Antes, cuando pens\u00e1bamos en consumidores, lo hac\u00edamos a nivel de sus necesidades; en funci\u00f3n de la teor\u00eda de la utilidad. Hoy lo hacemos al nivel de sus deseos, de sus ilusiones, porque esta es la realidad de hoy aqu\u00ed. El nivel de necesidades ha sido superado por el de los deseos e ilusiones y, en consecuencia, son diferentes las actitudes y las motivaciones del consumidor, y, por tanto, tiene que cambiar profundamente la forma de pensar sobre ellos y nuestra forma de concebir la estrategia de comunicaci\u00f3n y de acci\u00f3n.<\/p>\n
Estos cambios no han sido similares en unos y otros segmentos de mercado, y eso conduce forzosamente hacia la especializaci\u00f3n por segmentos.<\/p>\n
Realmente es la vuelta al origen, la orientaci\u00f3n hacia el mercado destinatario de las acciones, la demanda. Y eso en cada uno de los targets de los clientes, en vez de la orientaci\u00f3n de especializaci\u00f3n por sectores, que realmente representan la oferta.<\/p>\n
Orientaci\u00f3n hacia el mercado no hacia los clientes. Como en tantas ocasiones, como dec\u00eda Max Weber, lo m\u00e1s elemental no es tan evidente.<\/p>\n
En la sociedad del conocimiento la profundizaci\u00f3n en el mercado tiene que basarse en la especializaci\u00f3n en segmentos espec\u00edficos de cada vez m\u00e1s finos: microsegmentos.<\/p>\n
Es frecuente que los microsegmentos sean dise\u00f1ados dentro de cada segmento por ocupaci\u00f3n\/actividad, por ejemplo: ni\u00f1os en el colegio, ni\u00f1os en la playa, ni\u00f1os en casa…; j\u00f3venes en la universidad, j\u00f3venes en la discoteca…, lo cual exige no s\u00f3lo conocer el segmento, sino dominar el entorno y la instituci\u00f3n en la que se desarrolla la actividad. Es una parte importante de nuestro trabajo. Evidentemente el micromarketing exige una m\u00e1s fina y sutil calidad en la estrategia de marketing y en la creatividad de comunicaci\u00f3n, pero la especializaci\u00f3n permite conseguirlo.<\/p>\n
Para nosotros el principal conocimiento se concentra en cada uno de los segmentos de mercado sobre los que trabajamos. As\u00ed, hemos llegado a construir herramientas ad hoc de comunicaci\u00f3n o promoci\u00f3n para cada segmento, que ya est\u00e1n institucionalizadas.<\/p>\n
Estos tiempos exigen mucha agilidad y acciones cortas de peque\u00f1o presupuesto y de puesta en marcha urgente, para esto hay que dirigirse en cada caso a un segmento de consumidores que sea bien conocido y dominar la herramienta adecuada de comunicaci\u00f3n\/acci\u00f3n. Esto s\u00f3lo lo tiene la agencia especialista en ese segmento, lo cual es v\u00e1lido para cualquier sector o producto que se destine a ese target. G <\/p>\n
\u00d3scar Moliner, director general de Grupo Moliner Consultores.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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