{"id":44723,"date":"2015-04-22T14:20:37","date_gmt":"2015-04-22T12:20:37","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44723"},"modified":"2015-04-22T14:20:37","modified_gmt":"2015-04-22T12:20:37","slug":"big-data-la-agilidad-es-imprescindible","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44723","title":{"rendered":"Big data, la agilidad es imprescindible"},"content":{"rendered":"
\"Manuel
Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

En la siguiente entrevista, Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands Espa\u00f1a<\/b>, habla sobre la inteligencia de datos, sus diferentes aplicaciones y su evoluci\u00f3n en Espa\u00f1a.<\/p>\n

La regulaci\u00f3n en Espa\u00f1a en t\u00e9rminos de privacidad es m\u00e1s restrictiva que otros pa\u00edses. \u00bfC\u00f3mo trabajan las empresas espa\u00f1olas con estas trabas administrativas?<\/b>
\nUna posible descripci\u00f3n ser\u00eda \u201csufriendo\u201d. En Espa\u00f1a se trata de \u201cponer puertas al campo\u201d legislando en vez de adapt\u00e1ndose, las t\u00e9cnicas de registro y tratamiento de datos personales son cada vez m\u00e1s diversas: IPs son un dato personal, nuestros accesos a redes sociales, b\u00fasquedas, compras, datos biom\u00e9tricos cuando firmamos en tablets, en el centro comercial, se nos podr\u00eda identificar por nuestra velocidad mientras andamos y accedemos a una aplicaci\u00f3n\u2026 A esto se suma que se regula al sector privado cuando muchas veces el propio estado est\u00e1 tratando la informaci\u00f3n peor que las empresas.<\/p>\n

Una empresa no tiene m\u00e1s remedio que contemplar dentro de su plan de negocio un apartado de inversiones en cuestiones de tratamiento de datos, hoy en d\u00eda todo es un dato\u2026 clientes, proveedores, empleados\u2026 y todo tiene que cumplir las normas, y no necesariamente con un esp\u00edritu constructivo, sino casi del de la suposici\u00f3n de culpabilidad mientras no se demuestre lo contrario, por ejemplo, ante la denuncia de un supuesto usuario, es la empresa denunciada quien tiene que demostrar su solvencia en el tratamiento de un dato vs el denunciante, a quien le basta con poner una reclamaci\u00f3n y quiz\u00e1 se olvid\u00f3 de cuando dio su consentimiento a recibir informaci\u00f3n o que inclu\u00eda el mismo.<\/p>\n

\u00bfEn qu\u00e9 situaci\u00f3n est\u00e1 en Espa\u00f1a la cultura de datos desde la parte del negocio de los clientes?<\/b>
\nLa gesti\u00f3n de los datos pasa por un componente imprescindible junto a la legislaci\u00f3n, y que normalmente va por delante de \u00e9sta, la tecnolog\u00eda, tanto para su identificaci\u00f3n y recolecci\u00f3n, como para su gesti\u00f3n y utilizaci\u00f3n. Un porcentaje enorme de las empresas punteras en el trabajo con datos son internacionales, con enormes recursos al servicio de este apartado y con importantes experiencias en otros pa\u00edses que son f\u00e1cilmente extrapolables a Espa\u00f1a. Hay empresas que han nacido al amparo de los datos y son capaces de integrar los provenientes del consumidor con los del producto consumido, el mercado, la competencia, etc., y lo est\u00e1n aprovechando cada vez m\u00e1s, la debilidad est\u00e1 en el lado de las empresas que s\u00f3lo integran sus clientes y la demanda de su producto en un formato \u201cconvencional\u201d, sin la agilidad necesaria en una \u201cnueva econom\u00eda\u201d en la que las reglas cambian constantemente y la agilidad es imprescindible. <\/p>\n

C\u00f3mo la publicidad debe ir hacia una mejor targetizaci\u00f3n y adaptaci\u00f3n del contenido que se muestra al consumidor.<\/b>
\nExisten 2 tipos de datos, los espec\u00edficos, de los cuales tenemos identificado a su propietario con nombre y apellidos, y el \u201cmainstream\u201d, los que se producen por la suma de comportamientos e interacciones de multitud de usuarios an\u00f3nimos pero que tienen asignado un identificador, una huella digital, cuyo tratamiento y extrapolaci\u00f3n me permite identificar patrones de consumo, esta huella est\u00e1 siendo capturada y asociada de alguna manera a nuestra identidad digital, a los dispositivos desde los que accedemos, al software, la localizaci\u00f3n\u2026 Ambos tipos de datos est\u00e1n ampliamente regulados en la captura de los mismos, no as\u00ed en la utilizaci\u00f3n que se hace de ellos.<\/p>\n

