{"id":51244,"date":"2016-01-28T11:04:06","date_gmt":"2016-01-28T09:04:06","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=51244"},"modified":"2016-01-28T11:04:06","modified_gmt":"2016-01-28T09:04:06","slug":"bp-bandera-diferenciacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=51244","title":{"rendered":"BP, la bandera de la diferenciaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"
\"Marta
Marta Lozano, directora de marketing de BP Iberia.<\/figcaption><\/figure>\n

Los a\u00f1os de crisis han agudizado la competitividad del mercado de la distribuci\u00f3n de carburantes, que ha vivido una profunda transformaci\u00f3n motivada por los cambios de h\u00e1bitos de los consumidores espa\u00f1oles a la hora de repostar y por la llegada de nuevos operadores con una agresiva pol\u00edtica de precios. Marta Lozano, m\u00e1xima responsable de marketing de BP Iberia desde abril de 2014, explica en esta entrevista la estrategia de la multinacional para defender su territorio de marca en un contexto tan complejo.<\/b> <\/p>\n

Tras los dos mayores distribuidores, BP ocupa la tercera plaza del sector con una cuota de mercado del 7% y un posicionamiento asentado sobre los atributos de la calidad de producto y servicio que le diferencia claramente frente a la oferta de las gasolineras low cost, de cooperativas o de las grandes cadenas de hipermercados que tambi\u00e9n venden carburante. La oferta conjunta de estos nuevos players ya supone un 30% del mercado en Espa\u00f1a.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo y d\u00f3nde se sit\u00faa BP en el panorama actual de la distribuci\u00f3n de carburantes?<\/b><\/p>\n

Somos la \u00fanica petrolera multinacional que opera en Espa\u00f1a y nuestra apuesta por este mercado es muy fuerte, como pone de relieve el hecho de que se eligiera Madrid para el lanzamiento mundial de los carburantes BP con tecnolog\u00eda Active en junio del a\u00f1o pasado. <\/p>\n

Ahora mismo el sector de los carburantes est\u00e1 ofreciendo dos opciones al consumidor, el precio o la calidad, y BP se alinea claramente dentro del grupo de marcas que trabajan por la segunda. La nuestra es una propuesta integral de calidad que no solo afecta al carburante, sino a las ubicaciones de nuestras estaciones de servicio, las instalaciones, el programa de fidelizaci\u00f3n, etc. Frente al low cost nuestro modelo de negocio se basa en la excelencia operativa, un territorio del que no vamos a movernos. <\/p>\n

\u00bfEs reversible el auge de los carburantes low cost? \u00bfTienen las grandes operadoras alguna estrategia para frenar este avance de las denominadas marcas blancas en el sector energ\u00e9tico?<\/b><\/p>\n

En los \u00faltimos cuatro a\u00f1os la demanda de carburante ha descendido un 25% en Espa\u00f1a, mientras que el n\u00famero de puntos de venta ha crecido un 15%. Dependiendo de las zonas, la venta media por estaci\u00f3n de servicio ha ca\u00eddo entre un 30% y un 40%. Estamos ante un descalabro importante para un sector que vende un producto de uso b\u00e1sico. <\/p>\n

Todav\u00eda son pocos los consumidores concienciados con el valor que un carburante de calidad supone en t\u00e9rminos de seguridad, mantenimiento del motor y tambi\u00e9n de ahorro a medio y largo plazo. Lo cierto es que muchos conductores que antes de la crisis repostaban carburantes mejorados tambi\u00e9n han terminado por pasarse al bando de los price seekers y est\u00e1n dispuestos a desplazarse unos cuantos kil\u00f3metros con tal de ahorrarse cinco o seis c\u00e9ntimos por litro de gasolina o diesel. <\/p>\n

\"Marta
Marta Lozano durante la entrevista con IPMARK.<\/figcaption><\/figure>\n

La \u00fanica estrategia para recuperar a esos clientes y captar tambi\u00e9n a los nuevos es la diferenciaci\u00f3n. Ofrecer no solo un carburante de calidad que no ensucie el motor ni reduzca sus prestaciones, sino tambi\u00e9n la mejor estaci\u00f3n de servicio, el mejor t\u00fanel de lavado, la mejor atenci\u00f3n al cliente\u2026Se trata de lograr que el consumidor te elija porque le ofreces un producto de valor a\u00f1adido y porque la experiencia de compra en tu establecimiento sea diferente, agradable en su conjunto. En BP tenemos claro que ese es el camino y hemos hecho de la diferenciaci\u00f3n nuestra bandera. <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 opina sobre iniciativas como la plataforma de compra colectiva organizada por la OCU o las webs comparadoras de precios?<\/b><\/p>\n

