El peculiar spot de Calvo con formato de videoclip se ha convertido en uno de los grandes \u00e9xitos del est\u00edo, hasta el punto de que se puede se\u00f1alar como una de las canciones del verano. M\u00e1s de 200.000 descargas y visionados del spot en Youtube refrendan el \u00e9xito popular de una campa\u00f1a que se arriesga a romper el estilo habitual de los anuncios de alimentaci\u00f3n y demuestra que todav\u00eda quedan por abrir muchos caminos para sorprender e impactar al consumidor.
En los \u00faltimos veranos, varias de las campa\u00f1as publicitarias de mayor \u00e9xito han recurrido a la m\u00fasica como argumento creativo principal y han logrado calar muy por encima de las expectativas iniciales. A las divertidas y cutres canciones del verano de la ONCE, obra de DDB, le sucedi\u00f3 el imparable Amo a Laura de Tiempo BBDO para MTV; y ahora el Sacatunn que pen que summum que tun, de Publicis para Calvo. Tres sectores radicalmente distintos, tres creatividades tambi\u00e9n con enormes diferencias, pero tres \u00e9xitos populares que sobrepasan las barreras de la publicidad con el denominador com\u00fan del protagonismo absoluto de la m\u00fasica.
Quiz\u00e1s la m\u00e1s ambiciosa en cuanto a objetivos es la realizada este verano por Publicis para Calvo, pues se trata nada menos que del lanzamiento de una nueva estrategia de comunicaci\u00f3n que pretende prolongarse durante los pr\u00f3ximos a\u00f1os y servir de paraguas para todos los productos de la marca. Calvo, l\u00edder en conservas, uno de los sectores m\u00e1s competitivos y donde las marcas de la distribuci\u00f3n han logrado mayor cuota de mercado, hasta el 65% del total, intenta mantener y reforzar ese liderazgo con el arma de la comunicaci\u00f3n. Para ello tiene claro que precisa ser notorio, original y llegar a los p\u00fablicos m\u00e1s j\u00f3venes, sin perder imagen entre las amas de casa m\u00e1s tradicionales.
Francisco L\u00f3pez Alonso, director de marketing de Calvo, destaca que la marca tiene una historia publicitaria muy importante, y que apuesta siempre por la notoriedad y la creatividad: \u201cQuer\u00edamos darle un giro a la piltrafilla, que hab\u00eda funcionado bien los \u00faltimos cinco a\u00f1os, pero quiz\u00e1s era necesario seguir adelante\u201d.
La piltrafilla era obra de Publicis, pero su contrato hab\u00eda terminado en el 2005. Ricardo P\u00e9rez Asociados, la agencia que protagoniz\u00f3 el gran lanzamiento de la marca con los calvos Juanjo Men\u00e9ndez y Jes\u00fas Puente en los a\u00f1os setenta, hab\u00eda ganado un concurso para lanzar un nuevo producto, el at\u00fan Acticol. Y casi simult\u00e1neamente a esta campa\u00f1a, la marca convoc\u00f3 un nuevo concurso para adjudicar toda su publicidad en el que participaron seis agencias. <\/p>\n
El comienzo del \u2018sacatunn\u2019<\/b><\/p>\n
Despu\u00e9s de varios meses, la propuesta de Publicis volvi\u00f3 a ser elegida y fue el comienzo del sacatunn. La m\u00fasica de Chimo Bayo, un disc jockey de finales de los 80, adaptada con una nueva letra sin sentido, a base de fonemas, y terminando con un claim tambi\u00e9n inexplicable, algo as\u00ed como Sum tun saca tun, tun tun, se convierte desde el primer momento en el hilo conductor de la campa\u00f1a, planteada como el lanzamiento de toda la nueva estrategia de comunicaci\u00f3n.
