{"id":44716,"date":"2015-04-22T14:19:05","date_gmt":"2015-04-22T12:19:05","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44716"},"modified":"2015-04-22T14:19:05","modified_gmt":"2015-04-22T12:19:05","slug":"big-data-un-sector-en-vias-de-maduracion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44716","title":{"rendered":"Big data, un sector en v\u00edas de maduraci\u00f3n"},"content":{"rendered":"
\"Alberto
Alberto Alonso, head of Data & Technology de Havas Media Group.<\/figcaption><\/figure>\n

En la siguiente entrevista, Alberto Alonso, head of Data & Technology de Havas Media Group<\/b> habla sobre la inteligencia de datos, sus diferentes aplicaciones y su evoluci\u00f3n en Espa\u00f1a.<\/p>\n

La regulaci\u00f3n en Espa\u00f1a en t\u00e9rminos de privacidad es m\u00e1s restrictiva que otros pa\u00edses. \u00bfC\u00f3mo trabajan las empresas espa\u00f1olas con estas trabas administrativas?<\/b>
\nCon fecha 31 de marzo de 2012, se modificaron varios art\u00edculos de la Ley 34\/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informaci\u00f3n y del comercio electr\u00f3nico, a fin de adecuar su r\u00e9gimen a la nueva redacci\u00f3n dada, por la Directiva 2009\/136\/CE, a la Directiva 2002\/58\/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de julio de 2002, relativa al tratamiento de los datos personales y a la protecci\u00f3n de la intimidad en el sector de las comunicaciones electr\u00f3nicas. A destacar la nueva redacci\u00f3n que se da a su art\u00edculo 22.2, para exigir el consentimiento del usuario sobre los archivos o programas inform\u00e1ticos (como las llamadas \u201ccookies\u201d). Dentro del entorno publicitario las cookies afectadas son las cookies publicitarias y las cookies de publicidad comportamental. Independientemente del role desempe\u00f1ado en la cadena (propietario web, agencia de medios, red publicitaria\u2026) es necesario articular m\u00e9todos que permitan informar adecuadamente a los usuarios y solicitar su consentimiento. Para asegurar este cumplimiento se hace necesaria la incorporaci\u00f3n de cl\u00e1usulas espec\u00edficas que garanticen el cumplimiento de la legislaci\u00f3n.<\/p>\n

Todo esto ha hecho el proceso m\u00e1s complejo aunque regula un territorio en donde exist\u00eda un volumen importante de malas pr\u00e1cticas. El incremento de legislaci\u00f3n al respecto ha supuesto un incremento en la carga de trabajo administrativa pero redunda en una mayor transparencia en el mercado evitando la proliferaci\u00f3n de negocios que act\u00faan fuera del marco legal fijado. Debemos verlo no como trabas sino como la existencia de un marco legal que unifica y mejora la protecci\u00f3n del derecho a la privacidad de los usuarios.<\/p>\n

\u00bfEn qu\u00e9 situaci\u00f3n est\u00e1 en Espa\u00f1a la cultura de datos desde la parte del negocio de los clientes?<\/b>
\nT\u00e9rminos como \u201cBig Data\u201d, \u201cSmart Data\u201d\u2026, est\u00e1n en boca de todos y las empresas se est\u00e1n moviendo hacia este sector. Muchas de ellas lo est\u00e1n sacando de su core-business para delegar la innovaci\u00f3n en nuevas startups para obtener resultados de forma m\u00e1s r\u00e1pida y \u00e1gil. Al tratarse de un campo con una componente tecnol\u00f3gica muy marcada, todav\u00eda queda un gran camino por recorrer que va desde la mejora de las propias herramientas usadas para la explotaci\u00f3n de datos hasta la aplicaci\u00f3n de las mismas para identificar nuevos modelos de negocio.<\/p>\n

Seg\u00fan Gartner el \u201cBig Data\u201d se sit\u00faa en \u2018Peak of Inflated Expectations\u2019, es decir, existen casos de \u00e9xito acompa\u00f1ados tambi\u00e9n por una serie de fracasos en este tipo de proyectos. Quedan de 5-10 a\u00f1os para asegurar la madurez de este tipo de iniciativas siendo factor cr\u00edtico para el \u00e9xito la consecuci\u00f3ndel personal capacitado para abordarlas. A d\u00eda de hoy el personal que est\u00e1 realmente cualificado es muy escaso.
\nLa \u00fanica forma de acelerar la adopci\u00f3n de esta cultura de datos en las empresas es potenciar la b\u00fasqueda de valor empresarial y de resultado de negocio. Es necesario responder a preguntas como: \u00bfQu\u00e9 puedo hacer en mi negocio con el \u201cBig Data\u201d? \u00bfQu\u00e9 puedo hacer con \u201cBig Data\u201d para crear nuevos modelos de negocio? Las empresas que puedan hacer las preguntas adecuadas (en el momento adecuado) ganar\u00e1n en ventaja competitiva. Desde el punto de vista de los negocios, actualmente existe un movimiento que va del \u00abdata science\u00bb (ciencia de datos) al \u00abdata intelligence\u00bb (inteligencia de datos).<\/p>\n