Respecto a la plataforma, que se ha creado muy recientemente, pienso que es normal que haya surgido en un momento en el que la econom\u00eda colaborativa est\u00e1 en auge. Estamos a favor de todas aquellas iniciativas que beneficien al consumidor pero no encaminamos nuestras ofertas hacia ese canal. Pero s\u00ed que trabajamos mucho con colectivos profesionales, por ejemplo, que, utilizando nuestras tarjetas, se benefician de rebajas superiores a los que puede proporcionar la compra colectiva. <\/p>\n

En cuanto a las webs comparadoras, lo importante es aparecer en ellas y que la informaci\u00f3n que ofrezcan est\u00e9 actualizada debidamente y sea correcta, algo que no siempre sucede. Una de las limitaciones que yo achacar\u00eda a estas plataformas es que no recogen todos esos descuentos adicionales que una distribuidora puede aplicar sobre el precio final que paga el consumidor, a trav\u00e9s de herramientas como las promociones o los programas de fidelizaci\u00f3n, de modo que a veces esas diferencias que aparecen en estas webs, de hasta 12 c\u00e9ntimos entre el precio de un primer operador y la marca blanca, no se ajustan del todo a la realidad. Yo aconsejar\u00eda a los clientes tener en cuenta todos estos detalles antes de ir a repostar. <\/p>\n

AUTONOM\u00cdA LOCAL<\/b><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 grado de autonom\u00eda tiene BP Espa\u00f1a y Portugal en la toma de decisiones de marketing y publicidad?<\/b><\/p>\n

La verdad es que m\u00e1s de la que yo me esperaba cuando llegu\u00e9 a esta casa. Las l\u00edneas maestras de comunicaci\u00f3n nos vienen dadas, eso s\u00ed. \u201cMore on your terms\u201d es el lema de nuestro discurso de marca en los m\u00e1s de 80 pa\u00edses en los que BP est\u00e1 presente y alude a la personalizaci\u00f3n de la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes y que el consumidor est\u00e1 demandando cada vez m\u00e1s. <\/p>\n

Las grandes campa\u00f1as de marca o de lanzamiento de nuevos productos, como recientemente los carburantes BP con tecnolog\u00eda Active, son dirigidas desde los servicios centrales y tienen una cobertura global. En este caso, el lanzamiento ha tenido un claro acento espa\u00f1ol ya que el spot fue rodado en una estaci\u00f3n de servicio mallorquina y, adem\u00e1s, la campa\u00f1a ha sido estrenada en Espa\u00f1a a la espera de que comience a difundirse en el resto del mundo en abril de este a\u00f1o. <\/p>\n

Sin embargo, para las acciones m\u00e1s promocionales disponemos de mucha flexibilidad. Podemos \u201cmaniobrar\u201d declinando la propuesta de posicionamiento seg\u00fan las necesidades de cada mercado, sea el espa\u00f1ol o el portugu\u00e9s. Esta es una compa\u00f1\u00eda que invierte mucho en investigaci\u00f3n de clientes y que da luz verde a sus departamentos de marketing para manejar la informaci\u00f3n de la que se dispone.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se organizan las \u00e1reas de marketing, comunicaci\u00f3n y publicidad dentro de BP Iberia?<\/b><\/p>\n

Marketing forma parte del comit\u00e9 de direcci\u00f3n y no incorpora las \u00e1reas de comunicaci\u00f3n, relaciones externas y relaciones con los medios, aunque trabajamos muy de la mano para asegurarnos una correcta alineaci\u00f3n. La relaci\u00f3n con los departamentos de operaciones tanto de B2C como de B2B, que al final son los que representan a nuestros clientes, tambi\u00e9n es muy estrecha. <\/p>\n