\u201cEn el briefing del concurso dejamos claro que nuestro objetivo es comunicar la calidad superior de la marca y todos sus productos\u201d, se\u00f1ala Francisco L\u00f3pez. \u201cPor eso se trata de lograr una l\u00ednea estrat\u00e9gica que perdure en el tiempo y se pueda desglosar a toda la gama de productos, no s\u00f3lo para la marca. Por otra parte, Calvo siempre ha realizado una comunicaci\u00f3n muy reconocible, notoria y sorprendente, por lo que quer\u00edamos seguir logr\u00e1ndolo y que llegase a la calle. Se podr\u00eda decir que Calvo es un referente en el mundo de las conservas y de la publicidad, y pensamos que la campa\u00f1a deb\u00eda no s\u00f3lo comunicar los valores de la marca, sino que ten\u00eda la oportunidad de contribuir a crear nuestro propio territorio y lenguaje\u201d.
El p\u00fablico objetivo no era s\u00f3lo el ama de casa tradicional que ya conoce y compra Calvo desde hace a\u00f1os, sino sobre todo los m\u00e1s j\u00f3venes, a los que intenta llegar la marca con el nuevo lenguaje y estilo musical.
\u201cLa campa\u00f1a deb\u00eda evitar el rechazo de nuestro target actual, aunque les pueda gustar m\u00e1s o menos, e intentar, al mismo tiempo, llegar a los m\u00e1s j\u00f3venes\u201d, comenta Francisco L\u00f3pez. Mar\u00eda Jes\u00fas Herrera, directora creativa de la campa\u00f1a en Publicis, se\u00f1ala que \u201cel p\u00fablico tradicional ya tiene la imagen afianzada y quiz\u00e1s hab\u00eda poco que decirle, salvo que las im\u00e1genes sigan trasladando esa idea de calidad superior. Y hacia la gente de 25 a 35 a\u00f1os deb\u00edamos llegar con una imagen que les apeteciera. Con las im\u00e1genes de los pescadores y el mar se llega m\u00e1s al p\u00fablico tradicional. Y con la canci\u00f3n y la parte m\u00e1s surrealista se intenta llegar a los j\u00f3venes\u201d.<\/p>\n
La epopeya <\/b><\/p>\n
El spot se plantea as\u00ed en cierta forma como una epopeya donde se muestra que Calvo realiza absolutamente todo el proceso de producci\u00f3n de sus conservas, desde la captura en el mar hasta llegar al consumidor. \u201cEstamos orgullosos de poder garantizar la calidad desde las propias capturas hasta el producto final, pero si se contaba de forma tradicional corr\u00edamos el riesgo de que pareciese un publirreportaje\u201d, comenta Francisco L\u00f3pez. \u201cAdem\u00e1s quer\u00edamos que el mensaje tambi\u00e9n llegase a los propios trabajadores de Calvo, transmitirles el orgullo de estar y formar parte de la marca\u201d.
Con esos planteamientos creativos, la producci\u00f3n tiene en este caso una enorme importancia para no caer en el absurdo o incluso el posible rid\u00edculo. La actitud \u00e9pica de los protagonistas del spot y la fotograf\u00eda oscura con las personas en formaci\u00f3n, que recuerda a los carteles sovi\u00e9ticos, contrastan fuertemente con la nota parad\u00f3jica de la canci\u00f3n sin sentido, provocando la sorpresa y la risa divertida.
\u201cQuer\u00edamos que los personajes saliesen en formaci\u00f3n casi militar y con actitud absolutamente seria, como cuando se canta el himno de un equipo o de un pa\u00eds\u201d, recuerda Mar\u00eda Jes\u00fas Herrera. \u201cPor eso elegimos esa est\u00e9tica, los cielos oscuros y muy contrastados\u201d.
El rodaje, a cargo de la productora Cool Shot y con Pl\u00e1cido Casta\u00f1o como realizador, tuvo lugar en Ucrania, sobre todo para rentabilizar el presupuesto, seg\u00fan se\u00f1ala Publicis, ya que fue precisa mucha figuraci\u00f3n. Y se trabaj\u00f3 m\u00e1s de diez d\u00edas en posproducci\u00f3n para lograr el efecto final deseado.<\/p>\n
Un lema incomprensible<\/b><\/p>\n
La m\u00fasica, a la que Mar\u00eda Jes\u00fas Herrera reconoce gran parte del impacto de la campa\u00f1a por ser algo \u201ctan universal e inmediato\u201d, estaba desde el primer momento en la mente del equipo creativo. \u201cCuando lo recordamos, porque era un disco de finales de los 80 o comienzos de los 90, se localiz\u00f3 el tema original de Chimo Bayo y nos pareci\u00f3 perfecto desde el primer momento para hacer una letra. Pero no quer\u00edamos hacer un
jingle, sino seguir el estilo de la canci\u00f3n, con fonemas que recuerdan palabras, a tope t\u00fa, summum que tun, una especie de himno al producto que cantan todos los que est\u00e1n en contacto con la marca. Tambi\u00e9n decidimos hacerlo a capela, sin instrumentos. As\u00ed queda como algo epop\u00e9yico, un potente homenaje a la marca y su calidad, pero al tiempo con un estilo divertido\u201d.
