{"id":32354,"date":"2014-02-11T12:39:49","date_gmt":"2014-02-11T12:39:49","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/la-confianza-en-nuestras-marcas-un-camino-de-ida-y-vuelta\/"},"modified":"2014-02-11T12:39:49","modified_gmt":"2014-02-11T12:39:49","slug":"la-confianza-en-nuestras-marcas-un-camino-de-ida-y-vuelta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=32354","title":{"rendered":"La confianza en nuestras marcas: \u00bfun camino de ida y vuelta?"},"content":{"rendered":"<p>Esa es precisamente la cuesti\u00f3n que el pr\u00f3ximo OBSERVATORIO DE BRANDING tratar\u00e1 en su III Edici\u00f3n de 2014 (<a class=\"enlace\" style=\"font-size:100%\" href=\"http:\/\/www.observatoriodebranding.org\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">www.observatoriodebranding.org<\/a>). La confianza como factor de \u00e9xito y de salida en la lucha frente a la crisis, como car\u00e1cter diferencial de marcas que la han resistido mejor y como promesa muy oportuna para el (\u00bfnuevo?) momento actual que deber\u00e1n afrontar nuestras marcas, especialmente aquellas destinadas a asumir nuevos retos.<\/p>\n<p><b>Casos que ilustran el derrumbe de confianza vivido<\/b>. Los casos de corrupci\u00f3n, la incompetencia, malas pr\u00e1cticas, enga\u00f1os, abusos de posici\u00f3n dominante, irresponsabilidades, espionajes, c\u00e1rteles, litigios, el cambio dr\u00e1stico o reinvenci\u00f3n hacia nuevos modelos de negocio, etc. que hemos podido vivir en muchos sectores de negocio, han ca\u00eddo como un tsunami en nuestras marcas, que han olvidado mantener a los ciudadanos, al planeta y al consumidor en el centro de sus estrategias. Existe una desafecci\u00f3n total y crisis generalizada de confianza, tambi\u00e9n hacia nuestras marcas.<\/p>\n<p>Casos como los vividos en los \u00faltimos a\u00f1os (en cajas y banca, energ\u00eda, seguros, holdings, medios de transporte, de comunicaci\u00f3n; los recientes casos de espionaje global que han afectado a Internet o la misma manipulaci\u00f3n del Libor londinense) parecen no tener fin y no hacen sino generar desconfianza en todo y en todos. Se suceden como un espect\u00e1culo ante los ciudadanos. Hoy las empresas luchan a diario por defender, no verse afectados o poner a salvo su m\u00e1s preciado activo de marca: la confianza en ellas. Cuanto antes la restablezcamos, antes nos estabilizaremos para afrontar un nuevo crecimiento.<\/p>\n<p>Pero recuperar la confianza nunca ha sido f\u00e1cil. Es un valor et\u00e9reo, vol\u00e1til, y su p\u00e9rdida (percibida o real) por la rotura de sus valores o sus promesas es muy costosa y dolorosa. \u00bfQui\u00e9n no ha fallado alguna vez, poniendo la confianza de otros en juego? <\/p>\n<p>Una gesti\u00f3n inteligente, consistente y cuidadosa de la confianza depositada, respetando lo que es la marca y sus promesas, debe formar parte de las buenas pr\u00e1cticas en branding.<\/p>\n<p><b>Cambio, transformaci\u00f3n y confianza<\/b>. Es precisamente en los momentos cr\u00edticos de transformaci\u00f3n y cambios cuando la confianza cumple un doble papel de ida y vuelta: si existe, facilita mucho la interacci\u00f3n, el cambio y la compra de nuestras marcas. Si no, perjudica cualquier intenci\u00f3n de compra, acabando por hundir las marcas m\u00e1s d\u00e9biles o dudosas. Y en ese caso ya no queda m\u00e1s credibilidad ni recursos. Resulta por tanto imprescindible monitorizar el balance o reserva de confianza de nuestras marcas en los trackings de marca. Es nuestro paraca\u00eddas cuando todo falla y un factor de \u00e9xito clave para remontar antes y mejor.