{"id":44735,"date":"2015-04-22T14:38:12","date_gmt":"2015-04-22T12:38:12","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44735"},"modified":"2015-04-22T14:38:12","modified_gmt":"2015-04-22T12:38:12","slug":"i-com-global-summit-la-revolucion-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44735","title":{"rendered":"i-COM Global Summit: la revoluci\u00f3n del marketing"},"content":{"rendered":"

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La informaci\u00f3n es cada vez m\u00e1s relevante en \u00e1mbitos como el marketing, donde ofrece un conjunto de herramientas y metodolog\u00edas que lo acercan a los usuarios finales. As\u00ed lo explicaron los participantes del coloquio organizado por IPMARK e i-COM<\/b>, con motivo de la pr\u00f3xima celebraci\u00f3n del i-COM Global Summit<\/a>, congreso mundial dedicado a la inteligencia de datos en el \u00e1mbito del marketing digital, que tendr\u00e1 lugar en San Sebasti\u00e1n, del 27 al 30 de abril<\/b>, bajo el lema \u201cSmart Data. The Value Driven Approach\u201d.<\/p>\n

El volumen, la velocidad y la complejidad de la informaci\u00f3n a la que pueden acceder las empresas a diario, lo que se conoce como big data, ha dado lugar a un nuevo panorama en el mundo del marketing. Y es que aunque los datos siempre han estado ah\u00ed, el entorno digital en el que nos movemos hoy en d\u00eda permite recolectar mucha m\u00e1s informaci\u00f3n que en el pasado: desde datos de compras a interacciones en redes sociales; comportamiento durante la navegaci\u00f3n en una p\u00e1gina web y porcentajes de visitas a la misma; datos de localizaci\u00f3n geogr\u00e1fica y de uso de los dispositivos m\u00f3viles\u2026 <\/p>\n

Por eso, el uso de esta informaci\u00f3n tiene consecuencias directas en aspectos tan esenciales como la relaci\u00f3n con los clientes, permitiendo conocerlos de forma m\u00e1s profunda (quienes son, d\u00f3nde est\u00e1n, qu\u00e9 quieren o si desean ser contactados); y en el engagement, porque permite averiguar qu\u00e9 influye en su lealtad. <\/p>\n

Pero hay que tener cuidado con qu\u00e9 datos se obtienen y se utilizan, ya que la regulaci\u00f3n Europea en t\u00e9rminos de privacidad, que afecta directamente a Espa\u00f1a, es m\u00e1s restrictiva que en otros entornos como Estados Unidos. \u201cLa informaci\u00f3n personal es lo m\u00e1s importante que tenemos, y por eso somos muy restrictivos en c\u00f3mo comunicarla y utilizarla\u201d, explic\u00f3 . De hecho, una de las limitaciones est\u00e1 en obtener el nombre propio, por ejemplo; una restricci\u00f3n que no existe en Estados Unidos. \u201cEn comparaci\u00f3n, estamos en un mercado todav\u00eda muy verde. Para nosotros es esencial conocer la ley y la obligaci\u00f3n de los anunciantes en este sentido, e informarles de qu\u00e9 se puede hacer y qu\u00e9 no\u201d, resumi\u00f3 Erik H\u00e4ggblom, general manager de Isobar<\/b>.<\/p>\n

Adem\u00e1s, resulta indispensable establecer una relaci\u00f3n con los consumidores que se traduzca en la m\u00e1xima transparencia, tal y como defendi\u00f3 Andreas Cohen, CEO de i-COM<\/b>: \u201cEn t\u00e9rminos de engagement y de conseguir el consentimiento de los consumidores para utilizar su informaci\u00f3n, es importante que sepan lo que pueden esperar y lo que se va a hacer con su informaci\u00f3n\u201d. De hecho, el nivel de confianza en una empresa var\u00eda si conocen en profundidad estos aspectos; y m\u00e1s todav\u00eda si a cambio se les ofrece algo que les resulte \u00fatil. <\/p>\n

