tenido efectos sobre la venta de preservativos? \u00bfEl precio tambi\u00e9n determina la decisi\u00f3n en este caso?<\/b> <\/p>\n

No podemos decir que no nos haya afectado la crisis pero de una forma mucho m\u00e1s benigna que a otras categor\u00edas de cuidado personal, higiene y botiqu\u00edn. S\u00ed que hemos notado, por ejemplo, el efecto migratorio. En los \u00faltimos a\u00f1os han salido de Espa\u00f1a m\u00e1s de 600.000 j\u00f3venes, un target vital para nosotros, aunque la amplitud de nuestro p\u00fablico y de nuestra oferta nos ha permitido mantener las ventas. <\/p>\n

El crecimiento de la categor\u00eda tambi\u00e9n se ha ralentizado un poco debido a otros factores mucho m\u00e1s preocupantes. Se est\u00e1 produciendo una cierta dejadez en temas de educaci\u00f3n y prevenci\u00f3n sexual por parte de las instituciones que se traduce en un aumento de las pr\u00e1cticas de riesgo. La aparici\u00f3n de otros m\u00e9todos anticonceptivos como la p\u00edldora del d\u00eda despu\u00e9s, que infunde una peligrosa sensaci\u00f3n de seguridad a los m\u00e1s j\u00f3venes, tambi\u00e9n est\u00e1 contribuyendo a ese incremento en las relaciones sin protecci\u00f3n. <\/p>\n

Por otro lado, es cierto que el consumidor tiene una creciente sensibilidad al precio como argumento de compra pero Control se ha protegido activando promociones con valor a\u00f1adido, rejuveneciendo su discurso y con mucha innovaci\u00f3n de producto. <\/p>\n

En cualquier caso, el precio no es tan determinante en nuestra categor\u00eda como en otras. No resulta decisivo. Un preservativo es un producto de alta implicaci\u00f3n y la confianza que da una marca de prestigio influye much\u00edsimo. <\/p>\n

De hecho, en los \u00faltimos a\u00f1os han sido varios los fabricantes que han intentado introducirse en este mercado y han fracasado al no tener una marca que pudiera competir en t\u00e9rminos de seguridad y fiabilidad. <\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo son los diferentes perfiles del consumidor de la marca? \u00bfExiste alguna singularidad en los usuarios espa\u00f1oles?<\/b>
\nEs un individuo activo y equilibrado, que considera el sexo como un elemento esencial para su armon\u00eda f\u00edsica y mental. El sexo nos acompa\u00f1a hasta el final de nuestros d\u00edas, as\u00ed que desde Control hablamos para gente de muchas edades, sin distinguir si son hombres o mujeres. Y supone todo un reto ser relevante en producto y en comunicaci\u00f3n para targets tan distintos. El p\u00fablico objetivo de nuestra gama de preservativos es joven, y busca experimentar con seguridad. Pero los m\u00e1s adultos tambi\u00e9n quieren experimentar, de una forma m\u00e1s sofisticada, para reactivar su vida sexual. <\/p>\n

Respecto a las peculiaridades del consumidor espa\u00f1ol\u2026 s\u00ed, las hay. Este es un pa\u00eds \u201cmuy condonero\u201d [risas] en comparaci\u00f3n con el resto de Europa. Es el m\u00e9todo anticonceptivo preferido en Espa\u00f1a. Aqu\u00ed todav\u00eda nos inclinamos por productos muy orientados a la seguridad, frente a otros ciudadanos europeos, m\u00e1s interesados por obtener una mayor sensibilidad, las texturas o los sabores. <\/p>\n

\"Jaime
El director de marketing de Control posa junto al \u00faltimo lanzamiento de la compa\u00f1\u00eda.<\/figcaption><\/figure>\n

Control tiene una competencia directa, las otras marcas de preservativos, y otra indirecta, el resto de m\u00e9todos conceptivos. \u00bfCon qu\u00e9 estrategia hacen cara a los dos frentes?<\/b><\/p>\n

Nuestra estrategia se apoya en tres palancas. Por un lado la innovaci\u00f3n. Tener en Espa\u00f1a la unidad de negocio internacional, as\u00ed como nuestra propia f\u00e1brica en Madrid, nos proporciona una gran agilidad para lanzar nuevos productos muy a menudo. Por otro, el dominio del punto de venta. Y la tercera fortaleza reside en nuestro estilo de comunicaci\u00f3n, muy orientado a la normalizaci\u00f3n del sexo desde una actitud distendida y el humor inteligente. Nuestro posicionamiento es el de una marca divertida, cercana y placentera.<\/p>\n