Dentro de la divisi\u00f3n de marketing contamos con un equipo de comunicaci\u00f3n de marca y promociones, as\u00ed como otro de investigaci\u00f3n y medici\u00f3n de performance. Tambi\u00e9n el \u00e1rea de Loyalty, que es un pilar clave de nuestra estrategia de diferenciaci\u00f3n (BP fue la primera distribuidora que lanz\u00f3 un programa de fidelizaci\u00f3n, BP Premierplus, hace ya 16 a\u00f1os). Esta divisi\u00f3n tambi\u00e9n gestiona los acuerdos que BP mantiene con otras compa\u00f1\u00edas como los supermercados Dinosol (en Canarias), Eroski (en Baleares) o Pingo Doce (en Portugal) y que permiten a los clientes obtener descuentos cada vez que repostan en una estaci\u00f3n BP o hacen su compra en uno de estos establecimientos. <\/p>\n

Para dar soporte a B2C y B2B tambi\u00e9n disponemos de un departamento de tarjetas que proporcionan ahorros adicionales a colectivos o entidades con los que BP tiene diferentes convenios, como asociaciones de taxistas, socios de equipos de f\u00fatbol, etc. <\/p>\n

Dentro de la \u00f3rbita de marketing est\u00e1n as\u00ed mismo las \u00e1reas de desarrollo de producto y oferta, retail offer, que se ocupa de formar e informar al canal de distribuci\u00f3n, y strategy and planning, que nos ayuda a definir la estrategia de diferenciaci\u00f3n que llevamos adelante. <\/p>\n

Desde Madrid damos servicio tanto al mercado espa\u00f1ol como al portugu\u00e9s, aunque en este caso disponemos de un equipo de apoyo para todas las acciones de marketing local desarrolladas en el mercado luso. <\/p>\n

MI BP<\/b><\/p>\n

El nuevo programa de fidelizaci\u00f3n Mi BP fue lanzado a finales del a\u00f1o pasado. \u00bfQu\u00e9 ventajas aporta al consumidor frente a los de sus competidores?<\/b><\/p>\n

El programa de fidelizaci\u00f3n de BP es pionero en Espa\u00f1a, donde cuenta con m\u00e1s de 3 millones de socios, y es adem\u00e1s el m\u00e1s valorado del sector seg\u00fan un estudio realizado por TNS. <\/p>\n

La evoluci\u00f3n hacia Mi BP ha incrementado a\u00fan m\u00e1s su diferenciaci\u00f3n ya que ha supuesto una revoluci\u00f3n en t\u00e9rminos de accesibilidad y flexibilidad al incorporar el canje de los regalos del cat\u00e1logo a\u00f1adiendo una peque\u00f1a cantidad de dinero a los puntos acumulados. Adem\u00e1s, cualquier consumidor puede conseguir un obsequio con tan solo hacer un repostaje, sumando 30 puntos y pagando un euro. Son los llamados Chollos BP, cuyo cat\u00e1logo se renueva cada dos meses con productos asociados a las diferentes estaciones del a\u00f1o y seleccionados pensando en diferentes perfiles dentro de las familias. As\u00ed nos aseguramos de que todo el mundo pueda acceder y beneficiarse del programa. <\/p>\n

A diferencia de los planes de nuestros competidores, muchos de los productos del cat\u00e1logo pueden redimirse directamente en las estaciones de servicio porque hemos creado un sistema de log\u00edstica que permite prescindir de los env\u00edos a domicilio si as\u00ed lo desea el cliente. <\/p>\n

Y nuestro nivel de negociaci\u00f3n, por el volumen del cat\u00e1logo que manejamos a nivel mundial, nos permite ofrecer a nuestros clientes el mayor beneficio por punto del mercado. <\/p>\n

Tambi\u00e9n se ha simplificado la gesti\u00f3n de los puntos pensando en el cliente y para evitarle ese cierto grado de confusi\u00f3n y frustraci\u00f3n que a veces ocasiona recibir tantos papelitos cada vez que pagas en la gasolinera. Mi BP agrupa todo el ahorro acumulado en el saldo virtual de la tarjeta o del m\u00f3vil del cliente, aligerando la transacci\u00f3n y ofreciendo un descuento de hasta cinco c\u00e9ntimos por litro.<\/p>\n