Espa\u00f1a, por encima de la media<\/b><\/p>\n

Aunque en muchas ocasiones al hablar de marketing Espa\u00f1a ha estado a la cola en cuanto a la implementaci\u00f3n de las nuevas tendencias, la cultura de datos desde la parte del negocio de los clientes est\u00e1 por encima de la media, si bien es cierto que no est\u00e1 tan avanzada como en Estados Unidos. Tanto es as\u00ed que los anunciantes est\u00e1n preparados, y ya cuentan con personal con conocimientos sobre big data que sabe qu\u00e9 se puede hacer con la informaci\u00f3n, y que hace que la empresa est\u00e9 preparada para la explosi\u00f3n de los datos. \u201cPor primera vez estamos listos y formamos parte de la explosi\u00f3n digital global. Espa\u00f1a va a estar ah\u00ed\u201d, manifest\u00f3 Rebeca Benarroch, CIO de ZenithOptimedia<\/b>. \u201cSoy optimista, porque en el mercado espa\u00f1ol siempre hemos ido a la cabeza en creatividad, que es una parte esencial para otorgar valor a las campa\u00f1as\u201d, puntualiz\u00f3 Oliete. <\/p>\n

Para H\u00e4ggblom, de Isobar, una de las razones que ha impulsado a los anunciantes espa\u00f1oles a ponerse a la cabeza de esta tendencia ha sido la crisis, que ha obligado al marketing a intentar estrategias para crear valor m\u00e1s r\u00e1pido. \u201cEl data va a ser el centro de todo, y las empresas preparadas podr\u00e1n competir mejor en los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os. No es tanto una cuesti\u00f3n de cu\u00e1nta informaci\u00f3n utilizas hoy, sino de c\u00f3mo te preparas para usarla ma\u00f1ana\u201d.<\/p>\n

Ah\u00ed entra una figura conocida como los data scientist (cient\u00edficos de datos), que resulta esencial porque el t\u00e9rmino big data es m\u00e1s que los datos en s\u00ed: tambi\u00e9n se refiere a su almacenamiento y an\u00e1lisis, de tal manera que puedan utilizarse para tomar decisiones de forma m\u00e1s precisa. \u201cCuando nos encontramos ante un p\u00fablico amplio pueden detectar varios targets que permitan realizar una creatividad bas\u00e1ndose en sus actividades\u201d, destac\u00f3 Benarroch. <\/p>\n

Contenido adaptado al consumidor. Gracias a ellos, adem\u00e1s, es posible ir hacia una mejor targetizaci\u00f3n y adaptaci\u00f3n del contenido que se muestra al consumidor. \u201cNo s\u00f3lo vamos a poder definir mejor el target, sino que se va a poder predecir lo que necesitamos incluso antes de que lo sepamos nosotros mismos. Es una nueva era para el advertising\u201d, constat\u00f3 Cohen.<\/p>\n

Esta targetizaci\u00f3n es la primera herramienta de precisi\u00f3n del marketing, pero hay que utilizarla con precauci\u00f3n para que los consumidores no se sientan perseguidos por la marca. \u201cLo positivo es conseguir sorprenderles, transmitirles un mensaje inteligente y sentimental que se traduzca en el engagement. Y para conseguir ese nivel de adaptaci\u00f3n del mensaje hay que cambiar su tratamiento, lo que va a ser un aspecto importante en el futuro\u201d, afirm\u00f3 H\u00e4ggblom. \u201cEse mejor targeting significa un mejor marketing, porque al final supone reducir las p\u00e9rdidas de productividad en el sistema, lo que repercute directamente en las ventas\u201d, continu\u00f3. <\/p>\n

