{"id":44413,"date":"2015-04-14T17:22:10","date_gmt":"2015-04-14T15:22:10","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44413"},"modified":"2015-04-14T17:22:10","modified_gmt":"2015-04-14T15:22:10","slug":"guia-de-contratacion-de-servicios-de-marketing-y-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44413","title":{"rendered":"La Gu\u00eda de Contrataci\u00f3n de Servicios de Marketing y Publicidad busca transparencia y justiprecio"},"content":{"rendered":"
\"Gu\u00eda
De izquierda a derecha algunos de los responsables de la Gu\u00eda: Carlos Municio (Ogilvy & Mather); Juan Antonio Cantelar (Orange); Juan Jos\u00e9 Jim\u00e9nez (AERCE), y Kika Sambl\u00e1s (Grupo Consultores).<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cSe ha hecho de rogar\u201d. As\u00ed iniciaba Juan Jos\u00e9 Jim\u00e9nez, presidente de la Asociaci\u00f3n de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Profesionales de Compras, Contrataci\u00f3n y Aprovisionamientos (AERCE), la presentaci\u00f3n de la Gu\u00eda T\u00e9cnica para la Contrataci\u00f3n de Servicios de Marketing y Publicidad. El documento es fruto de un largo proceso, iniciado en 2010, que ha involucrado a los diferentes agentes participantes en la compra de servicios de marketing y comunicaci\u00f3n. <\/p>\n

Tras las primeras reuniones celebradas hace ya casi cinco a\u00f1os, con Grupo Consultores como mediador, la dif\u00edcil coyuntura econ\u00f3mica dificult\u00f3 el desarrollo de esta gu\u00eda cuyo objetivo es establecer unas pautas que mejoren los procesos de contrataci\u00f3n de creatividad, marketing y medios. <\/p>\n

La Comisi\u00f3n de Trabajo que se aplic\u00f3 al estudio de este mercado tuvo como integrantes a un grupo de directores de compras de diferentes organizaciones y, por otro, a responsables de la industria designados por las principales asociaciones de agencias del sector (AEACP, Agencias de Espa\u00f1a, Asociaci\u00f3n de Agencias Digitales y Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios). La Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (AEA) tambi\u00e9n colabor\u00f3 revisando el documento final. <\/p>\n

Transparencia y justiprecio<\/b><\/p>\n

La b\u00fasqueda de la transparencia y el justiprecio han sido dos de los principales objetivos en la redacci\u00f3n de la Gu\u00eda T\u00e9cnica para la Contrataci\u00f3n de Servicios de Marketing y Publicidad<\/b>, seg\u00fan sus autores, que reconocieron que el proceso no fue f\u00e1cil aunque s\u00ed que rein\u00f3 una buena predisposici\u00f3n por todas las partes. <\/p>\n

Las posiciones de partida en algunos puntos eran enconadas<\/b> y de hecho, no se ha producido un pleno acuerdo en esta primera aproximaci\u00f3n entre decisores de compras, responsables de marketing y agencias. As\u00ed ha sido, por ejemplo, en aspectos como la remuneraci\u00f3n a las agencias por participar en los concursos<\/b> o la aplicaci\u00f3n de determinados <\/b>conceptos fijos<\/b>, tal y como confes\u00f3 Juan Antonio Cantelar, coordinador de compras de marketing, servicios profesionales y contenidos de Orange, durante la presentaci\u00f3n de la gu\u00eda. No obstante, Cantelar brome\u00f3 ante los asistentes asegurando que \u201cahora las posiciones estaban menos distantes\u201d. <\/p>\n

Involucrarse en la compra de comunicaci\u00f3n<\/b><\/p>\n

\"Otro
Otro momento de la presentaci\u00f3n en Madrid de la Gu\u00eda T\u00e9cnica para la Contrataci\u00f3n de Servicios de Marketing y Publicidad.<\/figcaption><\/figure>\n

