{"id":241138,"date":"2026-05-26T14:35:20","date_gmt":"2026-05-26T12:35:20","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=241138"},"modified":"2026-05-26T14:35:20","modified_gmt":"2026-05-26T12:35:20","slug":"bestn-beauty-care-marketing-summit-2026-practicando-el-marketing-demostrable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=241138","title":{"rendered":"Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2026. Practicando el marketing demostrable"},"content":{"rendered":"

Las marcas del sector Beauty se encuentran ante un consumidor cada vez m\u00e1s informado que desconf\u00eda de una comunicaci\u00f3n basada en promesas, lo que ha propiciado que m\u00e1s ense\u00f1as caminen hacia un \u201cmarketing demostrable\u201d, basado en probar con resultados que el producto funciona.\u00a0<\/strong><\/p>\n

As\u00ed lo defini\u00f3 Claudia Mustera<\/strong>, CEO de The Organic Republic Natural Cosmetics<\/strong>, en una mesa redonda moderada por Regina Arenas<\/strong>, jefa del hub de conocimiento de la ciudadan\u00eda de 3Cat<\/strong>, durante la sexta edici\u00f3n del Best!N Beauty & Care Marketing Summit, celebrado el 21 de mayo en Espacio Torrelara, en Madrid. Este mayor acceso a informaci\u00f3n supone para las marcas aprender a comunicar de otra forma, como coincidi\u00f3 Mar\u00eda Plaza<\/strong>, CMO de MiiN Cosmetics<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero a pesar de este mayor acceso y consumo de informaci\u00f3n por parte de los consumidores que perciben las marcas, todav\u00eda es necesario asesorarles. \u201cA todo el mundo ya le suenan muchos ingredientes, pero no tienen claro a\u00fan formulaciones, rutinas\u2026 Las redes sociales y TikTok han hecho mucho da\u00f1o\u201d, declar\u00f3 Anna Fuster<\/strong>, CEO e I+D en Two Poles<\/strong>. Las marcas beauty presentes en la mesa intentan explicar con contenido cu\u00e1les son las mejores pautas y productos para determinados tratamientos, aunque no siempre les hacen caso, como reconoci\u00f3 Mar\u00eda Plaza, de MiiN Cosmetics, y eso \u201ces algo que no podemos controlar\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

S\u00ed pueden controlar la experiencia de compra de su ecommerce y\/o tienda f\u00edsica y que el producto funcione para crear clientes recurrentes, adem\u00e1s de apoyarse en expertos. \u201cAl haber m\u00e1s contenido de cosm\u00e9tica en redes sociales, hay tanto ruido que cuando hay expertos (en la comunicaci\u00f3n) se genera m\u00e1s confianza. Los necesitamos\u201d, confirm\u00f3 Anna Fuster, de Two Poles.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"(De
(De izq. a der.) Regina Arenas, jefa del hub de conocimiento de la ciudadan\u00eda de 3Cat; Mar\u00eda Plaza, CMO de MiiN Cosmetics; Claudia Mustera, CEO de The Organic Republic Natural Cosmetics; y Anna Fuster, CEO e I+D de Two Poles.<\/figcaption><\/figure>\n

La figura del experto tambi\u00e9n es clave en la comunicaci\u00f3n que realizan en Oral-B. Seg\u00fan expuso Valeria Conti<\/strong>, directora general de cuidado bucal Iberia y directora senior de comunicaci\u00f3n corporativa de P&G Espa\u00f1a<\/strong>, la compa\u00f1\u00eda dispone de un grupo de profesionales que acuden a las cl\u00ednicas dentales para que los dentistas prueben sus cepillos el\u00e9ctricos y cremas dentales, habiendo logrado que un 100% de los profesionales consultados los recomienden.\u00a0<\/span><\/p>\n

Como de igual de importante es comunicar el beneficio del producto y la raz\u00f3n cient\u00edfica que hay detr\u00e1s para que los consumidores decidan no solo apostar por un cepillo o un dent\u00edfrico en concreto, sino para adoptar nuevos h\u00e1bitos que mejoren su salud bucodental. En ese sentido, la estrategia seguida en P&G ha permitido que m\u00e1s de 1,3 millones de personas se hayan pasado al cepillo el\u00e9ctrico, seg\u00fan el dato compartido por Conti.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Valeria Conti, directora general de cuidado bucal Iberia y directora senior de comunicaci\u00f3n corporativa P&G Espa\u00f1a<\/figcaption><\/figure>\n

