{"id":243825,"date":"2026-07-09T12:21:46","date_gmt":"2026-07-09T10:21:46","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243825"},"modified":"2026-07-10T12:24:15","modified_gmt":"2026-07-10T10:24:15","slug":"agencias-de-comunicacion-del-clipping-al-pensamiento-estrategico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243825","title":{"rendered":"Agencias de Comunicaci\u00f3n. Del \u2018clipping\u2019 al pensamiento estrat\u00e9gico"},"content":{"rendered":"

Las agencias de comunicaci\u00f3n afrontan con optimismo la irrupci\u00f3n de la inteligencia artificial y aseguran que este nuevo escenario refuerza su papel como gestoras de reputaci\u00f3n. \u201cTenemos el poder de la influencia y de la reputaci\u00f3n\u201d, se\u00f1alaron los participantes de la primera mesa de debate de un encuentro organizado por IPMARK, que reuni\u00f3 a 15 profesionales del sector por mesa.<\/strong><\/p>\n

La IA protagoniz\u00f3 el debate de la mesa uno. Los participantes aseguraron que su llegada ha supuesto un reto de transformaci\u00f3n en el modelo de negocio de las agencias, que deben actualizarse casi a diario. Algunas empresas, incluso, han reforzado sus equipos con m\u00e1s de 20 personas especializadas en IA<\/strong>. \u201cEl reto est\u00e1 en bajar toda esa ola al d\u00eda a d\u00eda, sin olvidar el factor humano, que es esencial, ya que el criterio es cada vez m\u00e1s importante en la toma de decisiones\u201d, apuntaron.\u00a0<\/span><\/p>\n

Las marcas demandan mayor visibilidad en los buscadores basados en IA, como ChatGPT, Gemini o Claude, que se han convertido en los nuevos motores de b\u00fasquedas de referencia para los usuarios. En ese sentido, el contenido org\u00e1nico gana m\u00e1s fuerza que nunca, dando mayor relevancia al papel de las agencias de comunicaci\u00f3n. \u201cLas marcas nos est\u00e1n buscando para ver c\u00f3mo posicionan sus contenidos en estos entornos\u201d, indicaron algunos asistentes, se\u00f1alando este \u00e1mbito como uno de los retos futuros del sector. \u201cNos va a cambiar la manera de hacer contenidos. De aqu\u00ed a dos a\u00f1os, las notas de prensa ser\u00e1n diferentes y el mayor desaf\u00edo ser\u00e1 c\u00f3mo vamos a ayudar a los clientes a generar contenidos<\/strong>\u201d, apuntaron durante el debate.<\/span><\/p>\n

Otro de los retos que tienen sobre la mesa los profesionales es c\u00f3mo usar la IA para anticiparse a las necesidades de sus clientes y c\u00f3mo acompa\u00f1ar a los perfiles m\u00e1s j\u00f3venes en esta transici\u00f3n. Sobre este tema, seg\u00fan los participantes, los j\u00f3venes deber\u00e1n adoptar nuevos roles en las empresas<\/strong>, pasando de tareas como el <\/span>clipping<\/span><\/i>, que, seg\u00fan indicaron los participantes, no siempre resultan atractivas para ellos, a responsabilidades m\u00e1s estrat\u00e9gicas y t\u00e1cticas. \u201cNecesitamos que el junior coma con periodistas y pierda el miedo a descolgar el tel\u00e9fono\u201d, compartieron. Asimismo, a\u00f1adieron que esta situaci\u00f3n puede ser positiva para los juniors, ya que les permitir\u00e1 aprender la parte m\u00e1s anal\u00edtica del negocio.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Del awareness a la generaci\u00f3n de leads\u00a0<\/b><\/h3>\n

