Tengo la mala costumbre de revisar los anteriores, as\u00ed que, una vez m\u00e1s, he visto que no suelo dar una en el clavo. A la hora de escribir me puede mi optimismo innato, que luego la realidad se encarga de rectificar.<\/p>\n
Las previsiones para 2011 eran m\u00e1s bien optimistas tras un a\u00f1o anterior en el que la inversi\u00f3n publicitaria hab\u00eda crecido ligeramente. 2011 fue un desastre con tremendas ca\u00eddas de inversi\u00f3n.<\/p>\n
En 2012 escrib\u00ed muy afectado con las primeras medidas de recortes del nuevo Gobierno del Partido Popular muy frescas: ya se ve\u00eda que las cosas iban a ir mal, pero nadie se imaginaba cu\u00e1nto.<\/p>\n
El a\u00f1o pasado insist\u00ed en la necesidad de cambiar algunas estructuras; una utop\u00eda en un mercado con tantas inercias como el de nuestra publicidad. Ni siquiera se hacen los cambios gatopardescos (ahora Lampedusa ya no suena a gran escritor sino a isla atestada de inmigrantes) para que todo siga igual.<\/p>\n
O sea que nadie espere aciertos en este an\u00e1lisis que empiezo otra vez gracias a la confianza, tan inmerecida, que me ofrece Pedro.<\/p>\n
Porque este a\u00f1o, de nuevo, vuelvo a ver elementos positivos y espero que, esta vez s\u00ed, la realidad los confirme, en lugar de romperlos como de costumbre.<\/p>\n
Lo primero ser\u00edan las previsiones, que para eso est\u00e1n: los anunciantes panelistas de Zenthinela esperan un crecimiento del 0,8% en la inversi\u00f3n publicitaria en 2014, los medios panelistas de Zenith Vig\u00eda esperan que el crecimiento sea del 1%; i2p situaba el crecimiento en un 1,3%; la \u00faltima previsi\u00f3n del Grupo ZenithOptimedia, la de diciembre, hablaba ya de un 2% de subida. No son grandes cifras, pero hay unanimidad: todas son positivas y, viniendo tras una larga racha de fuertes ca\u00eddas s\u00f3lo existe una posible interpretaci\u00f3n, la buena.<\/p>\n
Adem\u00e1s tenemos otros indicadores, tambi\u00e9n positivos: empezamos un a\u00f1o par, en el que se celebrar\u00e1 1) un Mundial de F\u00fatbol, el primero con Espa\u00f1a como campeona, lo que deber\u00eda tirar de las inversiones; 2) un Mundial de Baloncesto que tendr\u00e1 como sede Espa\u00f1a con, posiblemente, la \u00faltima actuaci\u00f3n de la generaci\u00f3n de oro de este deporte; y 3) unos Juegos Ol\u00edmpicos de Invierno (que tendr\u00e1n escasa repercusi\u00f3n publicitaria en nuestro pa\u00eds, pero m\u00e1s a nivel internacional).<\/p>\n
Pero tambi\u00e9n es un a\u00f1o electoral. Y aunque se trate de unas elecciones menores, como las europeas, empezar\u00e1n a ofrecer una primera foto de c\u00f3mo han ido afectando al \u00e1nimo de los espa\u00f1oles los sucesivos recortes y el resto de medidas econ\u00f3micas y pol\u00edticas. No parece muy arriesgado pensar que empezaremos a ver alg\u00fan tipo de est\u00edmulos que afecten no s\u00f3lo a la econom\u00eda directamente sino tambi\u00e9n al consumo y con ello a la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n
Adem\u00e1s, entre los indicadores econ\u00f3micos empieza a haber alg\u00fan indicio positivo: el PIB subi\u00f3 (una m\u00edsera d\u00e9cima, pero subi\u00f3) en el tercer trimestre de 2013, despu\u00e9s de siete consecutivos de ca\u00eddas. Esperemos que sea se\u00f1al de un cambio de tendencia; doce de los \u00faltimos veinte trimestres han sido negativos.<\/p>\n
El consumo sigue cayendo, pero al menos lo hace con menos fuerza. El gasto en consumo final de los hogares lleva 11 trimestres consecutivos reduci\u00e9ndose; 18 de los 21 \u00faltimos trimestres (todos salvo los brotes verdes de 2010, objeto de tantos sarcasmos posteriores) han sido negativos.<\/p>\n
La confianza del consumidor se recupera desde el verano de 2012 y se encuentra ya a niveles de 2011.<\/p>\n
El paro se reduce. M\u00e1s por efecto de la disminuci\u00f3n de la poblaci\u00f3n activa (inmigrantes que retornan a su pa\u00eds, emigrantes que salen en busca de oportunidades fuera, personas que tras a\u00f1os intent\u00e1ndolo desisten de buscar trabajo) que por crecimiento del empleo, pero se reduce por primera vez desde el inicio de la crisis. Las cifras siguen siendo espeluznantes (m\u00e1s del 25% de quienes quieren trabajar no pueden hacerlo) pero al menos no aumentan.<\/p>\n
Las ventas de autom\u00f3viles han crecido en 2013, sobre todo en su parte final. Automoci\u00f3n es un sector con gran repercusi\u00f3n en otros, entre ellos en el publicitario. Si se confirman las subidas en las ventas ser\u00e1 una buena se\u00f1al.<\/p>\n
La prima de riesgo se sit\u00faa en el entorno de los 200 puntos por primera vez en m\u00e1s de dos a\u00f1os. Vuelve as\u00ed a las cifras que hicieron saltar las alarmas en 2011, pero que, despu\u00e9s de haber superado los 600 en el verano de 2012 ahora hasta parecen buenas.<\/p>\n
Casi podr\u00edamos decir que nos encontramos en una posici\u00f3n de salida (o de entrada en el nuevo a\u00f1o) similar a la de hace tres a\u00f1os. Si entonces \u00e9ramos optimistas, aunque nos equivoc\u00e1ramos, \u00bfpor qu\u00e9 no lo vamos a ser ahora?<\/p>\n
LOS MERCADOS INTERNACIONALES<\/b>. \u00bfQu\u00e9 se espera en otros mercados?
