{"id":47555,"date":"2015-07-31T11:10:10","date_gmt":"2015-07-31T09:10:10","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=47555"},"modified":"2015-07-31T11:10:10","modified_gmt":"2015-07-31T09:10:10","slug":"worten-tecnologia-con-corazon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=47555","title":{"rendered":"Worten, tecnolog\u00eda con coraz\u00f3n"},"content":{"rendered":"
\"Luis
Luis Hern\u00e1ndez, director de marketing y e-commerce de Worten Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

Los buenos resultados obtenidos en la prueba piloto de la tienda de Roquetas del Mar (Almer\u00eda) confirman que la apuesta de Worten por transmitir una imagen m\u00e1s moderna, din\u00e1mica y actual de la marca es acertada.
\n\u201cYo siempre he dicho que una tienda que vende tecnolog\u00eda no puede tener la apariencia de un supermercado hard discount, porque hay una brecha entre los productos
\n(y las promesas de uso) y el entorno. Estamos haciendo un viaje que ya hicieron las ense\u00f1as de moda hace tiempo, y es que no hace falta tener una imagen low cost para vender a buen precio\u201d, dice Luis Hern\u00e1ndez director de marketing de Worten Espa\u00f1a.<\/b><\/p>\n

En junio de 2015, Worten present\u00f3 su nueva imagen y un nuevo modelo de tienda, fruto de un concienzudo an\u00e1lisis del mercado, del consumidor y de la marca. Luis Hern\u00e1ndez, director de marketing y e-commerce de Worten Espa\u00f1a, explica en la siguiente entrevista el alcance de los cambios y la nueva estrategia omnicanal de la compa\u00f1\u00eda. \u201cEl mundo del retail es uno de los \u00faltimos sectores donde el cambio tecnol\u00f3gico est\u00e1 redefiniendo el modelo de negocio y la relaci\u00f3n con los clientes, y eso me permite aunar las dos \u00e1reas donde he trabajado desde el inicio de mi carrera, el entorno digital y el marketing m\u00e1s tradicional\u201d.
\nWorten naci\u00f3 en Portugal en 1996 y forma parte del grupo Sonae. En 2009 se instal\u00f3 en Espa\u00f1a mediante la compra de nueve tiendas de Boulanger. Actualmente cuenta con 44 tiendas en nuestro pa\u00eds y en los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os prev\u00e9 abrir 50 m\u00e1s. <\/p>\n

Recientemente, Worten present\u00f3 una imagen de marca y un modelo de tienda nuevos. \u00bfPuede explicarnos en qu\u00e9 consisten los cambios?<\/b> <\/p>\n

El proceso comenz\u00f3 hace tres a\u00f1os. Entonces empezamos a reestructurar el modelo de tienda que ten\u00edamos previendo que el comercio electr\u00f3nico y la omnicanalidad iban a exigir a medio plazo otro tipo de formato, m\u00e1s cualitativo, donde no es necesario tener todo el producto en la tienda. Hasta ahora hemos cambiado la disposici\u00f3n y la decoraci\u00f3n interior de m\u00e1s de la mitad de las tiendas. <\/p>\n

Lo que estamos haciendo ahora es llevar hacia afuera, hacia el consumidor, los cambios que hemos hecho dentro de la empresa: tiendas m\u00e1s amables, donde el consumidor pueda tocar y probar los productos, o estar en contacto con nuestros vendedores\u2026 Es lo que intenta transmitir la nueva imagen de marca. Entendemos que tiene sentido dirigirnos al consumidor de una forma m\u00e1s directa, menos t\u00e9cnica, sin hablar tanto de especificaciones y m\u00e1s de soluciones en funci\u00f3n de para qu\u00e9 necesiten los productos. Con la comunicaci\u00f3n tenemos que transmitir una imagen cercana y nuestro prop\u00f3sito de ofrecer soluciones a los clientes. <\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa \u201ctiendas m\u00e1s amables y cualitativas\u201d?<\/b><\/p>\n

