{"id":44090,"date":"2015-03-31T13:26:23","date_gmt":"2015-03-31T12:26:23","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44090"},"modified":"2015-03-31T13:26:23","modified_gmt":"2015-03-31T12:26:23","slug":"compra-programatica-para-una-comunicacion-mas-efectiva-y-rentable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=44090","title":{"rendered":"Compra program\u00e1tica para una comunicaci\u00f3n m\u00e1s efectiva y rentable"},"content":{"rendered":"
\"jornada
Participantes en la jornada sobre compra program\u00e1tica, organizada por Havas Media, Arena y Affiperf.<\/figcaption><\/figure>\n

La compra program\u00e1tica es un sistema de inserci\u00f3n de campa\u00f1as publicitarias digitales a medida y en tiempo real a trav\u00e9s de un sistema de pujas o de forma garantizada. Se trata de una estrategia de comunicaci\u00f3n que se est\u00e1 desarrollando muy r\u00e1pidamente. El mercado global de compra program\u00e1tica asciende a 105.000 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n

Las plataformas que rastrean y segmentan en tiempo real las audiencias<\/b> y los programas de los m\u00faltiples canales de comunicaci\u00f3n existentes ya est\u00e1n firmemente desarrolladas y son muy eficaces, porque permiten que los mensajes publicitarios lleguen directamente a su p\u00fablico objetivo en puntos incrementales a trav\u00e9s de la <\/b>compra program\u00e1tica<\/b>, seg\u00fan coincidieron los diversos ponentes que trataron sobre el presente y futuro de la compra program\u00e1tica en una jornada celebrada en Barcelona el pasado 27 de marzo y organizada por Havas Media, Arena y Affiperf.<\/p>\n

El campo a cubrir con la compra program\u00e1tica es inmenso. Pero se trata de optimizar el retorno de la inversi\u00f3n<\/b> con una visi\u00f3n global y a trav\u00e9s de una \u00fanica plataforma. La plataforma program\u00e1tica permite optimizar, colocar y medir los v\u00eddeos de extremo a extremo, a base de la adecuada planificaci\u00f3n, compra, ejecuci\u00f3n y medida del presupuesto publicitario, sostuvo Jos\u00e9 Enrique Rodr\u00edguez, director de Videology para el sur de Europa<\/b>. <\/p>\n

La visi\u00f3n de Videology es crear un sistema operativo que aplique al mundo de la televisi\u00f3n las ventajas del mundo digital program\u00e1tico, con segmentaciones avanzadas, en entornos de escaso inventario y la automatizaci\u00f3n de procesos en tiempo real. El n\u00facleo de la plataforma, aclar\u00f3 el directivo, \u00abes la teor\u00eda de adjudicaci\u00f3n y capacidad de previsi\u00f3n \u00fanica\u00bb, al ser la mejor forma de gesti\u00f3n. <\/p>\n

Videology se propone ayudar en la decisi\u00f3n de adjudicaci\u00f3n para los presupuestos de v\u00eddeo, a base de planificar de manera integral una estrategia de comunicaci\u00f3n efectiva a trav\u00e9s de todas las pantallas, capturar espectadores no impactados por la televisi\u00f3n con coberturas incrementales y maximizar el coste por impacto, el control de frecuencias y coste por punto de cobertura. \u00abEn definitiva, a\u00f1adi\u00f3 Rodr\u00edguez, se busca ampliar y complementar la publicidad en televisi\u00f3n aplicando las ventajas que ofrece el medio digital\u00bb. <\/p>\n

Las cuatro V del Big Data<\/b><\/p>\n

Abelardo Ib\u00e1\u00f1ez, vicepresidente de Weborama<\/b>, destac\u00f3 el enorme progreso que ha habido en la captaci\u00f3n, proceso, tratamiento y segmentaci\u00f3n de los datos, lo que se conoce generalmente como Big Data<\/b>. Enumer\u00f3 lo que considera las cuatro uves del Big Data: manejar un gran Volumen de informaci\u00f3n<\/b>, contrastar la Veracidad<\/b>, procesar los datos a gran Velocidad<\/b> o en tiempo real e integrar una gran Variedad de fuentes de informaci\u00f3n<\/b>. <\/p>\n

La fiabilidad de la informaci\u00f3n que se obtiene con el Big Data es tal que hoy d\u00eda muchas compa\u00f1\u00edas basan m\u00e1s sus decisiones en la l\u00f3gica y los algoritmos que en la tradici\u00f3n y la intuici\u00f3n. Y cit\u00f3 el caso de la serie House of Cards<\/b>, en la que Netflix invirti\u00f3 dos temporadas sin haber le\u00eddo el gui\u00f3n; confi\u00f3 el \u00e9xito de la serie al an\u00e1lisis satisfactorio de su audiencia potencial con los actores, guiones, tem\u00e1tica y ritmo general planificados. <\/p>\n