\nEn la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenz\u00f3 en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversi\u00f3n publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendr\u00e1 de los pa\u00edses que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, sureste asi\u00e1tico\u2026) que crecer\u00e1n un 10,5%; pero tambi\u00e9n experimentar\u00e1n fuertes crecimientos Am\u00e9rica Latina (9,7%) y la regi\u00f3n Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los pa\u00edses de la antigua \u00f3rbita sovi\u00e9tica m\u00e1s Turqu\u00eda, que crecer\u00e1n a un ritmo del 9,5%.<\/p>\n
En el resto de Europa los ritmos ser\u00e1n diferentes. Los pa\u00edses ricos del Centro y el Norte crecer\u00e1n un 2,4% mientras que los de la Europa perif\u00e9rica, a la que ahora nos condenan, retroceder\u00e1n un 0,9%, arrastrados por las ca\u00eddas de Grecia y Portugal.<\/p>\n
El hecho de que algunos pa\u00edses crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de se\u00f1al de que la econom\u00eda mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperaci\u00f3n. Pero tambi\u00e9n tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferir\u00e1n invertir en la India o China, pa\u00edses con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa perif\u00e9rica, donde el retorno de la inversi\u00f3n ser\u00e1 menor.<\/p>\n
\u00bfC\u00d3MO FUE 2013?<\/b> El a\u00f1o que se ha ido empez\u00f3 muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podr\u00edamos denominar buenas sensaciones.<\/p>\n
Volvi\u00f3 a ser un a\u00f1o de cierres en los medios. Aunque el m\u00e1s sonado por sus repercusiones pol\u00edticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesi\u00f3n Period\u00edstica de la Asociaci\u00f3n de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2.754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).<\/p>\n
Por primera vez en muchos a\u00f1os disminuy\u00f3 (3 minutos) el consumo de televisi\u00f3n medido por los aud\u00edmetros. A\u00fan as\u00ed, el espa\u00f1ol medio vio cada d\u00eda 243 minutos de televisi\u00f3n en los televisores de su hogar principal. \u00a1M\u00e1s de cuatro horas al d\u00eda!<\/p>\n
Pero se trata de una televisi\u00f3n mucho m\u00e1s fragmentada que la de hace algunos a\u00f1os. Un canal puede ser l\u00edder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el m\u00e1s visto del d\u00eda (si no hay f\u00fatbol). A\u00fan as\u00ed, la televisi\u00f3n sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir r\u00e1pidamente altas coberturas.<\/p>\n
Ese panorama podr\u00eda cambiar en funci\u00f3n de c\u00f3mo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anul\u00f3 las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribuci\u00f3n de la audiencia.<\/p>\n
Quiz\u00e1 la noticia m\u00e1s importante en el campo de la televisi\u00f3n, y la que mayor repercusi\u00f3n puede tener en la evoluci\u00f3n del mercado publicitario, es el cambio en las pol\u00edticas comerciales de los dos grandes grupos de televisi\u00f3n. El hecho de poner el \u00e9nfasis en los ingresos en lugar de en la ocupaci\u00f3n (como se hab\u00eda hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexi\u00f3n. Si los precios de los anuncios en televisi\u00f3n dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentar\u00e1n.<\/p>\n
El visionado de televisi\u00f3n a trav\u00e9s de smart TV aument\u00f3 un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice m\u00e1s del tama\u00f1o de la cifra de partida (muy peque\u00f1o) que del cambio real que se est\u00e1 produciendo en la manera de ver la televisi\u00f3n.<\/p>\n
La televisi\u00f3n e Internet se utilizan cada vez m\u00e1s de forma simult\u00e1nea, pero no siempre a trav\u00e9s de los nuevos receptores inteligentes. La televisi\u00f3n social, el comentario en redes sociales de lo que se est\u00e1 viendo en televisi\u00f3n, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, seg\u00fan nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero a\u00fan no tiene una gran repercusi\u00f3n en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.<\/p>\n
Internet es ya el segundo medio por inversi\u00f3n pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display m\u00e1s tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sit\u00faa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. S\u00f3lo la inversi\u00f3n en buscadores parece mantener su fuerza.<\/p>\n
La inversi\u00f3n en m\u00f3viles creci\u00f3 intensamente, pero sigue representando a\u00fan una parte muy peque\u00f1a de la inversi\u00f3n digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegaci\u00f3n por Internet se hace desde el m\u00f3vil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversi\u00f3n en EE. UU., una cifra muy alejada de la espa\u00f1ola que, adem\u00e1s, parte de cifras mucho menores.<\/p>\n
