El lema elegido por la compa\u00f1\u00eda habla de tradici\u00f3n e internacionalidad, activos que constituyen, a d\u00eda de hoy, dos de las se\u00f1as de identidad m\u00e1s representativas de la entidad bancaria l\u00edder en Portugal, tal y como explica Rita Torres-Baptista, directora internacional de marketing de BES desde el a\u00f1o 2001.\u00a0<\/p>\n
H\u00e1blenos de BES. \u00bfCu\u00e1l es su territorio natural en un mercado tan competitivo y convulso como es el bancario en estos momentos?\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n Banco Esp\u00edrito Santo es una marca muy fuerte, con una gran tradici\u00f3n y una larga historia, pero muy actual en los distintos pa\u00edses en los que opera y con una visi\u00f3n multifocal sobre los diferentes segmentos en los que ofrece servicios.\u00a0<\/p>\n En la actualidad estamos presentes en 25 pa\u00edses de cuatro continentes, de modo que la internacionalidad es uno de los rasgos m\u00e1s distintivos de BES, pero no es producto de la casualidad sino de una cuidada estrategia. Su presencia es muy s\u00f3lida en todas aquellas \u00e1reas que hist\u00f3rica, cultural y econ\u00f3micamente han tenido vinculaciones con Portugal, como es el caso de Brasil, distintos pa\u00edses de \u00c1frica y Am\u00e9rica del Sur, o Espa\u00f1a, por su vecindad. Tambi\u00e9n en zonas de Oriente como Macao, que fue colonia portuguesa. Sus lazos con el exterior tambi\u00e9n se han ido cimentado gracias a todos los portugueses emigrados que conf\u00edan en nosotros, as\u00ed como a aquellos clientes que abren sus negocios en mercados exteriores con nuestro asesoramiento. Yo siempre digo que BES es como una especie de carril bus, en el sentido de que nuestra experiencia facilita mucho el tr\u00e1fico a las empresas ib\u00e9ricas que desean abrir nuevos horizontes en \u00c1frica y Am\u00e9rica del Sur, especialmente en Brasil. Tenemos un conocimiento muy profundo de cada uno de esos mercados y sus peculiaridades locales.<\/p>\n Crisis, competencia feroz, etapa de cambios\u2026 \u00bfAdem\u00e1s de la tradici\u00f3n y el conocimiento internacional qu\u00e9 otros rasgos diferencian a BES de cualquiera de los otros bancos globales que hay en el mundo?\u00a0<\/strong><\/p>\n La historia es uno de los activos m\u00e1s importantes de BES porque se traduce en experiencia, solvencia, confianza y continuidad. La sabidur\u00eda acumulada a lo largo de cinco generaciones de banqueros es un rasgo distintivo de primer orden. A d\u00eda de hoy no es muy com\u00fan encontrar un CEO cuyo nombre sea tambi\u00e9n el de su empresa. Eso significa mucho compromiso. En un socio financiero buscas pericia, rentabilidad y, sobre todo, compromiso. BES no es un banco de transacci\u00f3n, sino de relaci\u00f3n. Nos interesa captar nuevos clientes y, sobre todo, mantenerlos en el futuro y compartir los riesgos.\u00a0<\/span><\/p>\n La presencia internacional es tambi\u00e9n un activo diferenciador porque significa una gran oportunidad para nuestros clientes. Nuestro trabajo no tiene nada que ver con el \u201cone size fits all\u201d. En cada mercado nuestra operaci\u00f3n tiene singularidades. Como es l\u00f3gico en un entorno global, se aprovechan las sinergias, pero ante todo funcionamos sobre la realidad concreta de cada lugar y de cada momento.\u00a0<\/span><\/p>\n En Espa\u00f1a estamos desde hace unos 20 a\u00f1os y nos hallamos muy centrados en banca de empresa y en las \u00e1reas de private<\/em> y affluent clients.<\/em> Tambi\u00e9n trabajamos para empresas espa\u00f1olas que operan en Portugal y viceversa. Esos son nuestros segmentos prioritarios dentro del mercado espa\u00f1ol.