IA y lujo accesible<\/h2>\n

Que los consumidores busquen m\u00e1s informaci\u00f3n sobre un determinado producto de belleza y lo hagan en redes sociales lo confirm\u00f3 con datos Luc\u00eda Gonz\u00e1lez<\/strong>,<\/span> chief business officer<\/span><\/i> de Cosmo5<\/strong>. Con un 98% de consumidores beauty que emplea las redes sociales, un 28% busca productos para comprar en este terreno, un 48% usa Instagram para buscar informaci\u00f3n y un 29% compra directamente en TikTok.\u00a0<\/span><\/p>\n

Son tambi\u00e9n m\u00e1s los usuarios que utilizan aplicaciones de inteligencia artificial (IA) para buscar informaci\u00f3n o asesoramiento, un 55%, lo que hace que nos situemos \u201cante la era de la cosm\u00e9tica conversacional\u201d, seg\u00fan Gonz\u00e1lez, que implica para las marcas una mayor necesidad de aparecer en las respuestas de estas aplicaciones.\u00a0<\/span><\/p>\n

Para ello, \u201ces importante saber primero d\u00f3nde y c\u00f3mo se aparece, auditar la presencia de la marca en las IAs; hablar su idioma y medir cada mes el \u2018share of answer\u2019 (cuota de respuesta)\u201d, recomend\u00f3. En Cosmo5 ya est\u00e1n ayudando a m\u00e1s marcas del sector a aparecer en las respuestas de la IA, habiendo conseguido para una de ellas un 118% m\u00e1s de share of answer y un 38% m\u00e1s de visibilidad en las mismas.<\/span><\/p>\n

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Luc\u00eda Gonz\u00e1lez, chief business officer de Cosmo5<\/figcaption><\/figure>\n

Confirm\u00f3 estar trabajando la presencia en estas herramientas Guillermo Madrazo<\/strong>, director de marketing de Merz Aesthetics<\/strong>, al ser preguntado por Lara Mart\u00ednez<\/strong>, national sales director<\/em> de BCD Meetings & Events<\/strong> en la mesa redonda que moderaba esta \u00faltima sobre el lujo accesible.\u00a0<\/span><\/p>\n

Respecto a esta evoluci\u00f3n del lujo, en cirug\u00eda est\u00e9tica Madrazo inform\u00f3 que los consumidores est\u00e1n buscando calidad y una experiencia diferencial en los tratamientos premium. Coincidi\u00f3 Sergio Gil<\/strong>, country manager<\/em> de Insparya<\/strong>, las cl\u00ednicas de injerto capilar propiedad del futbolista Cristiano Ronaldo que, seg\u00fan Gil, de nada vale atraer a un cliente aficionado de Ronaldo si \u201ccon el servicio que damos no te convencemos\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

En esta experiencia es clave la tienda f\u00edsica, como verbalizar Paula S\u00e1nchez<\/strong>, CMO de Niche Beauty Lab, y Javier Iglesias<\/strong>, content specialist<\/em> de Redken<\/strong> en L\u2019Or\u00e9al, como demuestra que un consumidor decida ir a la tienda en lugar de a un marketplace donde pueda obtenerlo m\u00e1s barato, por \u201cel detalle y la cercan\u00eda, el no sentirse uno m\u00e1s\u201d que percibe, indic\u00f3 este \u00faltimo.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

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(De izq. a der.) Lara Mart\u00ednez, national sales director BCD Meetings & Events; Guillermo Madrazo, director de marketing de Merz Aesthetics; Paula S\u00e1nchez, CMO de Niche Beauty Lab; Sergio Gil, country manager de Insparya; y Javier Iglesias, content specialist de Redken en L’Or\u00e9al<\/figcaption><\/figure>\n

Ganar la atenci\u00f3n<\/h2>\n

Sofia Sieiro<\/strong>, sr. client partner CPG lead ES&PT<\/em> de Uber Advertising<\/strong>, aprovech\u00f3 su intervenci\u00f3n en Best!N Beauty & Care Marketing Summit para informar del cat\u00e1logo publicitario de la compa\u00f1\u00eda, que permite a las marcas del sector alcanzar a los usuarios en un momento de plena atenci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

