Exponential Interactive<\/a>, proveedor de advertising intelligence y de soluciones digitales en display, v\u00eddeo y m\u00f3vil, ha publicado un whitepaper que ofrece consejos pr\u00e1cticos a las marcas para potenciar la \u201catenci\u00f3n activa\u201d con los consumidores.<\/p>\nEl libro titulado \u201cEngagement, Not just a Buzzword, The Art of Driving Active Attention with your Next Consumer\u201d se enfoca en c\u00f3mo captar la atenci\u00f3n del usuario, fomentar el engagement con \u00e9l y mejorar el ROI de las campa\u00f1as. Algunos puntos destacados son:<\/p>\n
\u2022\tLa definici\u00f3n exacta de la palabra \u00abengagement\u00bb contin\u00faa siendo imprecisa, incluso despu\u00e9s de casi dos d\u00e9cadas de uso como \u201cbuzzword\u201d o palabra de moda en el sector.<\/p>\n
\u2022\tLa \u201catenci\u00f3n\u201d se define como el compromiso mental a un determinado est\u00edmulo. La informaci\u00f3n entra en nuestra conciencia y decide (en unos 5-6 segundos) si es relevante o no, para actuar posteriormente.<\/p>\n
\u2022\tEl \u201cengagement\u201d empieza por la captaci\u00f3n de la atenci\u00f3n del consumidor, que puede provocar o no un sentimiento de inter\u00e9s para luego potencialmente generar una actitud y una consideraci\u00f3n positiva hacia la marca.<\/p>\n
\u2022\tPor qu\u00e9 entender el t\u00e9rmino \u201cengagement\u201d resulta igual de importante para las marcas que entender el t\u00e9rmino \u201cbig data\u201d (otro buzzword).<\/p>\n
\u2022\tEl \u201cbig data\u201d no es suficiente (a nivel de media-planning o audience-planning) sin la aplicaci\u00f3n efectiva de las t\u00e1cticas para generar el engagement, ya que los datos en s\u00ed mismos son complejos de interpretar, en ocasiones sobrevalorados y su uso a veces intrusivo para los usuarios.<\/p>\n
\u2022\tLos formatos optin y \u201cuser initiatied\u201d generan un mayor \u201cengagement\u201d y un mejor ROI ya que son m\u00e1s respetuosos con los usuarios.<\/p>\n
\u2022\tLas metodolog\u00edas de medici\u00f3n de eficacia para campa\u00f1as de branding deben integrar los aspectos cognitivos (percepci\u00f3n, recuerdo) y emocionales como la intenci\u00f3n de compra, la b\u00fasqueda de informaci\u00f3n del producto-servicio, la atenci\u00f3n activa al mensaje (o tiempo de permanencia), lo que denominamos: m\u00e9tricas de \u201cactive view time\u201d.<\/p>\n
\u2022\tC\u00f3mo integrar el v\u00eddeo eficazmente en un plan de medios mediante insights, para captar la atenci\u00f3n del usuario, potenciar la atenci\u00f3n activa y aumentar el engagement con las marcas\u201d<\/p>\n
\u201cEs cada vez m\u00e1s dif\u00edcil influir sobre el proceso de decisi\u00f3n de los consumidores ya que hacen poca distinci\u00f3n entre dispositivos o medios de comunicaci\u00f3n al evaluar las marcas; forman y comparten opiniones sobre una marca en base a sus experiencias con ella, donde y cuando sea\u2026Si a eso a\u00f1adimos los retos actuales de la industria (crecimiento de los adblockers, aumento de las impresiones generadas por robots, tasas de viewability de los anuncios cada vez m\u00e1s bajas), es f\u00e1cil entender que las marcas que consigan captar la atenci\u00f3n del usuario e interactuar positivamente con \u00e9l generar\u00e1n resultados exitosos. <\/p>\n
Los anunciantes no pueden influir sobre los comportamientos sin desarrollar una conexi\u00f3n emocional previa con el consumidor, y debemos recordar que una tasa de \u201cviewability\u201d alta de un anuncio no garantiza la \u201catenci\u00f3n\u201d del usuario, es solo un indicador de \u201ccalidad\u201d del soporte. Como ya es el caso en otros mercados, pronto veremos en Espa\u00f1a nuevas m\u00e9tricas como el \u201cactive view time\u201d o el \u201cconsumer engagement time\u201d imponerse como KPI de referencia para medir el \u00e9xito de una campa\u00f1a, coment\u00f3 J\u00e9r\u00f4me Massebeuf, Managing Director de Exponential para Espa\u00f1a e Italia.<\/p>\n
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