<\/p>\n<p>Casos recientes de grandes marcas como Pescanova, Fagor, Panrico (o Cacaolat en Catalu\u00f1a) nos hablar\u00e1n del grado de resistencia de una marca y de si puede o no la confianza contribuir a su despegue. Otros casos tambi\u00e9n recientes de la cotizada Orizonia o Isofot\u00f3n tampoco lo tienen f\u00e1cil. Otras se liquidaron (Nueva Rumasa, Spanair). Ilustrativo tambi\u00e9n el caso Snowden, denunciando a la NSA americana por comprar informaci\u00f3n, que ha puesto inmediatamente en la picota la confianza de grandes marcas como Facebook, Microsoft, Twitter o Google, al quebrar un valor b\u00e1sico: la privacidad de sus usuarios. Obviamente, las redes se encendieron con la noticia.<\/p>\n<p>Hoy m\u00e1s que nunca las nuevas expectativas de la sociedad, el poder del nuevo consumidor y los significativos e imparables cambios en sus conductas de compra aceleran el ritmo de la generaci\u00f3n, cambio o destrucci\u00f3n de los niveles de confianza.<\/p>\n<p><b>Sin confianza no hay relaci\u00f3n ni transacci\u00f3n posible<\/b>. Sin confianza no hay relaci\u00f3n. Y sin relaci\u00f3n tampoco puede haber compromiso, consideraci\u00f3n, intenci\u00f3n de compra y, menos a\u00fan, fidelizaci\u00f3n. La confianza se genera o se destruye en todos los puntos de contacto a trav\u00e9s de una experiencia positiva, sea esta favorable o no. El grado de desafecci\u00f3n hacia las marcas es grande: s\u00f3lo un 11% de las marcas se consideran necesarias, seg\u00fan el reciente estudio Brand Meaning de Havas Media Group. Hasta un 77% podr\u00eda desaparecer. Un toque de aviso a navegantes del estado de la cuesti\u00f3n. Otro estudio, el Trust Barometer de Edelman, agencia global de comunicaci\u00f3n, nos avanza que la m\u00e1xima confianza radica curiosamente en los acad\u00e9micos, t\u00e9cnicos, cient\u00edficos y expertos, analistas, ONG y la gente de la calle. Los CEO de empresas o los pol\u00edticos ocupan las \u00faltimas posiciones.<\/p>\n<p>La receta pasar\u00eda por la construcci\u00f3n r\u00e1pida y eficaz de nuevas e impactantes experiencias de marca, una buena gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n, la vuelta a la \u00e9tica y a la responsabilidad real, as\u00ed como un eficaz gobierno corporativo, entre otros.<\/p>\n<p><b>La confianza se puede perder a corto pero se construye a largo<\/b>. Es precisamente en ese gap de tiempo cuando la dificultad y el dolor son m\u00e1s grandes, y se requiere de m\u00e1s esfuerzos, m\u00e1s inversi\u00f3n y m\u00e1s actividad, algo que a muchos consejos de administraci\u00f3n les cuesta aceptar. Se trata de una inversi\u00f3n clave en un capital que, una vez perdido o dilapidado, urge recapitalizar de nuevo con paciencia. No figura en ning\u00fan balance, y, lamentablemente, tampoco se reporta. Por su importancia, deber\u00eda monitorizarse para evitar que se pierda, ya que siempre ser\u00e1 mejor y m\u00e1s econ\u00f3mico que reconstruirla. Porque la marca se identifica y visualiza como la gran reserva de confianza de las organizaciones. Evitar la p\u00e9rdida de confianza pasa por no traicionar nunca con conductas o mensajes err\u00f3neos, siendo fieles a lo que son, lo que representan, lo que hacen y lo que deben hacer. Con integridad y coherencia, respetando y aline\u00e1ndose identidad, comunicaci\u00f3n y conductas.<\/p>\n<p>Un camino de vuelta que se prev\u00e9 lento, pero inevitable y necesario, que hay que afrontar cuanto antes con nuevas mentalidades. El Observatorio 2014 nos ayudara a explorar c\u00f3mo hacerlo.<\/p>\n<p>(*) V\u00edctor Mirabet, consejero delegado Coleman CBX<br \/>\n(<a class=\"enlace\" style=\"font-size:100%\" href=\"http:\/\/www.colemancbx.com\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">www.colemancbx.com<\/a>) y cofundador del Observatorio de Branding<br \/>\n(<a class=\"enlace\" style=\"font-size:100%\" href=\"http:\/\/www.observatoriodebranding.org\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">www.observatoriodebranding.org<\/a>)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Esa es precisamente la cuesti\u00f3n que el pr\u00f3ximo OBSERVATORIO DE BRANDING tratar\u00e1 en su III Edici\u00f3n de 2014 (www.observatoriodebranding.org). 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