Con cerca de 5,5 millones de usuarios activos al mes en Espa\u00f1a, cuentan con datos contextuales que permiten crear Uber Personas, segmentos de audiencia aprovechables por las marcas gracias a los cuales es posible captar 6,6 veces m\u00e1s de atenci\u00f3n que con otros formatos digitales, adem\u00e1s de obtener un 250% m\u00e1s de favorabilidad y un 296% m\u00e1s de consideraci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Sof\u00eda Sieiro, sr. client partner CPG lead ES&PT de Uber Advertising<\/figcaption><\/figure>\n

Juan Mill\u00e1n<\/strong>, head of Spain<\/em> de Dailymotion Advertising<\/strong>, present\u00f3 Ray, una IA que recoge las se\u00f1ales de consumo de v\u00eddeo en el reproductor de Dailymotion – presente en m\u00e1s de 50.000 editores y retailers- para detectar las acciones que est\u00e1n realizando los usuarios y ver d\u00f3nde se sit\u00faa su atenci\u00f3n. Puso de ejemplo una consumidora de productos de belleza, que tambi\u00e9n mira contenido de deportes o cocina en otros momentos del d\u00eda. \u201cEl objetivo es encontrar sus picos de atenci\u00f3n en esos diferentes contextos e impactar all\u00ed, en lugar de limitarse a webs estrictamente de belleza\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Expuso los resultados del caso llevado a cabo con Nivea, donde gracias a este modelo lograron impactar a 8 millones de personas, identificando un 31% de nueva audiencia fuera del entorno de belleza predecible, y un valor estimado de compra superior a 50.000 euros.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"Juan
Juan Mill\u00e1n, head of Spain DailyMotion Advertising<\/figcaption><\/figure>\n

El fen\u00f3meno Erborian<\/h2>\n

De tendencia a marca l\u00edder. El proceso por el que Erborian convirti\u00f3 la K-beauty en un lenguaje universal constituy\u00f3 el n\u00facleo de la intervenci\u00f3n de Irene Romero<\/strong> y Javier Torres<\/strong>, <\/span>head of Spain<\/span><\/i> y PR & Communications manager<\/em> de Erborian<\/strong>, respectivamente.\u00a0 Paso a paso, esta compa\u00f1\u00eda \u201ckorean at heart<\/em>\u201d (sus productos salen del laboratorio propio en Se\u00fal) ha ido adaptando los ingredientes y las rutinas beauty de su pa\u00eds de origen a los gustos y \u201cprisas\u201d occidentales, donde 11 pasos de cuidado facial resultan inasumibles. Los efectos visibles han conquistado a millones de consumidoras en todo el mundo.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ese ADN coreano impregna tambi\u00e9n a las palancas de marketing y comunicaci\u00f3n de Erborian, cuya propuesta de marca es \u201ccuidar la piel sin ocultarla\u201d. Hasta un 92% de las usuarias dicen sentir m\u00e1s confianza al mostrar su cutis al natural, seg\u00fan datos de la propia empresa. Los influencers (como Violeta, protagonista de la campa\u00f1a de lanzamiento de la nueva CC Cream reformulada) son un pilar esencial en la estrategia de la marca.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"Javier
Javier Torres, PR & communications manager de Erborian; e Irene Romero, head of Spain Erborian<\/figcaption><\/figure>\n

En Espa\u00f1a, Erborian tiene a Sephora como <\/span>top partner<\/span><\/i>, si bien su presencia en farmacias se incrementa desde hace tres a\u00f1os, coincidiendo con un momento en que este canal ha puesto el foco en el sector Beauty.\u00a0<\/span><\/p>\n

Con la generaci\u00f3n Z como target prioritario, Erborian ha logrado convertir a su CC Cream en un producto ic\u00f3nico, del que se vende una unidad cada 12 segundos.\u00a0<\/span><\/p>\n

