Marcel.li Zuazua, tras tres a\u00f1os en la junta directiva, ha sido elegido presidente del IAB Spain. Dice que va a seguir una pol\u00edtica \u00abcontinuista\u00bb aunque cree que hay que trabajar m\u00e1s en la imagen y la representaci\u00f3n del sector, del que espera que en 2008-2009 sea el segundo medio por inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a. Zuazua, director general de Herraiz & Soto, se muestra muy esperanzado con los reci\u00e9n creados premios de creatividad del IAB Spain, Inspirationals, de los que afirma que tienen como objetivo \u00abencontrar referencias para el futuro\u00bb. <\/p>\n
Marcel.li Zuazua dice que el IAB Spain es distinto al resto de IAB que hay en otros pa\u00edses europeos, y lo justifica se\u00f1alando que la principal fuerza de la asociaci\u00f3n espa\u00f1ola es su organizaci\u00f3n transversal, en la que todos los agentes del sector est\u00e1n incorporados y trabajan \u201cno en un bien individual sino en un bien colectivo. Todos, con el objetivo de promover la industria, y esta es nuestra primera virtud, integrar a los diferentes agentes trabajando en la misma direcci\u00f3n\u201d.
Seg\u00fan el nuevo presidente del IAB Spain, otras asociaciones europeas son, por as\u00ed decirlo, organizaciones de soportes, que de alguna manera tienen unos intereses comunes y se asocian para proteger esos intereses. \u201cEn el IAB Spain estamos todos\u201d, a\u00f1ade. Zuazua tambi\u00e9n afirma que procede de una agencia interactiva con un perfil claramente creativo, \u201cno por casualidad sino por vocaci\u00f3n, por lo que estoy encantado de trabajar para el sector\u201d. <\/p>\n
IPMARK. \u00bfCu\u00e1les son los objetivos del IAB Spain bajo su presidencia?
Marcel.li Zuazua. Llevo dos a\u00f1os en la junta del IAB Spain y me siento responsable y comprometido con todo lo que se ha hecho. En este sentido, es un proyecto continuista.
S\u00ed que hay un elemento adicional, que es trabajar algo m\u00e1s en la imagen y la representatividad del propio sector. En un momento en el que est\u00e1 cambiando el sector, y el mundo de la publicidad y el marketing en general, y las formas en que las marcas atraen a los consumidores, creo que nuestro conocimiento de la interactividad, de las nuevas formas de comunicaci\u00f3n, hacen que tengamos una necesidad de dar a conocer nuestro mensaje de innovaci\u00f3n y creatividad.<\/p>\n
IP. \u00bfCu\u00e1l es la situaci\u00f3n actual del marketing interactivo en Espa\u00f1a?
M. Z. Atraviesa por un muy buen momento que espero que en el futuro sea excelente. Venimos de la ley del p\u00e9ndulo: desde la euforia del a\u00f1o 2000 al baj\u00f3n de 2001-2002. Desde entonces se ha producido un crecimiento paulatino, lento, pero mucho m\u00e1s s\u00f3lido de lo que hab\u00eda sido en su momento. En 2007 estamos en el mejor de los a\u00f1os de la historia del sector pero con la sensaci\u00f3n de que lo mejor est\u00e1 a\u00fan por llegar.<\/p>\n
IP. Hoy d\u00eda, \u00bfcu\u00e1les son los puntos fuertes de la comunicaci\u00f3n interactiva?
M. Z. Estamos en un per\u00edodo de muchos cambios y \u00e9sa es la principal de nuestras virtudes. Nacimos del cambio y no de una situaci\u00f3n preestablecida y definida. Desde que existimos hemos ido cambiando y evolucionando. Por tanto, en un momento de grandes cambios en la comunicaci\u00f3n, en la relaci\u00f3n de las marcas con los consumidores, la interactividad se configura como una de las claves de ese cambio.
Las marcas ya no hablan para que los consumidores escuchen, sino que la gente lo que quiere es dialogar con esas marcas. Ese di\u00e1logo es cada vez m\u00e1s cercano. Esto significa que doy cosas esperando cosas. Adem\u00e1s, en los \u00faltimos tiempos, sobre todo a partir de la explosi\u00f3n de la Web 2.0, son los propios consumidores los grandes protagonistas de la nueva situaci\u00f3n.
As\u00ed, por un lado, ese conocimiento y sentirse a gusto con el cambio, y de otro, esa interactividad y esa participaci\u00f3n son los principales argumentos que tenemos a favor.<\/p>\n
En 2008-2009, segundo medio por inversi\u00f3n<\/b><\/p>\n
IP. \u00bfY cu\u00e1les son las debilidades?