El 48% de los departamentos de compras de las compa\u00f1\u00edas que operan en Espa\u00f1a mantienen ya una relaci\u00f3n consolidada o avanzada con los departamentos de marketing. Sin embargo, esa vinculaci\u00f3n debe incrementarse, seg\u00fan admitieron todos los participantes en la elaboraci\u00f3n de la Gu\u00eda T\u00e9cnica de Contrataci\u00f3n de Servicios de Marketing y Publicidad.<\/p>\n

En este sentido, Cantelar asegur\u00f3 que desde los departamentos de compra se ha venido cometiendo \u201cel grave error de intentar adaptar el marketing al mundo de las compras cuando deb\u00eda ser al contrario\u201d, y que el af\u00e1n por \u201cnumerizar\u201d todo que reina entre los compradores tampoco hab\u00eda ayudado hasta ahora. <\/p>\n

\u201cLos compradores y los responsables de marketing<\/b> deben pasar a ser socios, entender sus necesidades rec\u00edprocas y generar relaciones productivas\u201d, se\u00f1al\u00f3. <\/p>\n

Una colaboraci\u00f3n en la que insiste en numerosas ocasiones el documento, que recomienda a \u201clos compradores salir de su entorno y conocer mejor las necesidades de marketing de su compa\u00f1\u00eda\u201d. Para ello deben estar presentes en los planes estrat\u00e9gicos de comunicaci\u00f3n desde el primer momento. Los decisores de compras han de acompa\u00f1ar a los de marketing en la gesti\u00f3n de proveedores y servicios. <\/p>\n

Aprender a comprar comunicaci\u00f3n<\/b><\/p>\n

Actualmente la compra de comunicaci\u00f3n suele ser responsabilidad directa de los departamentos de marketing y ventas, m\u00e1s interesados en satisfacer necesidades mercadot\u00e9cnicas que en la negociaci\u00f3n y optimizaci\u00f3n de costes. <\/p>\n

Adem\u00e1s, las peculiaridades que ofrece un bien aparentemente intangible como la comunicaci\u00f3n<\/b> han mantenido alejados a los responsables de compras, puesto que tradicionalmente se ha considerado al marketing y a la publicidad como disciplinas que requer\u00edan un cierto talente art\u00edstico y una especial sensibilidad a la hora de valorar. Todo ello ha contribuido a que la presencia de los responsables de compra haya sido hasta ahora bastante testimonial en las primeras fases de las decisiones de marketing y publicidad. <\/p>\n

La crisis, sin embargo, ha hecho que cada vez pesen m\u00e1s las opiniones de los responsables de compra, profesionales que no gozan, en general, de una percepci\u00f3n positiva entre las agencias de publicidad por considerarlos \u00fanicamente interesados en el precio.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 hace \u00fatil al comprador en la contrataci\u00f3n de servicios de marketing? <\/b><\/p>\n

Ahora los compradores est\u00e1n dispuestos a ahuyentar esa mala imagen. Y para ello est\u00e1n dispuestos a reivindicar su utilidad al contratar servicios de marketing, publicidad y comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

Los representantes de este colectivo profesional estiman que, a la hora de comprar comunicaci\u00f3n, pueden aportar su conocimiento para realizar la mejor adquisici\u00f3n, as\u00ed como su expertise en la parametrizaci\u00f3n del proceso<\/b>, la racionalizaci\u00f3n del an\u00e1lisis de proveedores<\/b>, y la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas de negociaci\u00f3n eficaces<\/b>. \u201cEl comprador puede y debe convertirse en un solucionador de problemas\u201d, concluy\u00f3 Juan Antonio Cantelar, coordinador de compras de marketing, servicios profesionales y contenidos de Orange. <\/p>\n

La gu\u00eda puede obtenerse en la p\u00e1gina web de AERCE<\/a><\/p>\n

Ana Egido<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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