{"id":243199,"date":"2026-06-26T13:51:07","date_gmt":"2026-06-26T11:51:07","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243199"},"modified":"2026-06-26T14:23:18","modified_gmt":"2026-06-26T12:23:18","slug":"martech-y-agencias-los-presupuestos-que-mas-se-ajustan-en-2026","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=243199","title":{"rendered":"Martech y agencias, los presupuestos que m\u00e1s se ajustan en 2026"},"content":{"rendered":"

Martech y agencias han sido las partidas que m\u00e1s han decrecido dentro del presupuesto de marketing en el \u00faltimo a\u00f1o. La inversi\u00f3n en tecnolog\u00eda de marketing ha bajado tres puntos porcentuales, hasta representar el 19,4% del presupuesto, mientras que la asignaci\u00f3n a agencias ha retrocedido 1,5 puntos, hasta el 19,2%.\u00a0<\/strong><\/p>\n

En sentido contrario, empleados<\/strong> ha sido la partida que m\u00e1s ha crecido, con un aumento de 2,6 puntos<\/strong>, hasta el 24,5%<\/strong>, seguida de paid media<\/strong>, que ha avanzado 0,8 puntos, hasta el 31,4%<\/strong>, seg\u00fan datos del informe CMO Spend Survey 2026 de Gartner.\u00a0<\/span><\/p>\n

El estudio muestra que la reducci\u00f3n del peso de martech se ha producido pese a que el 62% de los CMO ha previsto invertir m\u00e1s en tecnolog\u00eda de marketing. La proporci\u00f3n media del presupuesto destinada a esta partida ha alcanzado su nivel m\u00e1s bajo en cinco a\u00f1os, tras pasar del 26,6% en 2021 al 19,4% actual.<\/span><\/p>\n

Uno de los factores que ayuda a explicar esta evoluci\u00f3n es el avance de los modelos de martech basados en consumo o uso.<\/strong> En el \u00faltimo a\u00f1o, el 56% de los encuestados ha incrementado la parte de su presupuesto de tecnolog\u00eda destinada a este tipo de soluciones, frente al 9% que la ha reducido. Muchas compa\u00f1\u00edas los consideran una alternativa para evitar inversiones en aplicaciones y licencias infrautilizadas. Gartner advierte, sin embargo, de que este modelo no garantiza una reducci\u00f3n de costes, ya que eventos no previstos, cambios en los patrones de uso o una supervisi\u00f3n insuficiente pueden elevar el gasto por encima de lo esperado.<\/span><\/p>\n

La gesti\u00f3n de estos modelos tambi\u00e9n ha a\u00f1adido carga administrativa a los departamentos de marketing. La mitad de las organizaciones que han implantado soluciones basadas en consumo renegocian contratos de forma continuada para evitar picos imprevistos de uso y coste. Adem\u00e1s, el 41% ha establecido controles en tiempo real o est\u00e1 trabajando en ello, mientras que el 24% est\u00e1 revisando sus sistemas con el objetivo espec\u00edfico de reducir el uso.<\/span><\/p>\n

Otro elemento que puede explicar el descenso relativo de martech es que parte de las organizaciones ya ha acometido sus principales inversiones en herramientas vinculadas a inteligencia artificial y ahora centra sus esfuerzos en optimizar esos recursos.<\/strong> Solo el 9% de los CMO considera que los procesos internos de su organizaci\u00f3n est\u00e1n completamente optimizados para implantar y escalar la IA con el objetivo de mejorar la productividad. Otro 21% los califica como maduros.<\/span><\/p>\n

M\u00e1s talento por la IA<\/span><\/h2>\n

La falta de talento interno<\/strong> aparece como el principal obst\u00e1culo para lograr eficiencia en marketing mediante IA. El 19% de los CMO la se\u00f1ala como su primera barrera y el 38% la sit\u00faa entre las tres principales. La falta de datos de marketing integrados ocupa la segunda posici\u00f3n, con un 13% que la identifica como barrera principal y un 30% que la incluye entre las tres m\u00e1s relevantes.<\/span><\/p>\n

Esta necesidad de atraer o formar talento ayuda a explicar el aumento de la partida de empleados, que ha pasado del 21,9% del presupuesto de marketing el a\u00f1o pasado al 24,5% este a\u00f1o. Aun as\u00ed, las previsiones de gasto no apuntan a un incremento generalizado: el 34% de los CMO ha anticipado un mayor desembolso en empleados, mientras que el 43% espera reducirlo.<\/span><\/p>\n

Los CMO que califican sus procesos de IA como maduros o plenamente optimizados muestran menos predisposici\u00f3n a recortar el presupuesto de empleados<\/strong>. Tambi\u00e9n destinan una mayor parte de su presupuesto de marketing a iniciativas de IA, con un 21,3%, frente al 15,3% de media del total de encuestados. Estas organizaciones asignan adem\u00e1s el 34,2% de sus presupuestos a innovaci\u00f3n, frente al 27,2% de la media general.<\/span><\/p>\n