ALGUNAS TENDENCIAS PARA 2014<\/b>. En este a\u00f1o que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos m\u00e1s de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de informaci\u00f3n se a\u00f1aden cada d\u00eda. S\u00f3lo hace falta encontrar en cada caso la tecnolog\u00eda necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave est\u00e1 en no olvidar que la tecnolog\u00eda es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnolog\u00eda el centro de las campa\u00f1as nos estaremos equivocando.<\/p>\n
Seguir\u00e1 ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Seg\u00fan el estudio realizado por Consultores ya representa m\u00e1s del 7% de la inversi\u00f3n en publicidad de las marcas consultadas.<\/p>\n
Volveremos a ver c\u00f3mo se desarrollan nuevas apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que har\u00e1n de nuestro m\u00f3vil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.<\/p>\n
El RTB (real time biding) o compra program\u00e1tica seguir\u00e1 ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.<\/p>\n
Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. As\u00ed, para hacer una campa\u00f1a en smart TV (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero tambi\u00e9n para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversi\u00f3n en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamar\u00e1n retr\u00f3grados o inmovilistas.<\/p>\n
La televisi\u00f3n social ganar\u00e1 peso. Empezar\u00e1 a haber campa\u00f1as publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusi\u00f3n en redes sociales.<\/p>\n
El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguir\u00e1n siendo claves en las campa\u00f1as de las marcas.<\/p>\n
\u00bfHACIA UNA NUEVA MEDICI\u00d3N?<\/b> A falta del gran estudio multimedia que tardaremos a\u00fan a\u00f1os en tener, muchas empresas nos est\u00e1n ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las revistas,\u2026) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen a\u00f1adir a una cadena de televisi\u00f3n.<\/p>\n
El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estrat\u00e9gicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.<\/p>\n
En el \u00faltimo trimestre Antena 3 nos sorprendi\u00f3 con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisi\u00f3n, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.<\/p>\n
Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisi\u00f3n que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor\u2026). Ahora est\u00e1 realizando una prueba, con un minipanel, para ver la posibilidad de a\u00f1adir el consumo en algunos dispositivos diferentes.<\/p>\n
El mercado, en plena crisis, no est\u00e1 exigiendo al medidor de televisi\u00f3n que utilice los adelantos tecnol\u00f3gicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocar\u00e1 si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energ\u00edas le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.<\/p>\n
En el art\u00edculo del a\u00f1o pasado reconoc\u00eda a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que Comscore hab\u00eda ganado la recomendaci\u00f3n para ser el medidor del mercado. Pocas semanas despu\u00e9s nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a Comscore solo en Espa\u00f1a. No era una buena noticia. Aunque ser\u00eda exagerado decir que Comscore se durmi\u00f3 en los laureles, s\u00ed que a lo largo del a\u00f1o hemos ido viendo las dificultades que el medidor ten\u00eda para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez m\u00e1s compleja. A finales de a\u00f1o hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compa\u00f1\u00eda dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas.<\/p>\n
Esperemos que sean de verdad.<\/b><\/p>\n
En 2013 tambi\u00e9n hemos vivido la consolidaci\u00f3n de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que ten\u00eda Kantar: la medici\u00f3n de video on oemand (VOD), una realidad todav\u00eda de peque\u00f1a dimensi\u00f3n pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.<\/p>\n
\u00bfQU\u00c9 PASAR\u00c1 EN 2014?<\/b> Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Adem\u00e1s en este juego de mecanismos de monta\u00f1a rusa al que nos tienen sometidos nuestros pol\u00edticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de est\u00edmulos.<\/p>\n
Si es as\u00ed, el mercado publicitario reaccionar\u00e1. Siempre lo hace.<\/p>\n
(*) Eduardo Madinaveitia es director general t\u00e9cnico de Zenith.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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