El \u00e9xito de esta referencia asi\u00e1tica representa un hito dentro de un sector extremadamente competitivo como es el de la belleza. En principio, lanzarse a la innovaci\u00f3n parecer\u00eda una v\u00eda, pero no siempre es as\u00ed, tal y como hicieron ver Silvia Mu\u00f1oz<\/strong>, directora de marketing de Babaria<\/strong>; Sergio Aguado<\/strong>, <\/span>media lead\/professional products division<\/span><\/i> de L\u2019Or\u00e9al<\/strong>, y Alicia Soriano<\/strong>, <\/span>influencer marketing manager<\/span><\/i> de Ghd Spain<\/strong>, durante la mesa redonda moderada por Marcos Dom\u00ednguez<\/strong>, <\/span>lead partner manager<\/span><\/i> de Pinterest<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Aunque un canal tan competitivo como Beauty exige un ritmo constante de innovaci\u00f3n para luchar por la atenci\u00f3n\u00a0 (en el caso de Babaria el 15% de la inversi\u00f3n se dedica a la investigaci\u00f3n y lanzamiento de nuevas referencias, apunt\u00f3 Silvia Mu\u00f1oz) los participantes coincidieron en la necesidad de elegir bien qu\u00e9, cu\u00e1ndo y d\u00f3nde. En medio de tanta saturaci\u00f3n, resulta imprescindible \u201celegir bien las batallas y crecer en relevancia\u201d, seg\u00fan Sergio Aguado.\u00a0<\/span><\/p>\n

En resumen, lo aconsejable es hallar un equilibrio entre innovaci\u00f3n y construcci\u00f3n de marca. Algo que se consigue captando nuevas necesidades, respetando la esencia de la compa\u00f1\u00eda, huyendo del oportunismo y labr\u00e1ndose la lealtad de los consumidores.\u00a0<\/span><\/p>\n

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(De izq. a der.) Marcos Dom\u00ednguez, lead partner manager de Pinterest; Silvia Mu\u00f1oz, directora de marketing de Babaria; Sergio Aguado, media lead, professional products division L’Oreal; y Alicia Soriano, influencer marketing manager de Ghd Spain<\/figcaption><\/figure>\n

ChatGPT te dice c\u00f3mo usar la niacinamida<\/h2>\n

Teresa Martos<\/strong>, <\/span>general manager<\/span><\/i> de Appinio<\/strong>, volvi\u00f3 de nuevo al escenario Best!N Beauty para descubrir, en esta ocasi\u00f3n, de qu\u00e9 forma la IA est\u00e1 cambiando nuestra forma de entender las rutinas, los ingredientes y las marcas Beauty & Care.\u00a0<\/span><\/p>\n

De acuerdo con los resultados de un trabajo de campo que cheque\u00f3 la opini\u00f3n de 1.000 personas durante septiembre de 2025 y mayo de 2026, hasta un 65% de personas suele consultar a ChatGPT sus dudas sobre un producto<\/span> skincare<\/span><\/i> o sobre sus ingredientes. La confianza depositada en la IA dobla a la que concedemos a nuestros familiares y conocidos.\u00a0<\/span><\/p>\n

El impacto de la inteligencia artificial generativa, por tanto, en el espectro beauty puede calificarse de notorio. Especialmente en las fases de consideraci\u00f3n, decisi\u00f3n de compra y posventa. Pero, adem\u00e1s, un 73% de los consultados recurre a ChatGPT para crear, modificar o mejorar su rutina de cuidado facial. Las consultas m\u00e1s comunes tienen que ver con el orden de aplicaci\u00f3n de los productos, el tipo de rutina seg\u00fan el tipo de piel o la edad, comparar opciones, saber si un producto es adecuado\u2026 Tambi\u00e9n son muy comunes los prompts con contexto personal (el 20% hasta sube sus fotos a ChatGPT).\u00a0<\/span><\/p>\n

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Teresa Martos, general manager de Appinio<\/figcaption><\/figure>\n

Para finalizar, Martos lanz\u00f3 un par de datos muy valiosos para las marcas. Primero: el 36% de los consumidores estar\u00edan dispuestos a pagar m\u00e1s si la IA les recomienda y valida un producto determinado. Y segundo: los consumidores iteran (repreguntan) sobre las respuestas en un 40% de las veces.\u00a0<\/span><\/p>\n

