{"id":243758,"date":"2026-07-08T11:44:53","date_gmt":"2026-07-08T09:44:53","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243758"},"modified":"2026-07-08T14:10:24","modified_gmt":"2026-07-08T12:10:24","slug":"dimite-jose-manuel-nevado-director-de-comunicacion-institucional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243758","title":{"rendered":"Dimite Jos\u00e9 Manuel Nevado, director de comunicaci\u00f3n institucional"},"content":{"rendered":"<p><strong>Jos\u00e9 Manuel Nevado ha dimitido como director del departamento de comunicaci\u00f3n institucional de la Secretar\u00eda de Estado de Comunicaci\u00f3n. Su salida cierra una etapa marcada por el debate sobre el modelo de gesti\u00f3n de la publicidad institucional y por el choque con parte del sector publicitario y de los medios de comunicaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Nevado lleg\u00f3 a Moncloa en enero de 2024 para ponerse al frente de un \u00e1rea de nueva creaci\u00f3n dentro de la Secretar\u00eda de Estado de Comunicaci\u00f3n, entonces encabezada por Francesc Vall\u00e9s. Ingeniero industrial por la Universidad Polit\u00e9cnica de Madrid y con formaci\u00f3n en Harvard Business School e IESE, hab\u00eda desarrollado su trayectoria en distintos \u00e1mbitos de la actividad publicitaria, con experiencia como cliente, agencia, medio y consultor independiente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Su paso por la Administraci\u00f3n estuvo vinculado desde el inicio a una propuesta de cambio en la contrataci\u00f3n de campa\u00f1as institucionales. Nevado<strong> impuls\u00f3 un plan para concentrar en una sola agencia la gesti\u00f3n de las campa\u00f1as del Gobierno y reservar a la Secretar\u00eda de Estado la negociaci\u00f3n directa con los medios<\/strong>. Este planteamiento supon\u00eda dejar atr\u00e1s el acuerdo marco con m\u00e1s de veinte agencias que hab\u00eda regido el sistema hasta entonces.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La propuesta gener\u00f3 inquietud entre las principales asociaciones del sector. La FEDE, la Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios e IAB Spain activaron contactos para coordinar una respuesta ante un modelo que, a su juicio, pod\u00eda abrir la puerta a una mayor discrecionalidad pol\u00edtica en el reparto de la inversi\u00f3n p\u00fablica.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Promesas de mejora en los concursos p\u00fablicos<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes de esa controversia,<strong> Nevado ya hab\u00eda reconocido p\u00fablicamente fallos en los concursos impulsados desde la Administraci\u00f3n<\/strong>. Durante la presentaci\u00f3n de la <a href=\"https:\/\/ipmark.com\/anunciantes-y-agencias-de-medios-hacen-pina-por-unos-concursos-mas-justos-y-eficientes\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Gu\u00eda de buenas pr\u00e1cticas y resoluci\u00f3n de concursos, promovida por la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes y la Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios<\/a> en febrero de 2025, admiti\u00f3 que la Administraci\u00f3n hab\u00eda incurrido en los errores se\u00f1alados por el documento. Tambi\u00e9n afirm\u00f3 que las convocatorias p\u00fablicas hab\u00edan recurrido a todas las agencias y hab\u00edan usado el precio como criterio principal de selecci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En esa misma intervenci\u00f3n, Nevado<strong> asegur\u00f3 que no se hab\u00eda contado con las agencias como partners ni se hab\u00eda reconocido el valor que aportaban<\/strong>. Aunque la publicidad institucional iba a seguir sujeta al acuerdo marco hasta final de a\u00f1o, anunci\u00f3 que la Administraci\u00f3n estudiaba un nuevo sistema concursal que remunerara a las agencias por sus servicios y creatividad.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Cr\u00edticas a las agencias de medios<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Meses despu\u00e9s de aquella intervenci\u00f3n, en diciembre de 2025, <a href=\"https:\/\/ipmark.com\/am-responde-al-se-me-agoto-la-paciencia-de-nevado-y-reclama-transparencia-y-control-en-la-publicidad-institucional\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Nevado public\u00f3 una carta en La Vanguardia titulada \u2018Se me agot\u00f3 la paciencia\u2019<\/a>, donde denunci\u00f3 pr\u00e1cticas opacas de algunas agencias y medios, como comisiones abusivas, extratipos y m\u00e9tricas infladas, al tiempo que defend\u00eda una regulaci\u00f3n basada en transparencia, responsabilidad compartida y mediciones fiables.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La <strong>Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios (AM)<\/strong> replic\u00f3 a Nevado en otro comunicado, rechazando los m\u00e1rgenes se\u00f1alados por el ya ex director de comunicaci\u00f3n institucional y recordando que sus agencias asociadas gestionan en torno al 80% de la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a y publican sus cuentas en el Registro Mercantil.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cLa Administraci\u00f3n debe elegir socios fiables, controlar el destino de cada euro invertido y apoyarse en criterios medibles para planificar las campa\u00f1as institucionales\u201d, recomend\u00f3. Coincidi\u00f3 con Nevado en la importancia de criterios como cobertura, frecuencia y afinidad, aunque a\u00f1adi\u00f3 la necesidad de valorar tambi\u00e9n la calidad del impacto y el contenido en el que se produce.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>La FEDE tambi\u00e9n respondi\u00f3 al texto de Nevado<\/strong>, defendiendo el papel de las agencias de medios en la estrategia, an\u00e1lisis, planificaci\u00f3n y ejecuci\u00f3n de las campa\u00f1as. \u201cEs injusto hablar de opacidad o falta de eficiencia sin conocer la realidad del sector\u201d, lamentaron.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La patronal tambi\u00e9n puso el foco en los concursos p\u00fablicos, advirtiendo que en muchos casos el precio pesa m\u00e1s que la calidad t\u00e9cnica y estrat\u00e9gica, seg\u00fan los datos recopilados en su Observatorio de Concursos P\u00fablicos. Por ello, pidi\u00f3 reglas claras, criterios sostenibles y un marco que valore el trabajo profesional de las agencias en la publicidad institucional.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Toque de atenci\u00f3n en el concurso de medidor de audiencias digitales<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Su salida se produce poco tiempo despu\u00e9s de que enviara una carta a Miguel \u00c1ngel Font\u00e1n, director general de AIMC, sobre el concurso para elegir el medidor de audiencias digitales, cuyo resultado se prev\u00e9 conocer pronto. En su misiva, Nevado, en apoyo a los editores del Club Abierto de Editores (CLABE), cuestion\u00f3 la metodolog\u00eda de agregar el tr\u00e1fico web de los medios con la presencia en redes sociales, puesto que ayudaba a inflar las cifras de audiencia.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Su dimisi\u00f3n se produce mientras el acuerdo marco vigente de publicidad institucional est\u00e1 en revisi\u00f3n y el sector sigue pendiente de conocer los criterios concretos del modelo que Moncloa ha venido anunciando durante los \u00faltimos meses.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La salida de Nevado se produce cuando todav\u00eda se encuentra en revisi\u00f3n el acuerdo marco de publicidad institucional. 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