M. Z. Es un sector muy peque\u00f1o. El total de la inversi\u00f3n publicitaria est\u00e1 en el 4% y creciendo. Crece mucho, como ning\u00fan otro medio, pero sigue siendo el 4%. El 96% restante de la inversi\u00f3n est\u00e1 en otros \u00e1mbitos.
Este sector no ha sido a\u00fan capaz de convencer y de romper las barreras de todo tipo para que el anunciante d\u00e9 el paso definitivo.<\/p>\n
IP. Entonces, \u00bfest\u00e1 lejos el d\u00eda en que Internet sea el segundo medio por inversi\u00f3n publicitaria como ya pasa en Reino Unido, por ejemplo?
M. Z. Estoy convencido de que llegaremos a esa situaci\u00f3n y creo que el per\u00edodo 2008-2009 ser\u00e1 cuando los medios interactivos se convertir\u00e1n en la segunda fuerza por inversi\u00f3n publicitaria. Hoy tienen mucha relevancia conceptual, poco num\u00e9rica, pero creo que en el per\u00edodo que he dicho alcanzaremos ese estatus.<\/p>\n
IP. En la actualidad, ya casi no se hacen campa\u00f1as que no incluyan Internet en su plan de medios.
M. Z. Es cierto. La primera de las batallas, que se incluya la Red en el plan de medios, se ha ganado. Poco a poco dejamos de acompa\u00f1ar, porque el peque\u00f1o porcentaje que recibimos de la inversi\u00f3n publicitaria significa que acompa\u00f1amos al resto de medios. Ahora no se comienza a pensar en los medios interactivos al final, cuando el resto de medios est\u00e1n definidos, sino que empiezan a ser clave a la hora de desarrollar una estrategia de comunicaci\u00f3n.
Un excelente ejemplo es el Festival de Cannes de este a\u00f1o. Piezas nacidas de la interactividad se convirtieron en el gran premio de televisi\u00f3n. Hay muchos modelos que presentan agotamiento y la interactividad se configura como clave para el desarrollo de nuevas estrategias de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n
IP. \u00bfC\u00f3mo se encuentra el proceso de medici\u00f3n de audiencias en Internet?
M. Z. Es curioso, al medio que m\u00e1s cosas mide es al que m\u00e1s cosas se le piden. Curioso aunque lo entiendo. Muy poco se cuestiona a Sofres, que es universalmente aceptado, por los players actuales. Sin embargo, cuando aparecieron nuevos actores, caso de Canal Sat\u00e9lite, se debati\u00f3 el mecanismo porque se basaba en elementos tecnol\u00f3gicos que a ellos no les favorec\u00edan.
Estamos ante un medio que igual ofrece excesiva informaci\u00f3n de diferentes fuentes, lo que a\u00f1ade m\u00e1s inquietud, pero hay un creciente consenso, no en unificar y que exista una \u00fanica fuente, pero s\u00ed en unificar los mecanismos de medici\u00f3n.
Desde el IAB impulsamos mucho ese escenario. Hemos llegado a un acuerdo con la AIMC para desarrollar un grupo de trabajo conjunto y el objetivo es este: no queremos una herramienta de direcci\u00f3n \u00fanica, sino una manera de medir que sea referente del nuevo escenario.<\/p>\n
IP. Cambio de tercio, da la impresi\u00f3n de que Internet acabar\u00e1 trag\u00e1ndose todo lo que ahora est\u00e1 bajo el paraguas del below the line.
M. Z. Para cada uno de los objetivos se necesitan diferentes herramientas. Internet es un medio que por su propia definici\u00f3n puede cumplir varios objetivos, tanto de branding como de marketing directo, por citar dos ejemplos. Pero todas esas diferenciaciones, el off, el on, son barreras que hay que ir eliminando.
La paleta de colores que tenemos en la actualidad es m\u00e1s rica, m\u00e1s completa. En t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n, el \u00e1rea de desarrollo de estrategia es m\u00e1s complejo cada d\u00eda, pero tambi\u00e9n m\u00e1s potente en t\u00e9rminos de herramientas, de posibilidades para realizar acciones en funci\u00f3n de los objetivos. Una campa\u00f1a de branding tiene hoy d\u00eda a la TV como su principal medio, pero en Internet tambi\u00e9n se pueden hacer acciones muy poderosas de branding. Recientemente, General Motors ha hecho su \u00faltimo lanzamiento en Estados Unidos 100% en la Red. Aqu\u00ed todav\u00eda no ha llegado ese escenario pero lo har\u00e1.<\/p>\n
Creatividad<\/b><\/p>\n
IP. En este contexto, qu\u00e9 papel cumple la creatividad.