Hemos pasado de un formato de tienda tipo almac\u00e9n, con baldas muy altas, mucha densidad de producto y una imagen, en general, de bajo coste, a tiendas m\u00e1s amplias y despejadas, donde se puede circular mejor, con muebles de exposici\u00f3n m\u00e1s bajos donde ver y tocar los productos\u2026 <\/p>\n

Tambi\u00e9n han adoptado un nuevo lema: \u201cTecnolog\u00eda para todos\u201d.<\/b><\/p>\n

Es el lema que estrenamos con el nuevo posicionamiento y la nueva campa\u00f1a. Quer\u00edamos que el cambio de imagen, que hemos hecho con la agencia Saffron, no se quedara en un ejercicio est\u00e9tico, sino que tuviera contenido y reflejara la misi\u00f3n de Worten. Hablamos de tecnolog\u00eda para todos porque queremos acercar la tecnolog\u00eda a los consumidores, porque creemos que la tecnolog\u00eda hace m\u00e1s f\u00e1cil la vida de las personas. Hablamos de tecnolog\u00eda para todos porque no solo nos dirigimos a los j\u00f3venes, sino a un p\u00fablico objetivo m\u00e1s amplio. Y hablamos de tecnolog\u00eda para todos porque seguimos fieles a nuestro compromiso de ofrecer precios muy competitivos. <\/p>\n

\"Luis
Luis Hern\u00e1ndez en las oficinas centrales de Worten.<\/figcaption><\/figure>\n

Antes del cambio, ustedes analizaron en profundidad el mercado, la marca y el consumidor. \u00bfQu\u00e9 conclusiones sacaron?<\/b><\/p>\n

El cambio se ha sintetizado en esos tres factores, que nosotros llamamos la verdad del mercado, la verdad del consumidor y la verdad de la marca. <\/p>\n

El mercado cambia muy r\u00e1pidamente, es m\u00e1s digital, la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica tiene un papel cada vez m\u00e1s preponderante y el consumidor es omnicanal. <\/p>\n

El proceso de compra del consumidor en este mercado es, en un porcentaje cada vez m\u00e1s alto, completamente digital. Y existe un hueco para un player de tecnolog\u00eda que pueda combinar servicios avanzados con precios competitivos.<\/p>\n

En cuanto a la marca, ten\u00edamos que dar un salto cualitativo para conectar mejor con los consumidores que no eran clientes, y llevar la transformaci\u00f3n de las tiendas hacia afuera y comunicar nuestra nueva imagen.<\/p>\n

Es decir, una ense\u00f1a m\u00e1s moderna, m\u00e1s din\u00e1mica y m\u00e1s actual, con una clara vocaci\u00f3n de servicio y la misi\u00f3n de acercar la tecnolog\u00eda a todos a precios competitivos. <\/p>\n

\u00bfEn qu\u00e9 consiste la estrategia omnicanal de Worten? \u00bfSu aplicaci\u00f3n ha supuesto alg\u00fan cambio en las herramientas de comercio electr\u00f3nico y de relaci\u00f3n con las que trabajan?<\/b><\/p>\n

Llevamos mucho tiempo trabajando en la actualizaci\u00f3n de la plataforma de e-commerce, tanto desde el punto de vista de funcionalidad y usabilidad como de estrategia comercial, y en las pr\u00f3ximas semanas se empezar\u00e1n a plasmar todos los cambios. <\/p>\n

Lo que hemos hecho por ahora es actualizar la imagen de la web, pero sobre la misma plataforma. Estos procesos llevan mucho tiempo y ser\u00e1 en los pr\u00f3ximos meses cuando se podr\u00e1n apreciar los cambios y las nuevas funcionalidades. <\/p>\n

La plataforma de comercio electr\u00f3nico es una de nuestras prioridades de nuestra estrategia omnicanal, pero no la \u00fanica. Hoy el consumidor espera que las marcas le brinden la misma experiencia de compra en todos los canales. <\/p>\n

