{"id":240610,"date":"2026-05-14T10:47:33","date_gmt":"2026-05-14T08:47:33","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=240610"},"modified":"2026-05-18T10:48:36","modified_gmt":"2026-05-18T08:48:36","slug":"retail-media-invertir-sin-criterio-quemar-presupuesto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=240610","title":{"rendered":"\u201cEn Retail Media, invertir sin criterio es simplemente quemar presupuesto\u201d"},"content":{"rendered":"

El Retail Media est\u00e1 ganando terreno en el mix de medios de un mayor n\u00famero de anunciantes, como indican los crecimientos a doble d\u00edgito que vive la partida destinada al canal en los \u00faltimos a\u00f1os. Seg\u00fan las cifras compartidas por la consultora WARC, la inversi\u00f3n publicitaria en el medio, a nivel global, alcanz\u00f3 los 174.900 millones de d\u00f3lares en 2025, un 13,7% m\u00e1s que la cuant\u00eda registrada el a\u00f1o anterior, y se espera que en 2026 aumente un 12,4% hasta los 196.700 millones, lo que representar\u00e1 el 16% de la inversi\u00f3n publicitaria total.\u00a0<\/strong><\/p>\n

En Espa\u00f1a<\/strong>, este ritmo de crecimiento de la partida de Retail Media se espera mayor. De acuerdo con las \u00faltimas previsiones de eMarketer, se estima que el canal, a cierre del a\u00f1o, haya atra\u00eddo 730 millones de d\u00f3lares, lo que habr\u00eda supuesto un incremento del 20,4% respecto a 2025<\/strong>. En 2027 alcanzar\u00e1 los 870 millones, pero no ser\u00e1 hasta 2028 cuando se supere la barrera de los 1.000 millones.\u00a0<\/span><\/p>\n

Parte de este mayor volumen de inversi\u00f3n se debe al cambio de rol que han otorgado los anunciantes al medio, que ha dejado de ser una acci\u00f3n t\u00e1ctica para convertirse en algo m\u00e1s estrat\u00e9gico<\/strong> gracias al impacto que consigue en todo el embudo de conversi\u00f3n. Tal como informa a IPMARK Susana Fern\u00e1ndez, responsable de marketing de Grupo IAN<\/strong>, en el mix de medios de Carretilla el Retail Media sirve para complementar las acciones dirigidas a la construcci\u00f3n de marca, a tenor de que la decisi\u00f3n de compra se realiza cada vez m\u00e1s en el propio punto de venta, ya sea f\u00edsico o digital.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cEn Carretilla lo abordamos de forma integrada dentro de una estrategia omnicanal, incluyendo acciones de visibilidad e iniciativas de branding en entornos del distribuidor. Todo ello con el objetivo de acompa\u00f1ar al \u2018shopper\u2019 en el proceso de decisi\u00f3n, desde la inspiraci\u00f3n hasta la compra final, ofreci\u00e9ndole una experiencia fluida y personalizada dentro de un mix de medios cada vez m\u00e1s eficiente\u201d, detalla.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Susana Fern\u00e1ndez, responsable de marketing de Grupo IAN.<\/figcaption><\/figure>\n

Coincide en su uso Vanessa Ocando, directora de marketing Espa\u00f1a de Grupo Nueva Pescanova<\/strong>, aunque en el caso de la marca pesquera el Retail Media sigue asumiendo un rol t\u00e1ctico y vinculado a objetivos concretos. Sobre todo, nos dice Ocando, \u201ccuando se trata de lanzamientos o novedades, donde el impacto en el lineal y la cercan\u00eda al \u2018shopper\u2019 resultan determinantes\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cPara la comunicaci\u00f3n m\u00e1s estrat\u00e9gica y de construcci\u00f3n de marca, priorizamos medios de mayor alcance y cobertura, como la televisi\u00f3n lineal o la publicidad exterior, que nos permiten trabajar notoriedad, posicionamiento y consistencia a largo plazo. El Retail Media, en ese sentido, act\u00faa como un acelerador t\u00e1ctico dentro de la estrategia global\u201d, matiza.<\/span><\/p>\n