M. Z. Creo que la creatividad no puede tener un \u00fanico modelo. Dependiendo de los objetivos la creatividad seguir\u00e1 distintos caminos. Para tener \u00e9xito en creatividad hay que ser diferente en cada una de las ocasiones. Si seguimos los mismos patrones, las marcas se parecer\u00e1n m\u00e1s cada d\u00eda y se confundir\u00e1n. Hay que ser lo suficientemente creativo y h\u00e1bil para conseguir que no existan patrones. No creo en un modelo de creatividad.<\/p>\n
IP. \u00bfC\u00f3mo califica el momento actual de la creatividad en la Red?
M. Z. Evolucionando al mismo ritmo que el sector, aunque todav\u00eda queda mucho por hacer. En los \u00faltimos tiempos estamos siendo capaces de atraer mucho talento que hab\u00eda en otros medios y que llega a nuestro \u00e1mbito. Nos ha costado porque era un mercado muy peque\u00f1o.
Las nuevas generaciones llegan con un conocimiento del medio y se acercan a los problemas de una manera muy distinta. Es gente mucho m\u00e1s multidisciplinar y que adem\u00e1s proceden de diferentes campos.<\/p>\n
Premios IAB<\/b><\/p>\n
IP. IAB Spain ha creado sus premios de creatividad, Inspirationals.
M. Z. Es el primer a\u00f1o. El nombre, Inspirationals, resume por s\u00ed solo lo que hemos querido crear con este festival. No es un evento al que se presenten piezas, lo que disminuye el aspecto competitivo.
Lo que abre canales son aquellos elementos que sirven de referente, que nos sirvan de inspiraci\u00f3n, de ah\u00ed viene el nombre, y que para nosotros sean un modelo sobre c\u00f3mo enfocar las cosas de otra forma.
Inspirationals es un modelo distinto. No es un negocio. Pretende estimular y ayudar tanto a la gente del sector como a la gente de fuera a encontrar nuevas referencias. De alguna manera nosotros somos los primeros que tenemos que aceptar aquellos movimientos que en el futuro se van a consolidar.<\/p>\n
IP. \u00bfCu\u00e1l es el reto?
M. Z. Crear y poner en un pedestal aquellas cosas que van a ser referente del futuro. El objetivo no es cuantitativo sino cualitativo. Que se premien aquellas referencias tanto nacionales como internacionales, lo que tambi\u00e9n nos distingue de otros festivales. Es decir, que nos sirva a todos de inspiraci\u00f3n de hacia d\u00f3nde queremos evolucionar.
Queremos que sea un festival l\u00fadico para compartir el buen momento del sector entre todos. Tambi\u00e9n nos gustar\u00eda salir a la calle para invitar a que la gente se sume de una manera abierta, transparente, de una forma nada compleja sino como una alternativa real de lo que pasa hoy en la calle. G<\/p>\n
El periquito digital<\/b>
Marcel.li Zuazua, tres hijos, estudi\u00f3 Econ\u00f3micas y se gradu\u00f3 por el IESE. Pero antes, desde los 15 a los 24 a\u00f1os fue jugador de f\u00fatbol en el Espanyol de Barcelona. Adem\u00e1s, en cuanto puede escapa de la Ciudad Condal y se refugia en la costa de Gerona, al lado de Cadaqu\u00e9s. \u201cVoy en invierno; en verano me siento inc\u00f3modo por la avalancha de gente que no va en todo el a\u00f1o e invade tu territorio\u201d, dice, un poco bromeando, el nuevo presidente del IAB Spain. As\u00ed pues, la familia, el deporte y viajar, aunque esto \u00faltimo \u201ces m\u00e1s complicado con tres criaturas\u201d, son las mayores aficiones de Zuazua.
En el aspecto profesional, \u201cvengo de una agencia de publicidad convencional. Mi trayectoria siempre se ha desarrollado en el \u00e1rea de cuentas\u201d. Comenz\u00f3 en Delvico Bates y continu\u00f3 en 1996 como miembro fundador de SCPF.
En 2000 se incorpor\u00f3 como socio y director general a Herraiz & Soto, agencia de publicidad interactiva creada en 1997 y en la que, durante los \u00faltimos siete a\u00f1os, ha ejercido como socio y gestor. Y all\u00ed sigue.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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