La respuesta de Weborama gracias al uso del Big Data es la creaci\u00f3n de una plataforma \u00fanica centralizada en la que se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Estos datos permiten la creaci\u00f3n y gesti\u00f3n de audiencias a trav\u00e9s de una combinaci\u00f3n de datos de anunciantes y de terceros. Para Weborama, Big Data supone un cambio decisivo en los modelos de decisi\u00f3n y permite marcar una estrategia basada en el an\u00e1lisis de los datos.<\/p>\n

Campa\u00f1as sincronizadas<\/b><\/p>\n

Pierre Figeat, cofundador de ClickOn<\/b>, explic\u00f3 su sistema que permite activar campa\u00f1as digitales que dependen de campa\u00f1as planificadas espec\u00edficas, como anuncios por televisi\u00f3n, o en funci\u00f3n de las condiciones meteorol\u00f3gicas previstas. La campa\u00f1a digital se puede simultanear con la propia campa\u00f1a televisiva en Internet, la tableta y el m\u00f3vil o iniciar la campa\u00f1a digital cuando el competidor est\u00e1 haciendo un anuncio por televisi\u00f3n. Tambi\u00e9n se puede lanzar la campa\u00f1a digital en funci\u00f3n del programa televisivo. Es posible, adem\u00e1s, sincronizar las campa\u00f1as digitales con anuncios o programas de radio o en funci\u00f3n del tiempo que hace. <\/p>\n

ClickOn utiliza el sistema de pujas RTB porque en publicidad se trata de encontrar el buen momento para la persona adecuada<\/b>. La combinaci\u00f3n del momento adecuado con una buena informaci\u00f3n es lo que proporciona la mejor audiencia. Las posibilidades de RTB son muy amplias, aunque el cofundador de ClickOn alert\u00f3 que con un plan de medios se necesita tambi\u00e9n cohesi\u00f3n. \u00abPor eso utilizamos un medio global como el televisivo para crear una audiencia espec\u00edfica\u00bb. Se trata, en definitiva, \u00abde amplificar el mundo real con el mundo digital\u00bb, concluy\u00f3. <\/p>\n

Anuncios programados por radio<\/b><\/p>\n

Daniel Karlsson, vicepresidente de desarrollo de Triton<\/b>, se centr\u00f3 en la compra program\u00e1tica de la radio por Internet<\/b>. La audiencia de programas de radio sintonizados a trav\u00e9s de Internet est\u00e1 creciendo de modo acelerado, tanto a trav\u00e9s de ordenador o tableta o, sobre todo, por medio del smartphone, bien sea en desplazamientos o dentro del coche v\u00eda Bluetooth. El 31% de los usuarios de m\u00e1s de 18 a\u00f1os de radio por Internet lo hacen a trav\u00e9s de dispositivos m\u00f3viles, seg\u00fan Forrester. <\/p>\n

Karlsson present\u00f3 a2x, un sistema pionero de publicidad de audio digital. El objetivo son las personas que escuchan la radio, no las estaciones, y se centra en los datos en tiempo real antes que en las opiniones o impresiones. \u00abSe trata de un sistema de compra de radio por Internet muy eficiente y efectivo\u00bb, asegur\u00f3, porque discrimina por formato y por g\u00e9nero y los cortes de programas. Se puede tambi\u00e9n seleccionar a nivel nacional, regional, local y por longitud y latitud y segmentar la audiencia por g\u00e9nero o demograf\u00eda, entre otros par\u00e1metros.<\/p>\n

Mercado en expansi\u00f3n<\/b><\/p>\n

El mercado total de compras program\u00e1ticas es de 105.000 millones de d\u00f3lares a nivel mundial, seg\u00fan estimaciones de IDC y de Affiperf. De este total, el 30% son compras directas, de las cuales un poco menos de la mitad, 13.000 millones, son compras program\u00e1ticas garantizadas, mientras que el resto de compras program\u00e1ticas, 74.000 millones, son indirectas, seg\u00fan Jos\u00e9 Luis Valdivielso, COO de Affiperf Iberia y Latinoam\u00e9rica, que actu\u00f3 tambi\u00e9n como moderador de la jornada. <\/p>\n

El mercado de compras program\u00e1ticas indirectas se divide en dos grandes bloques: el de compras a trav\u00e9s de pujas, o RTB, que supone 40.000 millones de d\u00f3lares, y el basado en acuerdos, de unos 25.000 millones de d\u00f3lares. Dentro de las compras indirectas existe un mercado m\u00e1s reducido, de 8.000 millones, que no se considera propiamente program\u00e1tico. Finalmente, dentro del mercado de RTB existe el denominado de rendimiento o performance, con un total estimado de 19.000 millones, afirm\u00f3 Jos\u00e9 Luis Valdivieso.<\/p>\n

Llu\u00eds Alonso<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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