Y como gracias a los datos que se obtienen podemos obtener todo tipo de informaci\u00f3n acerca de los clientes y sus h\u00e1bitos, tambi\u00e9n se pueden personalizar las campa\u00f1as. \u201cLos anunciantes est\u00e1n avanzando en este tema, y se benefician de las transacciones para obtener informaci\u00f3n real del consumidor. Es una oportunidad\u201d, puntualiz\u00f3 Oliete. \u201cLas empresas peque\u00f1as se pueden beneficiar de la posibilidad de saber con qu\u00e9 contenidos est\u00e1n fidelizados sus clientes. Con la informaci\u00f3n organizada y accesible, se puede analizar para encontrar el nexo de uni\u00f3n\u201d, complet\u00f3 H\u00e4ggblom. <\/p>\n

Tambi\u00e9n se pueden utilizar herramientas como los CRM para obtener informaci\u00f3n. \u201cSon soluciones que ya se est\u00e1n implementando y, aunque todav\u00eda hay trabajo que hacer, ya hay un importante camino recorrido\u201d, explic\u00f3 Benarroch. De hecho, hay empresas como Amazon que lo utilizan para ofrecer a sus potenciales clientes reviews de sus productos, lo que les permite saber si van a comprar o no; o Telepizza, que utiliza su CRM para saber cu\u00e1l es la pizza favorita de un usuario y ponerla a su disposici\u00f3n. \u201cEl pr\u00f3ximo paso es pensar en el CRM social, que no estamos utilizando actualmente y que puede ofrecer m\u00e1s informaci\u00f3n gracias a su cruce con los datos sociales\u201d, sigui\u00f3.
\nDe esta forma, se puede crear un ecosistema de informaci\u00f3n muy rico. \u201cA partir de ah\u00ed es posible profundizar m\u00e1s y tambi\u00e9n elegir qu\u00e9 informaci\u00f3n interesa guardar en el CRM en funci\u00f3n de su valor\u201d, manifest\u00f3 H\u00e4ggblom. Este ecosistema, adem\u00e1s, es clave para la independencia de la empresa. \u201cA trav\u00e9s de la estrategia de data puedes saber qu\u00e9 va a pasar en el futuro cercano y no vas a depender de otros para conseguirlo. Es una forma de mantener la independencia\u201d, concluy\u00f3 Oliete. <\/p>\n

Laura Pajuelo<\/b><\/p>\n\n


\nPrimeros pasos<\/b><\/p>\n

Las empresas que quieran empezar e integrar herramientas big data en sus estrategias de marketing pueden seguir los pasos recomendados por los asistentes al encuentro. As\u00ed, para Javier Oliete, es esencial ser cauto y recomienda empezar por lo b\u00e1sico, centr\u00e1ndose en lo que quieren los consumidores. \u201cDir\u00eda que el big data es un mundo colaborativo, as\u00ed que adem\u00e1s pueden ayudarte y orientarte\u201d.<\/p>\n

El consejo de Erik H\u00e4ggblom es empezar por abrir un blog o perfiles en las redes sociales. \u201cAs\u00ed todo el mundo puede ver por s\u00ed mismo lo f\u00e1cil que es acceder a la informaci\u00f3n, y todos los datos que se pueden conseguir\u201d. A partir de ah\u00ed, Rebeca Benarroch considera esencial construir un equipo con especialistas: \u201cTiene que estar compuesto por un especialista t\u00e9cnico, un analista web que sabr\u00e1 qu\u00e9 hacen los consumidores, y un data scientist que gestionar\u00e1 y analizar\u00e1 toda la informaci\u00f3n\u201d. Todos ellos pueden formar parte de la empresa o contratarse a trav\u00e9s de partnerships. <\/p>\n

En este sentido, lo m\u00e1s importante para Andreas Cohen es rodearse de un equipo adecuado. \u201cEs lo que llamo una smart data agency (agencia de datos inteligentes), una agencia en la que puedas confiar y que te pueda guiar en este mundo\u201d.
\n<\/TD><\/TABLE><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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