La evoluci\u00f3n del modelo de negocio es una realidad, aunque algunos participantes se\u00f1alaron que su esencia sigue siendo la misma que hace dos d\u00e9cadas. El rol de las agencias de comunicaci\u00f3n ha pasado de ser relevante para los clientes en las fases de <\/span>awareness <\/span><\/i>y de recomendaci\u00f3n\u00a0 a tener un papel m\u00e1s activo en todo el <\/span>customer journey<\/span><\/i>. \u201cAhora estamos en el punto de generaci\u00f3n de leads y conversi\u00f3n<\/strong>. Esto cambia radicalmente el lugar en el que nos encontramos y supone un cambio de paradigma\u201d, indicaron algunos asistentes.<\/span><\/p>\n

Los participantes hablaron adem\u00e1s que la consultor\u00eda estrat\u00e9gica no se puede dejar en manos de la inteligencia artificial, ya que esta situaci\u00f3n provocar\u00eda que todas las agencias har\u00edan lo mismo. La relaci\u00f3n humana con el cliente debe afianzarse para no perder el <\/strong><\/span>fee<\/i><\/strong>, seg\u00fan algunos participantes. Asimismo, admitieron que hay clientes que est\u00e1n ajustando el <\/span>fee<\/span><\/i> con la llegada de la IA.\u00a0<\/span><\/p>\n

Acerca de la relaci\u00f3n con los medios de comunicaci\u00f3n, los participantes coincidieron en que seguir\u00e1n siendo un player<\/em> importante y una de las fuentes que ofrece mayor seguridad frente a las respuestas generadas por la IA. El medio tiene una gran oportunidad, a\u00f1adieron, porque cada vez se busca m\u00e1s una recomendaci\u00f3n respaldada por criterio. Asimismo, los asistentes indicaron que los medios atraviesan su propio proceso de transformaci\u00f3n, marcado por la ca\u00edda del papel, la revisi\u00f3n de sus modelos de negocio y el debate sobre c\u00f3mo relacionarse con los LLMs, a los que algunos grupos de comunicaci\u00f3n se resisten a alimentar gratuitamente con sus contenidos.<\/span><\/p>\n

Flexibilidad horaria y nuevos perfiles<\/b><\/h3>\n

Por \u00faltimo, los profesionales abordaron la presencia de la Asociaci\u00f3n de Consultoras de Comunicaci\u00f3n (ADC) en la negociaci\u00f3n del convenio colectivo de Publicidad y Relaciones P\u00fablicas, con el objetivo de que la realidad del sector est\u00e9 mejor representada. Entre las prioridades mencionadas figuran la actualizaci\u00f3n de los perfiles profesionales y una mayor flexibilidad laboral, especialmente en materia de horarios, para adaptar el marco laboral a la realidad de las propias agencias de comunicaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Evangelizando sobre IA<\/b><\/h2>\n

La inteligencia artificial (IA) en su modalidad generativa se ha convertido en una herramienta de gran ayuda para las agencias de comunicaci\u00f3n. Es una tecnolog\u00eda \u201cque agiliza la investigaci\u00f3n y la generaci\u00f3n de contenido\u201d, que facilita contar con m\u00e1s tiempo para clientes y tareas m\u00e1s complejas y que ha requerido formar a los equipos en esta nueva tecnolog\u00eda, que se ha convertido a su vez en un canal m\u00e1s sobre el que trabajar la comunicaci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

Son algunas de las ense\u00f1anzas compartidas por los asistentes a la mesa 2 del Coloquio de Agencias de Comunicaci\u00f3n de IPMARK, quienes tambi\u00e9n revelaron el impacto que est\u00e1 teniendo la IA en la plantilla<\/strong>. En una mayor\u00eda, el n\u00famero de integrantes de los equipos no ha variado; en otras, incluso, ha aumentado. Y en esta adaptaci\u00f3n del equipo a la nueva soluci\u00f3n, las agencias recordaron la necesidad de trabajar, sobre todo, el criterio y la creatividad.\u00a0<\/span><\/p>\n