Frente a otro tipo de anticonceptivos, nuestra ventaja competitiva es la de ser el \u00fanico m\u00e9todo de doble barrera. Nos inquietan datos muy recientes, como por ejemplo, que m\u00e1s del 80% de los j\u00f3venes espa\u00f1oles de entre 18 y 35 a\u00f1os no se preocupan por el sida; que m\u00e1s del 50% desconoce el significado del lazo rojo y que una gran mayor\u00eda afirma no haber recibido ninguna educaci\u00f3n sexual. Por eso insistimos en que hay que realizar un esfuerzo para normalizar la pr\u00e1ctica del sexo seguro. Me consta que desde las instituciones hay iniciativas, pero los mensajes no llegan y ah\u00ed las marcas debemos ayudar concienciando a la poblaci\u00f3n sin infundirle temor. Hay que disfrutar pero protegi\u00e9ndose. <\/p>\n

\u201cAG\u00c1RRALO Y VETE\u201d<\/b><\/p>\n

\u00bfEs el punto de venta un lugar especialmente cr\u00edtico para este tipo de producto?<\/b><\/p>\n

Lo es. En Espa\u00f1a se habla mucho de sexo y con una naturalidad tremenda pero, sin embargo, el momento de la compra de preservativos o de cualquier art\u00edculo de \u00edndole sexual sigue siendo tab\u00fa. <\/p>\n

Siempre bromeamos con eso de que se venden miles de aspirinas para camuflar la compra de condones. En Control somos conscientes de esa inhibici\u00f3n que sufre el comprador e intentamos facilitarle los tr\u00e1mites, por decirlo de alguna manera. El consumidor no quiere preguntar al dependiente por la variedad que mejor se adapta a sus gustos o necesidades. Tampoco desea permanecer mucho tiempo eligiendo delante de un lineal. Le da verg\u00fcenza y no quiere interactuar con el producto. Para evitarlo hemos desarrollado un programa de optimizaci\u00f3n del punto de venta, tanto en surtido como en se\u00f1alizaci\u00f3n. As\u00ed el cliente puede elegir sus preservativos y marcharse r\u00e1pido, sin ser apenas notado [risas]. <\/p>\n

\u00bfEn qu\u00e9 canal de distribuci\u00f3n es m\u00e1s fuerte Control?<\/b><\/p>\n

Esta categor\u00eda es multicanal. Control distribuye casi el 90% en establecimientos de gran consumo y en farmacia, pero hay otros canales, como el vending, concretamente en farmacias y locales nocturnos, que dominamos casi totalmente, adem\u00e1s de las estaciones de servicio y los estancos. <\/p>\n

Tambi\u00e9n vendemos online, a trav\u00e9s de partners, o en plataformas como Amazon, pero por ahora no hemos pensado en crear nuestro propio negocio de e-commerce. <\/p>\n

\u201cGOOD SEX IS A LIFESTYLE\u201d<\/b><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 c\u00f3digos de marketing dominan la comunicaci\u00f3n de la marca?<\/b><\/p>\n

Todos nuestros esfuerzos de marketing se dirigen a ligarnos con los conceptos de cercan\u00eda, placer y diversi\u00f3n. Trasladamos al consumidor la idea de que el sexo equilibra nuestras vidas y que nos ayuda a sentirnos plenos. \u201cGood sex is a lifestyle\u201d es el lema paraguas de esta casa, bajo el que lanzamos nuestro \u00faltimo eslogan publicitario, \u201cFeel make feel\u201d. Como nos dirigimos a tantos y tan diversos individuos sexualmente activos, nuestro discurso tiene que ser transversal y lo difundimos a trav\u00e9s de diferentes canales y plataformas. Los soportes digitales son determinantes para comunicar con los m\u00e1s j\u00f3venes, pero tambi\u00e9n cuidamos canales m\u00e1s tradicionales porque all\u00ed est\u00e1n nuestros clientes de m\u00e1s edad. <\/p>\n

\u00bfLo arriesgan casi todo a digital?<\/b><\/p>\n

S\u00ed. Hemos adoptado un modelo muy disruptivo con los c\u00e1nones del sector del gran consumo. Nuestro mix de medios es 50% BTL\/ATL, algo poco habitual pero que nos est\u00e1 dando muy buenos resultados. Y casi el 90% de la inversi\u00f3n publicitaria la destinamos a digital, all\u00ed donde los j\u00f3venes consumen medios y buscan informaci\u00f3n. Los m\u00e1s adultos tambi\u00e9n recurren mucho a Internet en temas relacionados con el sexo. Estudiamos qu\u00e9 es lo que buscan en Internet, lo que preguntan, por qu\u00e9 visitan cada vez m\u00e1s las webs de contactos\u2026 En todas esas plataformas estamos presentes con publicidad pero tambi\u00e9n con contenidos. Conocemos las necesidades m\u00e1s rec\u00f3nditas del consumidor. En toda esta labor disponemos de la ayuda de influencers, youtubers y bloggers.<\/p>\n