Francisco L\u00f3pez afirma: \u201cLa propuesta de Publicis era que Calvo, como l\u00edder, puede permitirse el lujo de no decir nada y, al mismo tiempo, decirlo todo. Estamos de acuerdo, la letra no dice nada en concreto, pero creo que el mensaje es muy claro. Y el claim es quiz\u00e1s lo m\u00e1s arriesgado, pero tambi\u00e9n pienso que resulta perfecto\u201d.
Aunque la aprobaci\u00f3n de la idea fue pr\u00e1cticamente total desde el comienzo de su presentaci\u00f3n en el concurso, el spot se test\u00f3, sobre todo para comprobar que no provocase el rechazo entre los p\u00fablicos m\u00e1s tradicionales de Calvo. El director de marketing de la marca se\u00f1ala que \u201chubo ciertas dudas, porque en campa\u00f1as tan raras como \u00e9sta, en los tests puede salir cualquier cosa pero tampoco se manifest\u00f3 ning\u00fan rechazo\u201d.<\/p>\n
Riesgos asumibles<\/b><\/p>\n
Sin duda, utilizar c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n no habituales en la publicidad de alimentaci\u00f3n puede resultar arriesgado, aunque Francisco L\u00f3pez no considera que sea un riesgo excesivo. \u201cEs algo surrealista, pero tambi\u00e9n lo era el doctor loco de la piltrafilla, que ten\u00eda una radiograf\u00eda con un botijo. Se trata de ser algo agresivo en publicidad, aportar cosas nuevas y arriesgarse, pero con l\u00edmites. Est\u00e1bamos convencidos de que iba a triunfar, aunque nunca sabes la repercusi\u00f3n que puede tener en la calle\u201d. L\u00f3pez reconoce que Calvo, aunque es una empresa familiar, respeta y da una gran libertad al departamento y las decisiones de marketing.
La primera campa\u00f1a comenz\u00f3 el 1 de agosto y se prolong\u00f3 durante todo el mes en televisi\u00f3n, Internet, radio, exterior y revistas. Comenzar en agosto es algo habitual en la marca, pues el at\u00fan en conserva es un producto con gran parte de las ventas estacionales, y casi siempre han realizado campa\u00f1a en verano.
La segunda campa\u00f1a saldr\u00e1 el 17 de septiembre, y estar\u00e1 centrada en un producto, el pat\u00e9 de at\u00fan. Manteniendo totalmente la misma l\u00ednea y est\u00e9tica, pero esta vez protagonizada por ni\u00f1os, sus principales consumidores, sigue con la misma canci\u00f3n entonada por los peque\u00f1os. \u201cEntendemos que hay que ir claramente a ese target, y creo que la campa\u00f1a funcionar\u00e1 tambi\u00e9n muy bien. De hecho, el ni\u00f1o que cantaba al final el claim se quedaba embobado mirando el spot y ped\u00eda que se lo pusi\u00e9ramos una y otra vez\u201d.
Mar\u00eda Jes\u00fas Herrera se\u00f1ala que cuando presentaron la nueva l\u00ednea de comunicaci\u00f3n ya ten\u00edan preparadas m\u00e1s de 20 continuaciones, o posibles desarrollos futuros de la estrategia creativa. \u201cDesde el principio la idea era que no se quedase en una simple campa\u00f1a. Y aunque nunca se est\u00e1 seguro de c\u00f3mo va a funcionar en la calle, el planteamiento es que el tema musical est\u00e9 siempre subyacente\u201d.