En Unilever, este canal ha evolucionado de forma muy significativa por su capacidad para conectar la inversi\u00f3n publicitaria con el comportamiento real de compra. As\u00ed lo se\u00f1ala Almudena Moreno, <\/strong><\/span>marketing manager condiments <\/i><\/strong>de la compa\u00f1\u00eda en Espa\u00f1a<\/strong>. \u201cEl Retail Media nos permite impactar al consumidor en el punto de decisi\u00f3n y facilitarle el acto de compra, a un s\u00f3lo clic de distancia\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

En el caso de Babaria, su <\/strong><\/span>ecommerce manager<\/i><\/strong>, Sara Moreno<\/strong>, subraya que no todos los entornos de Retail Media funcionan igual y que la estrategia debe adaptarse a cada plataforma para maximizar los resultados. Distingue entre marketplaces y retailers: \u201cEn marketplaces mantenemos un <\/span>always on<\/span><\/i> porque el algoritmo penaliza la ausencia, y sobre esa base hacemos un <\/span>push <\/span><\/i>en momentos de estacionalidad o campa\u00f1a\u201d. Como ejemplo, cita el champ\u00fa de cebolla de la marca, un producto con b\u00fasqueda\u00a0 activa durante todo el a\u00f1o, lo que justifica mantener una presencia continua. En cambio, en retailers, el enfoque es m\u00e1s t\u00e1ctico: \u201cVinculamos la inversi\u00f3n a momentos concretos de precio u oferta para amplificar el resultado de una acci\u00f3n ya planificada. Son entornos donde la inversi\u00f3n tiene que tener un detonante claro\u201d. Moreno resume la situaci\u00f3n con claridad: \u201cEn Retail Media invertir sin criterio es simplemente quemar presupuesto\u201d.<\/span><\/p>\n

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Almudena Moreno, marketing manager condiments<\/em> de Unilever Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n

Retos<\/b><\/h3>\n

El mayor protagonismo del canal en el mix no implica, sin embargo, que no existan ciertas trabas en su gesti\u00f3n. El primero llega cuando se decide incluirlo: \u201cAunque se trata de un canal en claro crecimiento y con un alto valor por su capacidad de impacto en el punto de decisi\u00f3n de compra, su adopci\u00f3n no siempre resulta sencilla en estructuras de inversi\u00f3n ya consolidadas y optimizadas<\/strong>\u201d, informa Susana Fern\u00e1ndez, de Grupo IAN, ya que \u201csu incorporaci\u00f3n exige reequilibrar partidas existentes o disponer de presupuestos incrementales, algo que no siempre es posible en el corto plazo\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

O el mayor coste que supone en comparaci\u00f3n con otros canales. De acuerdo con Vanessa Ocando, de Grupo Nueva Pescanova, \u201ccuando se analizan las inversiones desde una \u00f3ptica de CPM, en algunos casos resultan poco competitivas frente a otros medios, lo que limita su escalabilidad dentro del mix\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Vanessa Ocando, directora de marketing Espa\u00f1a de Grupo Nueva Pescanova.<\/figcaption><\/figure>\n

Sara Moreno, de Babaria, coincide en que el presupuesto es una de las principales barreras, se\u00f1alando que los costes de los espacios en retailers han aumentado de forma considerable y que, \u201cmuchas veces, no tienen sentido respecto al retorno esperado<\/strong>\u201d. La directiva afirma que \u201cen muchas campa\u00f1as nos tenemos que plantear si vale la pena sacrificar rentabilidad por visibilidad\u201d. Por ello, Sara Moreno insiste en que el Retail Media debe evolucionar hacia modelos con mayor transparencia y colaboraci\u00f3n: \u201cCuando una marca puede ver que su inversi\u00f3n genera valor, invierte m\u00e1s y mejor\u201d. Una afirmaci\u00f3n que comparte Almudena Moreno, de Unilever, quien apunta adem\u00e1s a la fragmentaci\u00f3n de plataformas, la falta de estandarizaci\u00f3n en m\u00e9tricas y la integraci\u00f3n a\u00fan limitada con el ecosistema de medios como retos pendientes en Espa\u00f1a.<\/span><\/p>\n