Paid media se lleva el grueso<\/span><\/h2>\n

La inversi\u00f3n en medios tambi\u00e9n ha ganado peso en el presupuesto. Paid media ha alcanzado el 31,4% del gasto medio de marketing, su nivel m\u00e1s alto en cinco a\u00f1os, frente al 25,1% registrado en 2021. El 53% de los encuestados ha previsto incrementar esta partida, mientras que el 25% espera reducirla.<\/span><\/p>\n

El aumento de paid media se relaciona con una mayor adopci\u00f3n de inteligencia artificial para mejorar la segmentaci\u00f3n y automatizar pujas.<\/strong> Los canales digitales concentran ya el 67,5% del gasto de marketing, despu\u00e9s de crecer de forma sostenida desde el 54,9% registrado en 2023. Search advertising se mantiene como el principal canal digital, con el 16% del presupuesto digital de los CMO, frente al 14,8% del a\u00f1o anterior. Social advertising representa el 15,7%, por encima del 12,7% del ejercicio previo. Dentro de los medios propios y ganados digitales, SEO supone el 9,4% del presupuesto medio.<\/span><\/p>\n

En offline, marketing de eventos concentra la mayor parte del presupuesto, con el 23,1%, frente al 19,4% del a\u00f1o pasado. Le siguen patrocinios, con el 18,2%, y televisi\u00f3n lineal, con el 15,5%. Entre los CMO B2C, la televisi\u00f3n lineal representa el 19,9% del presupuesto offline, frente al 13,2% de las organizaciones B2B. En cambio, los CMO B2B destinan el 27,6% de su presupuesto offline a eventos, frente al 16,5% de los B2C.<\/span><\/p>\n

La encuesta tambi\u00e9n refleja tensiones en la planificaci\u00f3n de medios. Digital video y streaming TV es el canal en el que m\u00e1s responsables de marketing han previsto aumentar inversi\u00f3n, seguido de social advertising, SEO, search advertising y digital display advertising. A la vez, social advertising y search advertising figuran entre los cinco canales donde m\u00e1s encuestados han previsto recortes. La lista de reducciones est\u00e1 encabezada por patrocinios, event marketing e influencer marketing.<\/span><\/p>\n

M\u00e1s presi\u00f3n<\/span><\/h2>\n

El informe muestra adem\u00e1s que los presupuestos se revisan con frecuencia<\/strong>. Uno de cada cinco encuestados reasigna m\u00e1s del 5% de su presupuesto entre canales cada mes en funci\u00f3n del rendimiento en tiempo real. Otro 38% lo hace de forma trimestral y un 14% ajusta la inversi\u00f3n de manera continua en tiempo real.<\/span><\/p>\n

La presi\u00f3n sobre los resultados sigue elevada. El 73% de los CMO afirma que la alta direcci\u00f3n mantiene expectativas altas o excesivamente ambiciosas sobre la contribuci\u00f3n de marketing al crecimiento.<\/strong> Entre las organizaciones con procesos de IA maduros o plenamente optimizados, el porcentaje asciende al 83%.<\/span><\/p>\n

Aunque el 49% de los encuestados ha superado sus objetivos de notoriedad de marca y el 46% ha sobrepasado los de impacto de campa\u00f1a, los resultados se sit\u00faan por debajo de los del a\u00f1o anterior. En 2025, el 58% hab\u00eda superado sus objetivos de impacto de campa\u00f1a, el 57% los de notoriedad de marca y el 56% los de ROI. Adem\u00e1s, el 20% de los CMO reconoce que su departamento no ha alcanzado los objetivos de adquisici\u00f3n de clientes, frente al 13% del a\u00f1o pasado.<\/span><\/p>\n

Gartner se\u00f1ala que el incumplimiento de las expectativas de crecimiento puede tener consecuencias presupuestarias. El 62%<\/strong> de los encuestados indica que no alcanzar los objetivos de crecimiento de 2026 derivar\u00eda en recortes del presupuesto<\/strong> de marketing.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los CMOs han dedicado un 3% menos a la partida de martech y 1,5% menos al presupuesto de agencias. Por el contrario, la IA incentiva una mayor inversi\u00f3n en empleo. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":243201,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[44],"tags":[175,2226],"class_list":["post-243199","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","tag-inversion-publicitaria","tag-marcas"],"acf":[],"yoast_head":"\nMartech y agencias, los presupuestos que m\u00e1s se ajustan en 2026<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Los CMOs han dedicado un 3% menos a la partida de martech y 1,5% menos al presupuesto de agencias, seg\u00fan Gartner.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=243199\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta 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