La labor de evangelizaci\u00f3n sobre el uso de la IA en los equipos por parte de las agencias tambi\u00e9n se extiende a sus clientes, y, en concreto, sobre el impacto que est\u00e1 teniendo la misma en el propio contenido de los medios de comunicaci\u00f3n, que suelen ser fuente destacada en las respuestas ofrecidas por aplicaciones como ChatGPT, Gemini o Perplexity.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cLa IA es una tecnolog\u00eda de la que los clientes quieren aprender. Tenemos el reto de ayudarles a interpretar este nuevo escenario<\/strong>\u201d, se coment\u00f3, asumiendo adem\u00e1s que cada cliente contar\u00e1 con un ecosistema cerrado de IA propio, cuya informaci\u00f3n tambi\u00e9n deber\u00eda compartirse con la agencia.\u00a0<\/span><\/p>\n

Son conscientes asimismo de la nueva labor que realizar\u00e1 la agencia ante el nuevo canal<\/strong> que resultan estas aplicaciones y donde ya no se habla a un humano, sino un algoritmo, al que quiz\u00e1s se deber\u00eda tratar como un stakeholder m\u00e1s, se sugiri\u00f3. \u201cVamos a tener que trabajar en canales ajenos donde el filtro ya no es solo el humano, sino tambi\u00e9n la IA. Tenemos que seguir aportando credibilidad\u201d, compartieron en la mesa.\u00a0<\/span><\/p>\n

Se corre el riesgo de que el cliente desee automatizar toda la comunicaci\u00f3n con los medios a trav\u00e9s de la IA, e incluso que busque su asesoramiento<\/strong>. Los profesionales de la mesa coincidieron en la necesidad de recordarle la falta de experiencia que estas herramientas tienen sobre la profesi\u00f3n y la creatividad de la que gozan los equipos de las agencias de comunicaci\u00f3n. \u201cEsto nos pone en una posici\u00f3n estrat\u00e9gica, a veces inc\u00f3moda, al tener que indicarle al cliente que dedicarse solo a la IA es un problema para la marca. Da poca originalidad\u201d, se record\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Relaci\u00f3n con periodistas y medios<\/b><\/h3>\n

Otra de las funciones practicadas por las agencias y en la que poco puede aportar la IA es la relaci\u00f3n establecida con los periodistas y los medios de comunicaci\u00f3n. Preguntados a los asistentes si han percibido un empeoramiento de la misma<\/strong>, parte de la mesa reconoci\u00f3 que a veces \u201cno hemos sabido hacernos amigos de los periodistas\u201d. Para otros, la mala relaci\u00f3n se encuentra con los directores de los medios, con los que conviene sentarse y ver de qu\u00e9 otras formas se puede colaborar con un medio. \u201cTenemos que entender que los medios son un negocio\u201d, se indic\u00f3. Porque ahora m\u00e1s que nunca \u201ces imprescindible estar cerca de los medios. Se vuelve al rigor, a los medios especializados\u201d, se coment\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n

Coincidi\u00f3 una mayor\u00eda en la labor de prescripci\u00f3n que hacen las agencias de los medios y los periodistas. El sector ha percibido una menor presencia de directores de comunicaci\u00f3n o perfiles de comunicaci\u00f3n en las empresas, a favor de un rol m\u00e1s especializado en marketing<\/strong>. \u201cHemos tenido que explicar a estos perfiles la diferencia entre influencer, red social y medio, y qu\u00e9 significa la reputaci\u00f3n en cada canal\u201d, confes\u00f3 una agencia. Tambi\u00e9n se asesora a los mismos sobre por qu\u00e9 conviene ampliar la comunicaci\u00f3n a medios de menor alcance o por qu\u00e9 no hay que enfadarse si un periodista junior acude a entrevistar a un directivo.\u00a0<\/span><\/p>\n