Dos cifras que advierten a los anunciantes sobre la importancia de cuidar su estrategia de contenidos. Una tarea especialmente en estos tiempos caracterizados por la fragmentaci\u00f3n de audiencias (a las que se suman ahora, adem\u00e1s, los agentes IA). Ante el nuevo \u201cespectador invisible\u201d trabajar el <\/span>incremental reach<\/span><\/i> redobla su dificultad. De todo ello hablaron \u00cd\u00f1igo Picaza<\/strong>, <\/span>media marketing manager<\/span><\/i> de L\u2019Or\u00e9al<\/strong>; Fernando Garc\u00eda<\/strong>, <\/span>account director<\/span><\/i> de Zenith<\/strong>, y Silvia Fern\u00e1ndez<\/strong>, <\/span>head of audiovisual<\/span><\/i> de Exte<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Tras quejarse de que los formatos m\u00e1s innovadores tienen un inventario m\u00e1s limitado, los participantes hablaron de la eficacia de las campa\u00f1as de notoriedad en <\/span>home screen<\/span><\/i>, justo antes de que el usuario elija el contenido que va a disfrutar, capaces de generar un contacto premium. En este sentido reflexionaron sobre la evoluci\u00f3n natural desde la compra de spots a la compra de momentos.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"(De
(De izq. a der.) \u00cd\u00f1igo Picaza, media marketing manager de L’Or\u00e9al; Fernando Garc\u00eda, account director de Zenith; y Silvia Fern\u00e1ndez, head of audiovisual de Exte<\/figcaption><\/figure>\n

Ciencia convertida en marca<\/h2>\n

Germaine Escames<\/strong>, cient\u00edfica, catedr\u00e1tica de la Universidad de Granada y CEO de Pharmamel Dermo<\/strong>, fue la encargada de cerrar esta edici\u00f3n de Best!N Beauty Marketing Summit con el caso de \u00e9xito de la gama cosm\u00e9tica MEL 13.\u00a0<\/span><\/p>\n

M\u00e1s de 30 a\u00f1os investigando la acci\u00f3n antioxidante de la melatonina, concretamente sobre los pacientes oncol\u00f3gicos, desembocaron en la creaci\u00f3n de una l\u00ednea de cremas formuladas con esta hormona y Q10 para tratar la irritaci\u00f3n, la inflamaci\u00f3n y favorecer la protecci\u00f3n mitocondrial de la piel expuesta a radioterapia.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Germaine Escames, CEO de Pharmamel Dermo<\/figcaption><\/figure>\n

Durante el proceso de experimentaci\u00f3n, Escames comprob\u00f3 tambi\u00e9n los efectos del preparado sobre su propia epidermis y en cutis con dermatitis, ros\u00e1cea, etc. Ese fue el inicio del caso de \u00e9xito de una firma cosm\u00e9tica que se lanz\u00f3 en 2024 bajo el lema \u201cla ciencia que transforma tu piel desde dentro de la c\u00e9lula\u201d y sin ecosistema publicitario. Un trabajo sobre el que comparti\u00f3 detalles, acompa\u00f1ada por Raquel Gonz\u00e1lez<\/strong>, directora de clientes de YakYak Marketing Solutions<\/strong>, y Santiago Fern\u00e1ndez-Cid<\/strong>, <\/span>agency & direct client sales lead<\/span><\/i> en Vidoomy<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

En tiempo r\u00e9cord fue necesario crear la estructura ecommerce, los canales de conexi\u00f3n con Amazon, el contenido org\u00e1nico en redes sociales, estrategia SEO, paid media, influencers\u2026 En enero de 2025 se activ\u00f3 el ecosistema operativo digital. Un a\u00f1o despu\u00e9s, la cifra de ventas ya se\u00a0 hab\u00eda incrementado en un +4,2%, cifra que esperan triplicar antes de finalizar 2026.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ante un consumidor cada vez m\u00e1s informado que consulta redes sociales y aplicaciones de IA, las marcas del sector beauty basan su comunicaci\u00f3n en la eficacia de su producto, la evidencia cient\u00edfica y los expertos. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":241239,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5900],"tags":[2226,2227,50],"class_list":["post-241138","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-festivales","tag-marcas","tag-marketing","tag-tecnologia"],"acf":[],"yoast_head":"\nBest!N Beauty & Care Marketing Summit 2026. 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