\u00a0<\/p>\n La orientaci\u00f3n al cliente es primordial. Segmentamos much\u00edsimo nuestra oferta. Siempre ha sido as\u00ed. Nuestras estrategias de marketing se asientan sobre una fuerte propuesta de marca pero con muchas declinaciones, como no puede ser de otra forma en un contexto de cambio como el actual. Porque no solo est\u00e1 cambiando el sector bancario, tambi\u00e9n el comportamiento de los consumidores, los medios, las plataformas tecnol\u00f3gicas\u2026 Es un momento fascinante que nos obliga a estar cien por cien vigilantes, a mantener fuerte nuestra marca y a vencer las dificultades coyunturales con una comunicaci\u00f3n cada vez m\u00e1s eficaz.\u00a0<\/span><\/p>\n La reajustamos de forma permanente. Los clientes siempre se han movido continuamente, pero ahora nos enfrentamos a importantes cambios de comportamiento. El h\u00e1bitat de los bancos se ha vuelto mucho m\u00e1s complejo. Hace 15 a\u00f1os todo era tan sencillo como lanzar una estrategia push<\/em> con una campa\u00f1a televisiva de alto impacto y esperar. Ahora hay que poner en juego muchos elementos para movilizar al consumidor. Nosotros contamos con un una pieza fant\u00e1stica para conseguirlo. Cristiano Ronaldo es nuestro gran activo global y transversal, y en Espa\u00f1a, concretamente, constituye el principal veh\u00edculo de notoriedad de la marca.\u00a0<\/span><\/p>\n \u00a0<\/p>\n Una d\u00e9cada con Cristiano Ronaldo<\/strong><\/span><\/p>\n Diez a\u00f1os, pero en Espa\u00f1a las campa\u00f1as con Cristiano Ronaldo comenzaron en el 2009, un poco antes de fichar con el Real Madrid. El banco siempre hab\u00eda tenido una gran implicaci\u00f3n en el patrocinio deportivo, sobre todo en el terreno futbol\u00edstico. Antes de iniciar nuestra colaboraci\u00f3n con Ronaldo ya patrocin\u00e1bamos a los tres primeros equipos de Portugal y a la selecci\u00f3n nacional, que a d\u00eda de hoy sigue contando con nuestro soporte. Fue as\u00ed como detectamos la figura de una joven promesa a la que se auguraba un largo recorrido en el mundo del f\u00fatbol. La elecci\u00f3n no pudo ser mejor. La vinculaci\u00f3n con alguien como Cristiano Ronaldo, que a\u00fan no era el astro que todos conocemos, nos sirvi\u00f3 para transmitir nuestra filosof\u00eda de apostar no solo por los valores establecidos, sino por el futuro y por todo aquello que tenga potencial. En BES nunca buscamos un activo de notoriedad porque s\u00ed. Resulta esencial la convergencia con nuestros valores y que encaje con la narrativa de marca.\u00a0<\/span><\/p>\n Podr\u00edamos decir que la relaci\u00f3n ha evolucionado impulsada por el discurrir de los acontecimientos. Si estudiamos el hist\u00f3rico de las campa\u00f1as de BES protagonizadas por el jugador se puede observar c\u00f3mo las creatividades se han inspirado en los diferentes momentos de su trayectoria futbol\u00edstica o en su competitiva personalidad. En la primera, que se lanz\u00f3 coincidiendo con las especulaciones sobre su posible fichaje por el Real Madrid, el eslogan era \u201c\u00bfD\u00f3nde voy a estar dentro de tres a\u00f1os?\u201d. En la \u00faltima aparece el jugador bajo la leyenda \u201cAprovecha tu rendimiento\u201d, en clara alusi\u00f3n a la exigencia que Cristiano Ronaldo imprime a su desarrollo deportivo. Otras acciones se han basado en la rumorolog\u00eda que a veces ha rodeado al jugador. Adem\u00e1s de las campa\u00f1as de producto a las que nos hemos referido, Cristiano Ronaldo tambi\u00e9n protagoniza otro tipo de mensajes de corte m\u00e1s institucional, especialmente en aquellos mercados en los que somos reci\u00e9n llegados. Su imagen asociada a la del banco nos asegura un gran impacto.