En este sentido, la p\u00e1gina web es muy importante para nosotros como escaparate de nuestra propuesta de valor y de nuestra oferta de productos y servicios. Hoy, m\u00e1s de un tercio de los clientes que van a las tiendas han visitado antes la p\u00e1gina web. Los customer journeys han cambiado, ahora ya no son tan lineales sino que var\u00edan mucho en funci\u00f3n del cliente, del producto y del momento. Hay clientes que van a la tienda, hablan con los vendedores y compran en la web; y otros, al rev\u00e9s, investigan en la web y compran en la tienda. Ahora mismo atribuir la venta a un canal u otro es complicado porque el cliente pasa por muchos puntos de contacto. <\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1 organizado el departamento de marketing que usted dirige? \u00bfCu\u00e1les son sus funciones?<\/b><\/p>\n

El departamento de marketing est\u00e1 dividido en cinco \u00e1reas: medios offline, marca y comunicaci\u00f3n; e-commerce y omnicanal; gesti\u00f3n de clientes e investigaci\u00f3n de mercados; marketing online; y visual merchandising.
\nEsto en cuanto a estructura del departamento; en cuanto a las herramientas de comunicaci\u00f3n, usamos b\u00e1sicamente dos canales: por un lado, el punto de venta y el entorno de la tienda, que son muy importantes para nosotros; y por otro, los medios convencionales. En este \u00faltimo caso, empleamos la televisi\u00f3n, exterior y digital, al que se desina un 20% del presupuesto de las campa\u00f1as masivas. Y en un \u00e1mbito m\u00e1s local o regional, usamos una combinaci\u00f3n de radio, prensa, exterior y digital. Ocasionalmente nos valemos del buzoneo, pero lo estamos supliendo cada vez m\u00e1s por acciones online.<\/p>\n

\u00bfHan notado que est\u00e9 creciendo la venta online?<\/b><\/p>\n

S\u00ed, nosotros y todo el sector. De hecho, el crecimiento del comercio electr\u00f3nico est\u00e1 en el origen del cambio de formato de tienda, hacia un espacio m\u00e1s cualitativo y con menos metros cuadrados, porque se prev\u00e9 que en el futuro se reduzcan las visitas (aunque la conversi\u00f3n aumente) y crezca el porcentaje de ventas online. De hecho, nosotros estamos doblando la facturaci\u00f3n online en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o anterior.<\/p>\n

\u00bfEn qu\u00e9 punto se encuentra ahora?<\/b><\/p>\n

En el mercado espa\u00f1ol, alrededor de un 10% de todas las ventas de electr\u00f3nica de consumo se hacen a trav\u00e9s de comercio electr\u00f3nico. Y con crecimientos muy grandes. <\/p>\n

\u00bfCon qu\u00e9 agencias trabajan y qu\u00e9 les piden?<\/b><\/p>\n

Nuestra agencia creativa es, desde el a\u00f1o pasado, VCCP Spain, que gan\u00f3 el concurso que hab\u00edamos convocado y del que sali\u00f3 el lema que hemos adoptado: \u201cTecnolog\u00eda para todos\u201d; la agencia digital es Wysiwyg y la de medios, Arena. <\/p>\n

Tambi\u00e9n hemos trabajado con la consultor\u00eda de marca Saffron, cerca de un a\u00f1o, para el reposicionamiento de marca y la nueva imagen. <\/p>\n

En cuanto a lo que les pedimos, creatividad, innovaci\u00f3n y, sobre todo, empat\u00eda para ponerse en la piel del consumidor y saber c\u00f3mo va a reaccionar ante nuestros mensajes. <\/p>\n

Estamos en un sector muy t\u00e9cnico, donde se manejan muchos tecnicismos en la comunicaci\u00f3n, y nosotros queremos humanizar el discurso, no hablar tanto de especificaciones t\u00e9cnicas, a no ser que sean muy relevantes para el consumidor, y centrarnos en el uso y disfrute de la tecnolog\u00eda y en c\u00f3mo nos hace la vida m\u00e1s f\u00e1cil. Queremos hablar su lenguaje. <\/p>\n