De c\u00f3mo est\u00e1 funcionando puede dar idea el dato ya citado de las m\u00e1s de 200.000 visitas y descargas en Youtube, donde es uno de los v\u00eddeos m\u00e1s vistos del mes, o las descargas de tonos para los tel\u00e9fonos m\u00f3viles, adem\u00e1s de los comentarios y noticias aparecidas en numerosos medios de comunicaci\u00f3n. Todo esto confirma que \u201cest\u00e1 teniendo un gran tir\u00f3n entre la gente joven, e incluso los ni\u00f1os, que pueden ser importantes para que luego los padres compren el producto\u201d.
Tambi\u00e9n resulta singular la apuesta de la marca por Internet, un medio no especialmente dirigido a las amas de casa, donde se ha colgado un sitio en el que puede verse el v\u00eddeo, jugar con \u00e9l a una especie de karaoke o descargarse la canci\u00f3n, salva pantallas o tonos para el m\u00f3vil. La direcci\u00f3n es www.sacatunnquepen.com<\/p>\n
La batalla de la distribuci\u00f3n<\/b><\/p>\n
Habr\u00e1 tambi\u00e9n acciones a desarrollar en below the line y sobre todo en los puntos de venta, donde se produce la gran lucha de Calvo por mantener su cuota de mercado y liderazgo de marca. La comunicaci\u00f3n y la innovaci\u00f3n en los productos son las grandes armas con las que puede defenderse la marca en este competitivo mercado.
\u201cHay que dar argumentos al consumidor para que, ante las a veces grandes diferencias de precios entre la marca y las de la distribuci\u00f3n, nos siga eligiendo\u201d, reconoce Francisco L\u00f3pez. La inversi\u00f3n en comunicaci\u00f3n de Calvo en el a\u00f1o 2007, asciende a unos cautro millones de euros, aunque ya se ha se\u00f1alado que la nueva estrategia comenz\u00f3 en agosto. Francisco L\u00f3pez Alonso, que lleva poco m\u00e1s de un a\u00f1o en Calvo, hab\u00eda trabajado anteriormente cinco en Pascual y antes estuvo en otras empresas, siempre en gran consumo.
Lo que est\u00e1 claro es que Calvo, que logr\u00f3 convertirse en los a\u00f1os setenta en una de las marcas de conservas m\u00e1s conocida y ascender al liderazgo del mercado, en gran parte gracias al \u00e9xito de su publicidad realizado por Ricardo P\u00e9rez, inicialmente centrada en juegos de palabras y en la prescripci\u00f3n de dos conocidos actores, ha seguido apostando por sorprender y hacer una publicidad original en el complicado campo de los productos de consumo masivo. Ahora, con una m\u00fasica y un claim que no se sabe muy bien lo que dice. G<\/p>\n
FICHA T\u00c9CNICA<\/b><\/p>\n
Agencia: Publicis Comunicaci\u00f3n Espa\u00f1a.
Anunciante: Calvo.
Producto: At\u00fan Claro
Marca: Calvo
Sector: Alimentaci\u00f3n
Contacto del cliente: Francisco L\u00f3pez y Eva Cuetos
Director general creativo: Nicolas Hollander
Equipo creativo: M. Jes\u00fas Herrera y Juanma P\u00e9rez Paredes
Producer de la agencia: Ricardo San Valent\u00edn
Equipo cuentas: Bel\u00e9n Segura y Carmen Caro
Productora: Cool Shot
Realizador: Pl\u00e1cido Casta\u00f1o
Producer de la productora: Jes\u00fas Corredera
Director de fotograf\u00eda: Valent\u00edn \u00c1lvarez
Posproducci\u00f3n: La Huella
Estudio de sonido: Jingle Box
Producci\u00f3n musical: Pepe Egea
M\u00fasica: As\u00ed me gusta a m\u00ed
Locutor: Juan Miguel Cuesta
Agencia de medios: Carat
Equipo de planificaci\u00f3n: Carmen Gonz\u00e1lez Pareja, Eva Miera y Vanesa Valderrey
Pieza: Spot de 25\u201d
T\u00edtulo: Sacatunn<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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