Todo esto no quiere decir que desestimemos el uso de la televisi\u00f3n. De hecho es posible que estemos ah\u00ed dentro de poco tiempo, pero hoy por hoy nuestros soportes prioritarios son los digitales.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 desarrollo tiene la marca en los dispositivos m\u00f3viles y en redes sociales?<\/b><\/p>\n

El m\u00f3vil es estrat\u00e9gico para una marca como la nuestra. Control ha desarrollado sus propias aplicaciones, la m\u00e1s popular de ellas es el orgasm\u00f3metro. Es un campo al que estamos dedicando muchos recursos y ahora mismo estamos ultimando nuevas ideas que se ver\u00e1n a lo largo de este a\u00f1o. De momento ya tenemos m\u00e1s de 25.000 descargas de nuestras apps. <\/p>\n

En redes sociales mantenemos comunidades muy solidas y activas. Control tiene perfiles en Facebook, Twitter, Youtube y pronto estar\u00e1 en Instagram. Escuchamos e interactuamos constantemente con los usuarios, a los que trasladamos mensajes de marca y contenidos educativos. Adem\u00e1s, a trav\u00e9s de Facebook y Twitter, ponemos a su disposici\u00f3n un consultorio dirigido por un equipo de sex\u00f3logos.<\/p>\n

Otro soporte online de gran importancia para la marca es el club de fidelizaci\u00f3n, denominado Siente y Gana. Una de las \u00faltimas promociones que hemos activado ha sido Control room, que ha sorteado 150 noches en un hotel, puesto que en un reciente estudio se ha descubierto que 8 de cada 10 espa\u00f1oles se sienten mejores amantes fuera de casa\u2026 El a\u00f1o pasado tambi\u00e9n lanzamos Control te pone hasta el coche, que consisti\u00f3 en el sorteo de un coche para aquellos consumidores m\u00e1s j\u00f3venes que siempre se quejan de \u201cno tener d\u00f3nde\u201d. <\/p>\n

La nuestra es una estrategia retadora, anclada en un discurso no invasivo que utiliza las conversaciones para generar demanda. Las labores de activaci\u00f3n de marca y comunicaci\u00f3n offline se las hemos confiado a Young Network Group, mientras que 4One se ocupa de la parte digital y de fidelizaci\u00f3n. Todas las acciones de relaciones p\u00fablicas est\u00e1n en manos de Burson Marsteller. <\/p>\n

<\/p>\n

YA NO HAY EXCUSAS<\/b><\/p>\n

La capacidad de innovaci\u00f3n de Control es muy elevada. En los \u00faltimos tiempos han llegado a lanzar tres o cuatro productos nuevos al a\u00f1o. El ritmo, no obstante, lo marca el consumidor con sus nuevas necesidades, advierte Jaime Liriano. <\/p>\n

La consecuci\u00f3n de un preservativo mucho m\u00e1s fino es una de las demandas m\u00e1s reiteradas por los usuarios y a ello ha dedicado la compa\u00f1\u00eda varios a\u00f1os de investigaci\u00f3n. Finalmente, en 2015 presentaron Ultra Feel, un preservativo un 30% m\u00e1s fino (\u201csu grosor viene a ser la mitad de una hebra de cabello\u201d), transparente, con un aroma m\u00e1s agradable, lubricaci\u00f3n y una f\u00e1cil colocaci\u00f3n. <\/p>\n

\u201cEs un producto de reclutamiento. Con Ultra Feel pretendemos captar a todos esos consumidores que buscan una mayor sensibilidad en sus relaciones sexuales. Queremos apropiarnos del segmento de la sensibilidad, que est\u00e1 en crecimiento, y ayudar a evitar las pr\u00e1cticas de riesgo. Con este producto ya no hay excusas para no utilizar un preservativo porque reste sensibilidad y suponga una incomodidad en las relaciones\u201d, explica el director de marketing de Control. <\/p>\n

<\/TD><\/TABLE><\/p>\n

TEXTO ANA EGIDO<\/b>
\nFOTOS GOYO CONDE<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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