El programa incluye, adem\u00e1s, los Privilegios Mi BP, que procura a los socios descuentos exclusivos en primeras marcas, planes de ocio o restaurantes.
\nTodas estas ventajas hacen que la utilizaci\u00f3n del programa de fidelizaci\u00f3n Mi BP pueda suponer un ahorro de hasta 150\u20ac al a\u00f1o para un conductor medio y de hasta 500\u20ac en un consumo habitual para un transportista profesional.<\/p>\n

\"Marta
La directora de marketing de BP Iberia posa junto a un surtidor de gasolina de otras \u00e9pocas.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfC\u00f3mo definir\u00eda el discurso publicitario de BP? \u00bfCu\u00e1l ha sido su evoluci\u00f3n?<\/b> <\/p>\n

En la actualidad estamos trabajando duro para que BP se asocie con unos valores de marca muy concretos porque lo cierto es que hoy por hoy no hay ning\u00fan claim que se relacione espont\u00e1neamente con la compa\u00f1\u00eda. <\/p>\n

Nuestras \u00faltimas campa\u00f1as han estado presididas por el lema \u201cEn BP no renuncies a nada\u201d, en referencia a la calidad y al ahorro, y a\u00f1adiendo una mayor carga emocional a los mensajes. Queremos adentrarnos en un discurso m\u00e1s cercano al consumidor que nos permita ahondar en esa diferenciaci\u00f3n de la que estamos hablando y adue\u00f1arnos del territorio de la calidad como atributo estrella de la marca. <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 agencias trabajan para la compa\u00f1\u00eda actualmente?<\/b> <\/p>\n

Como multinacional tenemos grandes acuerdos globales, en este caso con WPP. Mindshare gestiona la inversi\u00f3n y presencia en medios y Ogilvy es nuestra agencia creativa. Tener bastante independencia en marketing local nos deja colaborar con otros proveedores, como es el caso de Comunica +A, que se ocupa de nuestras acciones below the line, promocionales (han trabajado para Mi BP), en punto de venta y de la organizaci\u00f3n de algunos eventos. <\/p>\n

Nuestras relaciones con las agencias son duraderas y, de hecho, solo convocamos concursos cada cuatro o cinco a\u00f1os, al menos en el \u00e1mbito local. Las consideramos una extensi\u00f3n del departamento de marketing, hasta tal punto que tenemos algunos \u201cimplantes\u201d en nuestra propia sede. Y somos exigentes, no cabe duda. Aunque para una gran agencia seamos un cliente peque\u00f1o, lo cierto es que reclamamos el 100% de sus recursos esas tres veces al a\u00f1o que necesitamos estar en los medios masivos. Por eso aspectos como la estrategia, la planificaci\u00f3n, y el an\u00e1lisis de competencia son de una importancia vital para nosotros. Cada mes pedimos un tracking de medios y creatividad.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 soportes son prioritarios en el mix de medios de BP?<\/b><\/p>\n

Los digitales, sin lugar a dudas, porque nos posibilitan una estrategia always on. Los presupuestos de marketing en BP Iberia son limitados, y el online asegura una presencia constante. Tambi\u00e9n comenzamos a estar en muchas plataformas m\u00f3viles. Nos decantamos por formatos diferentes, que incluyan v\u00eddeo siempre que sea posible, y ahora estamos haciendo nuestros primeros pinitos en branded content, con la utilizaci\u00f3n de embajadores de marca. <\/p>\n

La radio es, igualmente, un canal t\u00e1ctico para nosotros, sobre todo cuando tenemos alguna promoci\u00f3n de ahorro. La prensa y las revistas en papel cada vez menos, porque la inversi\u00f3n la hemos desviado a las ediciones digitales. Y la televisi\u00f3n se reserva para los grandes lanzamientos, siempre combinando el spot tradicional con otro tipo de ejecuciones especiales o patrocinio de programas.<\/p>\n

\u00bfY las redes sociales?<\/b><\/p>\n

Todav\u00eda no tenemos presencia, salvo en LinkedIn y YouTube. Quiz\u00e1s este a\u00f1o sea el de nuestro salto definitivo a este soporte que, sin duda, tiene una gran importancia. Pero queremos hacerlo de forma eficaz. No estar por estar. Por eso a lo largo de 2015 hicimos una gran labor de escucha, registrando y analizando las conversaciones sobre BP para definir al detalle c\u00f3mo ser\u00e1n nuestros canales. <\/p>\n