Uno de los usos principales es la targetizaci\u00f3n con objetivo de incentivar el consumo o la relaci\u00f3n con una marca o servicio, la publicidad. De los datos espec\u00edficos es f\u00e1cil entender el uso que se le pueden dar, son declarativos y se ajustan a las necesidades de las marcas para buscar clientes, pero\u2026 \u00bfy los otros? La integraci\u00f3n de datos provenientes de mis b\u00fasquedas con mi comportamiento en redes sociales, personales y profesionales, mi interacci\u00f3n con servicios de comunicaci\u00f3n como email o mensajer\u00eda instant\u00e1nea, las webs que visito, aplicaciones que uso, tiempo que lo hago, desde donde, red de datos o WIFI, etc, etc, explotando todos estos criterios es f\u00e1cil que se nos muestre contenido que est\u00e1 personalizado para nosotros, incluso sin saberlo\u2026 saber si est\u00e1s buscando un seguro de coche por visitar varias webs relacionadas despu\u00e9s de hacer la b\u00fasqueda para mostrarte publicidad ad hoc, o determinar por tu rango de edad, sexo, estado familiar y comportamiento \u201cdigital\u201d si es momento de cambiar de coche por tus altas probabilidades de estar esperando tu tercer hijo, o, \u00bfno te ha extra\u00f1ado cuando una herramienta de mapas casi adivina el sitio que est\u00e1s buscando s\u00f3lo con unas pocas letras? Eso es tambi\u00e9n \u201ccontenido publicitario\u201d.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo unir los datos de clientes con los datos de campa\u00f1as?<\/b>
\nSencillo, cuesti\u00f3n de tecnolog\u00eda, y ya existe, s\u00f3lo hay que utilizarla adecuadamente. Esto comienza por identificar los \u201cgeneradores de datos\u201d: soportes publicitarios (webs de informaci\u00f3n\u2026), los canales propios (web de la marca, apps, registros en oficinas\u2026) y los espacios que pertenecen al propio usuario (redes sociales, mails, mensajer\u00eda instant\u00e1nea, el propio dispositivo de acceso\u2026) una vez identificados, parametrizados, integrados, etc, todo es posible, existen soluciones tecnol\u00f3gicas muy potentes que son capaces de interpretar estos datos, integrarlos y mediante sistemas de \u201cdata mining\u201d extraer patrones, predicciones, etc, que permiten exprimir al m\u00e1ximo la riqueza de los mismos desde el punto de vista del negocio\u2026 lo \u00fanico es que esto es lo que no suele suceder, salvo compa\u00f1\u00edas que han aparecido al amparo de la tecnolog\u00eda y de esta nueva forma de trabajar, las compa\u00f1\u00edas llamadas tradicionales piden a los dem\u00e1s lo que ellas mismas no son capaces de hacer o est\u00e1n siempre en proceso de migraci\u00f3n, piden optimizaci\u00f3n de los datos obtenidos de terceras partes, cuando no tienen integradas, optimizadas o sistematizadas sus propias plataformas.<\/p>\n

Existen compa\u00f1\u00edas dedicadas exclusivamente al \u201carchivo de datos\u201d (achiveing) con el fin de utilizarlos en un futuro, a d\u00eda de hoy el usuario est\u00e1 dando su consentimiento a recabar sus datos de una manera casi universal a cambio de \u201cnada\u201d, de acceder a servicios gratuitos y las compa\u00f1\u00edas se est\u00e1n beneficiando de esto.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el nivel de integraci\u00f3n del CRM de los clientes con el data?<\/b>
\nBig data, es el gran tesoro del SXXI, millones de datos almacenados ya sea vinculados a un identificador concreto como nuestro DNI o nuestro mail, o a una llamada huella digital que permite extrapolar comportamientos presentes y futuros, de los que extraer patrones, anticipar la toma de decisiones o, incluso, un posible escenario social o econ\u00f3mico\u2026 El poder de los datos en el futuro pueden mediatizar la sociedad, predecir unas elecciones, una crisis o anticipar un conflicto b\u00e9lico. Si esto es posible hoy, que no lo ser\u00e1 en la relaci\u00f3n entre marcas y consumidores. En el caso de las marcas tienen en su poder la capacidad de gestionar datos reales, con nombre y apellidos\u2026 integrarlos con sus h\u00e1bitos digitales, un usuario registrado ya no es m\u00e1s una \u201ccookie\u201d, un n\u00famero, siquiera hay que considerar su huella digital, es un individuo, un nombre real. De su comportamiento y h\u00e1bitos extraemos conclusiones sobre su perfil, intereses, relaciones\u2026 que complementan sus datos como consumidor, como cliente, podemos predecir si renovar\u00e1 su relaci\u00f3n con la marca, si se ir\u00e1, cuando\u2026 pero tambi\u00e9n como prescriptor, algo muy importante en un mercado donde la variable \u201cconsideraci\u00f3n\u201d ha supuesto una revoluci\u00f3n en el proceso de compra de un producto, el consumidor se ha convertido en esta fase en un receptor de informaci\u00f3n de otros usuarios (recomendaciones, etc.) pero tambi\u00e9n en un \u201cemisor\u201d contando sus propias experiencias a terceros\u2026
\nPasamos de trabajar con variables sociodemogr\u00e1ficas a psicogr\u00e1ficas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En la siguiente entrevista, Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands Espa\u00f1a, habla sobre<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5895],"tags":[],"class_list":["post-44723","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing-digital"],"acf":[],"yoast_head":"\nBig data, la agilidad es imprescindible - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=44723\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Big data, la agilidad es imprescindible - 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