C\u00f3mo la publicidad debe ir hacia una mejor targetizaci\u00f3n y adaptaci\u00f3n del contenido que se muestra al consumidor.<\/b>
\nVivimos en un mundo en el que son m\u00faltiples los puntos de contacto del consumidor con las marcas. La digitalizaci\u00f3n de los mismos asegura la recogida de ingentes vol\u00famenes de informaci\u00f3n que explotados de forma correcta haciendo uso de t\u00e9cnicas de \u201cdata intelligence\u201d, nos permite tener un conocimiento exhaustivo de los consumidores. \u00bfY qu\u00e9 hacer con todos esos datos?<\/p>\n

En el marketing digital es necesario convertir esos datos en audiencias que puedan ser activadas en las campa\u00f1as publicitarias ejecutadas por las marcas. La capacidad de encontrar, segmentar e impactar con la oferta adecuada y en el momento adecuado usando estos datos es la clave para la generaci\u00f3n de negocio asegurando una propuesta de valor para el consumidor. Como piedra angular de este planteamiento est\u00e1 el DMP (data managementplatform) que act\u00faan como un hub centralizador para todos estos procesos. La creaci\u00f3n de un ecosistema que aglutine procesos y tecnolog\u00eda permite a los anunciantes mejorar la targetizaci\u00f3n y personalizar los mensajes. La incorporaci\u00f3n de herramientas tecnol\u00f3gicas adicionales que se integren con el DMP como son el adserver as\u00ed como herramientas de DCO (DynamicCreativeOptimization) har\u00e1n posible la comunicaci\u00f3n personalizada que puede extenderse tambi\u00e9n al sitio web del anunciante asegurando una experiencia \u00fanica para el usuario.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo unir los datos de clientes con los datos de campa\u00f1as?<\/b>
\nA d\u00eda de hoy conviven multitud desoluciones tecnol\u00f3gicas que responden a necesidades espec\u00edficas de negocio de los clientes. Muchas de ellas act\u00faan de forma aislada creando silos de informaci\u00f3n. El reto est\u00e1 en ser capaces de integrar estas tecnolog\u00edas. La dificultad radica en la posibilidad de unir estas fuentes de informaci\u00f3n dispersas dentro de un \u00fanico repositorio creando un identificador \u00fanico (ID de persona) que permita crear ese enlace. <\/p>\n

La existencia de una experiencia de usuario multidispositivo agrega complejidad a esta tarea de \u201clinkado\u201d por la existencia de distintos identificadores (IDFA para iPhone, Google Advertiser ID para Android, cookie web, cookie mobile,\u2026). Esta asociaci\u00f3n se puede realizar haciendo uso tanto de modelos determin\u00edsticos (existencia de una clave compartida, p.ej. email para usuarios que hacen login en alguna de las propiedades del anunciante) como modelos probabil\u00edsticos que hacen uso de algoritmos avanzados de \u201cmachine learning\u201d para inferir reglas que permitan agrupar los identificadores que pertenecen a una misma \u201cpersona\u201d.<\/p>\n

Una vez superada esta integraci\u00f3n de fuentes de datos dispersas se hace necesaria incorporar la capacidad de impactar al usuario en tiempo real. La compra de inventario publicitario segmentado en tiempo real y la posibilidad de personalizaci\u00f3n del contenido se hace imprescindible. La aparici\u00f3n de las plataformas de compra \u201cprogram\u00e1tica\u201d hace de este modelo una realidad mediante el uso de DSP (Demand-SidePlatform). El objetivo a perseguir es conectar en tiempo real el DMP con el DSP siendo \u00e9ste capaz de comprar inventario en todos los canales: display, mobile, video, social,\u2026
\nEl factor tiempo en esta integraci\u00f3n es clave para reducir la latencia entre la \u201cse\u00f1al\u201d enviada por el consumidor y el momento en el que el anunciante responde con la comunicaci\u00f3n personalizada.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el nivel de integraci\u00f3n del CRM de los clientes con el data?<\/b>
\nActualmente son muchos los clientes los que est\u00e1n abordando proyectos de data con el objetivo de integrar el CRM como una fuente m\u00e1s dentro del DMP permitiendo el enriquecimiento de los datos del cliente. La complejidad de estos proyectos est\u00e1 asociada a cuestiones organizativas ya que se trata de \u00e1reas distintas dentro de la empresa (marketing\/comunicaci\u00f3n, CRM, tecnolog\u00eda). A pesar de las dificultades los resultados que se obtienen a nivel de campa\u00f1as justifican los recursos necesarios para ejecutarlos.<\/p>\n

Este intercambio de informaci\u00f3n debe ser bidireccional, es decir, no s\u00f3lo el CRM debe enriquecer la informaci\u00f3n del DMP sino tambi\u00e9n mejorar el CRM con datos del DMP. Esto ayuda a los anunciantes personalizar la experiencia de sus usuarios mejorando los \u201cinsights\u201d.
\nCuando los anunciantes hacen uso de los datos del DMP para enriquecer al CRM, mejoran todos los canales de influencia del CRM (email, sitio web, social, call center\u2026). Por ejemplo, los datos del DMP pueden optimizar las decisiones de personalizaci\u00f3n de contenido en el sitio web, newsletters e incluso interacciones con el call center.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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