El que ya mantenemos en YouTube se cre\u00f3 a ra\u00edz del lanzamiento de los carburantes BP con tecnolog\u00eda Active con el objeto de ofrecer a los consumidores una serie de v\u00eddeos did\u00e1cticos sobre los riesgos que para el motor y las prestaciones de su veh\u00edculo representan los carburantes de baja calidad. <\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es la pol\u00edtica de patrocinios de la compa\u00f1\u00eda?<\/b><\/p>\n

Sol\u00edamos tener una actividad bastante heterog\u00e9nea, pero hace un par de a\u00f1os se decidi\u00f3 centrar la pol\u00edtica de patrocinio en tres \u00e1reas de importancia capital para la marca. As\u00ed, en seguridad vial hacemos campa\u00f1as de concienciaci\u00f3n en colaboraci\u00f3n con el RACE, mientras que en el \u00e1mbito de la educaci\u00f3n mantenemos la C\u00e1tedra BP de Energ\u00eda y Sostenibilidad con la Universidad de Comillas y diversos acuerdos con colegios de la Comunidad de Madrid para concienciar a los escolares en materia medioambiental. Por \u00faltimo, BP est\u00e1 presente en bastantes fundaciones e instituciones que centran su labor en la eficiencia energ\u00e9tica.<\/p>\n

Tambi\u00e9n seguimos colaborando en eventos solidarios como la carrera 24 horas Ford, de la que somos proveedor oficial. <\/p>\n

Las petroleras se encuentran entre las compa\u00f1\u00eda con peor reputaci\u00f3n corporativa en Espa\u00f1a. \u00bfQu\u00e9 esfuerzos dedica BP a combatir esa percepci\u00f3n negativa entre los consumidores?<\/b><\/p>\n

Creo que los operadores se est\u00e1n esforzando por comunicar m\u00e1s eficazmente con sus consumidores. BP, en concreto, se ha centrado en tres aspectos. El primero de ellos es el precio y beneficio.
\nQueremos ser muy transparentes aclarando al p\u00fablico c\u00f3mo se construye el precio final que pagan en las gasolineras. El margen de beneficio de los operadores no excede en ning\u00fan caso el 2% porque el coste de la materia prima y los impuestos ya suman m\u00e1s del 90% del importe de un litro de carburante.<\/p>\n

En relaci\u00f3n con la calidad, la compa\u00f1\u00eda quiere que sus carburantes contribuyan a dotar al mundo de energ\u00eda eficiente y segura, que ayude a los clientes de BP a obtener el mayor rendimiento de su veh\u00edculo y a cuidar su motor minimizando las emisiones, y para ello destina muchos recursos a sus centros de investigaci\u00f3n y desarrollo. <\/p>\n

Por otro lado, nos preocupa much\u00edsimo la seguridad, en su acepci\u00f3n m\u00e1s global. El compromiso de BP, frente a otros modelos de distribuci\u00f3n basados en inversiones m\u00ednimas, es superar con creces los est\u00e1ndares que establece la legislaci\u00f3n, por ejemplo, en la seguridad en todas nuestras estaciones de servicio.<\/p>\n

<\/p>\n

BP EN CIFRAS<\/b><\/p>\n

\"BP<\/p>\n

\u2022\tBP tiene m\u00e1s de 640 estaciones en Espa\u00f1a y 17.200 en todo el mundo.
\n\u2022\tEst\u00e1 presente en m\u00e1s de 80 pa\u00edses en cinco continentes
\n\u2022\tTiene una plantilla de 84.500 empleados
\n\u2022\tSus actividades b\u00e1sicas son la exploraci\u00f3n y producci\u00f3n; refino y marketing, adem\u00e1s de las energ\u00edas renovables. Provee combustible para el transporte, energ\u00eda para calefacci\u00f3n y luz y productos petroqu\u00edmicos para diversas aplicaciones<\/p>\n

<\/TD><\/TABLE><\/p>\n

Texto: Ana Egido<\/b>
\nFotos: Goyo Conde<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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