A ello se suma la falta de m\u00e9tricas comunes que pueden facilitar esa comparaci\u00f3n con los resultados de otros medios, como recuerda Fern\u00e1ndez, y que los datos sean transparentes, claros e integrables con los sistemas de las marcas fabricantes<\/strong>, como informa Ocando: \u201cTodo ello ayudar\u00eda a justificar mejor la inversi\u00f3n y a consolidarlo como un canal m\u00e1s estrat\u00e9gico\u201d, afirma la responsable de marketing de Nueva Pescanova.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sobre la falta de transparencia en los datos, Sara Moreno, de Babaria, se\u00f1ala que en los marketplaces existe informaci\u00f3n suficiente para tomar decisiones fundamentales, mientras que en retailers y <\/span>pure players<\/span><\/i> el acceso a los datos es muy limitado. Como ejemplo, cita que productos como el s\u00e9rum facial de exosomas, con una elevada demanda org\u00e1nica, resulta \u201cespecialmente frustrante no poder distinguir qu\u00e9 ventas vienen del Retail Media y cu\u00e1les habr\u00edan ocurrido igualmente. Es la pescadilla que se muerde la cola: sin dato no escalo inversi\u00f3n y, sin inversi\u00f3n, el retailer no tiene incentivo para compartir dato\u201d.<\/span><\/p>\n

\u201cEn los marketplaces existe informaci\u00f3n suficiente para tomar decisiones fundamentales, mientras que en retailers y pure players<\/i> el acceso a los datos es muy limitado\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

IA en Retail Media<\/b><\/h3>\n

Y como sucede en otros \u00e1mbitos, el Retail Media no permanece ajeno a la llegada de la inteligencia artificial (IA) tanto en la oferta como en la gesti\u00f3n. Vanessa Ocando, de Nueva Pescanova, espera que esta tecnolog\u00eda ayude a los retailers a avanzar<\/strong> \u201cen la conexi\u00f3n inteligente de sus datos con los espacios de visibilidad, permitiendo una optimizaci\u00f3n m\u00e1s eficiente de las impresiones y, en consecuencia, una mejor rentabilidad de la inversi\u00f3n para los fabricantes\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"
Sara Moreno, ecommerce manager<\/em> en Babaria.<\/figcaption><\/figure>\n

En los formatos digitales, es posible que la IA sea capaz de personalizar los mensajes, lo que mejorar\u00eda, indica Ocando, la relevancia para el comprador. Coincide Susana Fern\u00e1ndez, de Grupo IAN, si bien \u201cno hay que olvidar que su impacto real depender\u00e1 de la calidad y el uso que se haga de los datos disponibles, as\u00ed como de la capacidad del ecosistema para aplicarla de forma coherente\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00abEn Espa\u00f1a el Retail Media sigue a\u00f1os por detr\u00e1s de lo que ya ocurre en los grandes marketplace\u00bb<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Para Fern\u00e1ndez, el uso de la IA en el canal tambi\u00e9n conlleva una serie de retos, como la necesidad de comprender bien las decisiones automatizadas que toman los algoritmos, gestionar los sesgos de informaci\u00f3n y evitar una posible saturaci\u00f3n publicitaria si no se gestiona bien la presencia de las marcas en los entornos del retailer.\u00a0<\/span><\/p>\n

Seg\u00fan Almudena Moreno, de Unilever, veremos avances claros en personalizaci\u00f3n, optimizaci\u00f3n de campa\u00f1as en tiempo real, modelos predictivos de demanda y una mejor atribuci\u00f3n. Para Sara Moreno, de Babaria, el algoritmo ya ajusta, optimiza y personaliza, pero el problema es que esa sofisticaci\u00f3n no est\u00e1 llegando al mismo tiempo a todos los entornos<\/strong>. En Espa\u00f1a, advierte, \u201cel Retail Media en retailers sigue a\u00f1os por detr\u00e1s de lo que ya ocurre en los grandes marketplaces. Y esa brecha es uno de los retos m\u00e1s importantes del sector\u201d.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El Retail Media gana peso en el mix de medios de los anunciantes por su capacidad para conectar inversi\u00f3n publicitaria y compra, pero su crecimiento en Espa\u00f1a a\u00fan convive con varios retos: costes elevados, falta de m\u00e9tricas comunes, escasa transparencia de datos y una integraci\u00f3n limitada con el resto del ecosistema publicitario. <\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":240620,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5894],"tags":[6496],"class_list":["post-240610","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-media","tag-retail-media"],"acf":[],"yoast_head":"\nRetail Media: \u201cInvertir sin criterio es quemar presupuesto\u201d<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Marcas como Unilever, Babaria, Nueva Pescanova o Grupo IAN analizan los retos del Retail Media en Espa\u00f1a: 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