\u00a0<\/span><\/p>\n Las campa\u00f1as con Cristiano Ronaldo se crean en los cuarteles centrales de BES por BBDO Portugal y MEC, que son nuestras agencias globales. En este caso la centralizaci\u00f3n es necesaria, entre otras cosas para poder encajar nuestras necesidades de comunicaci\u00f3n con la agenda del jugador, que tiene una disponibilidad limitada. Por su parte, los mercados locales tienen su propio margen de movimiento, pero siempre bajo el paraguas de la marca y respetando su posicionamiento.\u00a0<\/span><\/p>\n Llevamos tambi\u00e9n 10 a\u00f1os desarrollando una estrategia de marketing infantil con la colaboraci\u00f3n de Agatha Ruiz de la Prada. El objetivo es inculcar la idea del ahorro en la mente de los ni\u00f1os y transmitir una imagen m\u00e1s desenfadada de lo que son los bancos. Para ello, la dise\u00f1adora hace cada a\u00f1o una reinterpretaci\u00f3n de la tradicional hucha del cerdito, que se distribuye entre los titulares de las cuentas infantiles de la entidad.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/span><\/p>\n Por \u00faltimo, en un momento en el que el sector bancario sufre una grave crisis de credibilidad, \u00bfcree que el marketing resulta eficaz para recuperar la confianza perdida de los consumidores?<\/strong><\/p>\n Es dif\u00edcil responder a esta pregunta. Creo que hay buenos y malos ejemplos de c\u00f3mo se est\u00e1n utilizando la publicidad y el marketing en el contexto actual. En BES nos esforzamos para que nuestra comunicaci\u00f3n no contenga una promesa vac\u00eda, que no refleje una realidad id\u00edlica e inexistente. Buscamos la transparencia. La exigencia de claridad en nuestro sector es una de las consecuencias positivas de esta crisis y la comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n debe cumplirla. No podemos prometer el mundo y esconder la realidad en la letra peque\u00f1a. Creo que es necesario cultivar una mayor proximidad en la narrativa de las marcas. Hablar de lo que es relevante para cada segmento de clientes y para cada operaci\u00f3n local. Mi impresi\u00f3n general es que algunos bancos ya est\u00e1n saliendo al encuentro de la gente de una manera m\u00e1s humanizada. En BES siempre hemos trabajado dentro de un c\u00f3digo emocional pero muy real, muy pegado a la tierra al mismo tiempo. Solo as\u00ed se consigue alcanzar la afinidad con el consumidor.\u00a0<\/span><\/p>\n Por otro lado, y ahondando en la situaci\u00f3n actual, creo que es positivo que ahora tengamos m\u00e1s reglas y m\u00e1s supervisiones. La autorregulaci\u00f3n no es suficiente en un sector tan competitivo como el nuestro. Tanta reglamentaci\u00f3n complica mucho el trabajo de los creativos publicitarios, claro est\u00e1, pero la reputaci\u00f3n de la banca va a salir ganando.\u00a0<\/span><\/p>\n ANA EGIDO<\/p>\n El lema elegido por la compa\u00f1\u00eda habla de tradici\u00f3n e internacionalidad, activos que constituyen, a d\u00eda de hoy, dos de<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[38],"tags":[],"class_list":["post-32246","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marcas"],"acf":[],"yoast_head":"\n
\n <\/span>\u00bfDesde cu\u00e1ndo est\u00e1 presente BES en Espa\u00f1a y cu\u00e1les son sus l\u00edneas de negocio en nuestro pa\u00eds?<\/strong><\/p>\n
\n \u00bfC<\/strong><\/span>u\u00e1les son las l\u00edneas maestras de las estrategias de marketing de BES?\u00a0<\/strong><\/p>\n
\n <\/span>\u00bfLes han obligado la crisis financiera y la crisis bancaria a reajustar su concepci\u00f3n del marketing y la comunicaci\u00f3n?<\/strong>\u00a0<\/p>\n
\n <\/span>\u00bfCuantos a\u00f1os dura ya la relaci\u00f3n con el futbolista?<\/strong><\/p>\n
\n <\/span>\u00bfC\u00f3mo ha evolucionado la relaci\u00f3n entre la marca y el Cristiano Ronaldo a lo largo de esta d\u00e9cada?\u00a0<\/strong><\/p>\n
\n <\/span>\u00bfC\u00f3mo se toman las decisiones de publicidad y marketing en BES? \u00bfEs un proceso centralizado?<\/strong><\/p>\n
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