En el encuentro Ludi Garc\u00eda, presidenta de ADC<\/strong>, inform\u00f3 a los asistentes del trabajo que se est\u00e1 realizando para incluir la profesi\u00f3n en el convenio de publicidad, el que deber\u00eda acogerse una agencia, seg\u00fan les inform\u00f3 la CEOE, instituci\u00f3n a la que est\u00e1 asociada la patronal de las agencias de comunicaci\u00f3n. El convenio, inform\u00f3, pasar\u00e1 a llamarse Convenio de publicidad y relaciones p\u00fablicas e incluir\u00e1 nuevos puestos como el director de crisis, el director de sostenibilidad o el director de comunicaci\u00f3n corporativa, propios del sector, y otros m\u00e1s relacionados con la tecnolog\u00eda y la IA. Ahora mismo est\u00e1n en fase de negociaci\u00f3n con los sindicatos.\u00a0<\/span><\/p>\n

\n

Asistentes\u00a0<\/b><\/h2>\n

La mesa uno<\/strong> del Coloquio de Agencias de Comunicaci\u00f3n de IPMARK estuvo moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Isabel Gonz\u00e1lez, directora general Madrid de Equipo Singular; Camino Pastrana, consultora de Esencial Comunicaci\u00f3n; Carlos Molina, director general de Inc\u00f3gnito; Ana Pic\u00f3, directora general de Havas PR; Virginia Huerta, <\/span>managing director<\/span><\/i> de Archetype; Luc\u00eda Casanueva, socia fundadora de Proa Comunicaci\u00f3n; Ana Zumalac\u00e1rregui, directora general de Probably; Cristina Cereceda, directora de marca de Evercom Comunicaci\u00f3n y Relaciones P\u00fablicas; Nuria S\u00e1nchez, directora de Alana; Luis Dorado, socio y director de operaciones de Asesores; Patricia Meso, directora del \u00e1rea de comunicaci\u00f3n y sostenibilidad de Apple Tree; Yoana Descalzo, head of brand de True; Cristina Lomana, socia directora de Acentoenlac\u00e9; Natalia S\u00e1nchez, presidenta de Omnicom PR Espa\u00f1a; y Esperanza Portero,<\/span> head of health <\/span><\/i>de Edelman.\u00a0<\/span><\/p>\n

La mesa 2<\/strong> del Coloquio de Agencias de Comunicaci\u00f3n de IPMARK estuvo moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Ludi Garc\u00eda, directora general de SEC Newgate; Bego\u00f1a Barreda, directora general de KOR Business Marketing; Juan del Castillo, director de 121PR; Cristina Aguilar, directora general de Bacana; Isabel Izquierdo, directora de marca y comunicaci\u00f3n de theGarage; Carla Gagliardi, fundadora y directora de Raku; Gema Rom\u00e1n, consumer goods communication manager Madrid, brands area de Atrevia; Javier Garay, head of growth de Ubiqual; Antonio S\u00e1nchez, chief growth officer de Burson; Cristina S\u00e1nchez, CEO de Pelican Catchy; Marian Marco, directora de marca y comunicaci\u00f3n de Roman; \u00c1ngela Mora-Figueroa, directora de cuentas de RPA Comunicaci\u00f3n; Juanma Dortez, director de cuentas estrat\u00e9gicas de Interprofit;\u00a0 Noelia S\u00e1nchez, asesora estrat\u00e9gica en Paredes Comunicaci\u00f3n y Mar\u00eda Obispo, strategy and integrated solutions head de LLYC.\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

IPMARK reuni\u00f3 el 7 de julio a cerca de 30 profesionales de agencias de comunicaci\u00f3n en el espacio Cuadrilla, en el centro comercial Caleido de Madrid. Durante el encuentro, dividido en dos mesas de debate, los asistentes abordaron el impacto de la inteligencia artificial en la consultor\u00eda, la evoluci\u00f3n del modelo de negocio, la relaci\u00f3n con medios y periodistas, la formaci\u00f3n de equipos y clientes, y la necesidad de adaptar el convenio colectivo a la realidad de las agencias.<\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":243835,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[6148],"class_list":["post-243825","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agencias","tag-agencias-de-comunicacion"],"acf":[],"yoast_head":"\nAgencias de Comunicaci\u00f3n. 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