{"id":239614,"date":"2026-04-24T08:19:38","date_gmt":"2026-04-24T06:19:38","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=239614"},"modified":"2026-04-27T10:08:03","modified_gmt":"2026-04-27T08:08:03","slug":"brands-meet-people-eventos-que-construyen-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=239614","title":{"rendered":"Brands Meet People. Eventos que construyen marca"},"content":{"rendered":"

Los eventos ya no pueden concebirse como acciones t\u00e1cticas aisladas, sino que deben integrarse en el n\u00facleo de la estrategia de comunicaci\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas. Esta fue una de las principales conclusiones recogidas en el Brands Meet People by IPMARK, celebrado el 23 de abril en el restaurante La Cuadrilla Alberto Alcocer (Madrid).<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong>TEXTO PATRICIA FERN\u00c1NDEZ\/ ROC\u00cdO CALDER\u00d3N<\/strong><\/span><\/p>\n

Divididos en dos mesas de debate, las agencias de eventos coincidieron en que el futuro del sector pasa por alargar la vida de las experiencias,<\/strong> apoyarse en el dato para medir su impacto, apostar por la sostenibilidad y la tecnolog\u00eda con sentido, y evolucionar hacia un rol m\u00e1s estrat\u00e9gico que les permita acompa\u00f1ar a las marcas m\u00e1s all\u00e1 de la ejecuci\u00f3n puntual.<\/p>\n

Donde todo depende de cada decisi\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

El objetivo de las marcas est\u00e1 m\u00e1s orientado a alargar la vida de las experiencias y fidelizar a sus audiencias. Aun as\u00ed, son conscientes que captar la atenci\u00f3n y ser memorables ante tanta saturaci\u00f3n es una tarea compleja que requiere alianzas con partners estrat\u00e9gicos. Es ah\u00ed donde entran en acci\u00f3n las agencias de eventos, que abrazan al marketing experiencial y hacen ver a sus clientes que no hay que quedarse s\u00f3lo con lo que sucede durante el evento, sino que, a su vez, hay que crear hype del antes y despu\u00e9s del mismo.<\/strong><\/p>\n

Dar m\u00e1s importancia a la tecnolog\u00eda que al factor humano o viceversa depende del enfoque del evento, as\u00ed como de los objetivos que se haya marcado el cliente. Y escoger un catering en lugar de otro tambi\u00e9n. A veces el peso recae en la comida y en otras ocasiones en las pantallas LED o las aportaciones que puedan ofrecer los ponentes. Lo que s\u00ed tienen claro los asistentes de la mesa uno del primer Brands Meet People<\/strong> del a\u00f1o es que, si alg\u00fan elemento tiene un fallo evidente, el p\u00fablico tiende a quedarse con la parte negativa.<\/p>\n

Por eso, las agencias tienen la necesidad de conocer a sus clientes, a su audiencia y el entorno en el que se manejan.<\/strong> \u201cEl evento es tu anuncio y nutre a la comunicaci\u00f3n digital para hacer p\u00edldoras de contenido y la experiencia no es s\u00f3lo para los cautivos que acudieron, sino para que los que hablan de \u00e9l despu\u00e9s\u201d, reconocieron los asistentes sentados en la mesa uno.<\/p>\n

Tambi\u00e9n recordaron que hay acciones muy valoradas por sus clientes que no se pueden pagar con dinero<\/strong> donde la exclusividad y la personalizaci\u00f3n son los principales motores.<\/strong> Se trata de experiencias con grupos reducidos que son demandas por las grandes compa\u00f1\u00edas. No obstante, si hay algo que qued\u00f3 claro durante las intervenciones de la mesa uno moderada por Pilar Chac\u00f3n<\/strong>, redactora de IPMARK, es que todos los engranajes tienen que ir en el mismo sentido para que un evento se convierta en una experiencia memorable. \u201cCada detalle cuenta. Si usas tecnolog\u00eda porque quieres un efecto \u201cwow\u201d, tiene que tener un hilo conductor con los contenidos y aportar valor real\u00bb.<\/p>\n

En esa batalla por la atenci\u00f3n y por dejar un sello positivo en la audiencia, las agencias de eventos afirman que el influencer marketing ha ganado mucho terreno debido a que cada vez m\u00e1s marcas contratan a creadores de contenido<\/strong> como embajadores, pero luchan por dar voz a una labor que no reside s\u00f3lo en crear la experiencia. Esta tarea tambi\u00e9n pasa por entender el dolor de la marca, conocer ese hist\u00f3rico basado en aciertos y errores, as\u00ed como generar una conexi\u00f3n real que permita establecer relaciones a largo plazo.<\/p>\n

\"\"
Los asistentes a la mesa uno durante el coloquio.<\/figcaption><\/figure>\n

La importancia del dato<\/strong><\/h3>\n

Lograr replicar al menos un formato que genere expectaci\u00f3n y sea memorable a\u00f1o tras a\u00f1o no es f\u00e1cil cuando no se tiene la informaci\u00f3n suficiente ni del cliente, ni de su audiencia. Por ello y ante un momento en el que las estrategias experienciales juegan un rol principal, m\u00e1s de diez agencias de eventos concordaron en que necesitan del dato del cliente para estar vinculados al negocio, generar personalizaci\u00f3n y crear acciones memorables<\/strong> en las que sea un win-win para ambas partes.<\/p>\n

\u201cSi necesitamos el dato hay que pedirlo. El cliente va a colaborar en buscar su fin\u201d, declar\u00f3 Lara Mart\u00ednez Banegas<\/strong>, national sales director<\/em> de BCD Meetings & Events<\/strong>. En discordancia con Banegas, Florentina Britos<\/strong>, executive creative director<\/em> de Eventos Acciona<\/strong>, expres\u00f3 su inconformidad por la ausencia del dato. \u201cVivimos del concurso. Cuando la agencia tiene el dato, la creatividad se expande y se resuelven muchos de los problemas\u201d. Siguiendo el argumento de Britos, varios asistentes determinaron que sin el dato es dif\u00edcil saber el impacto real y si el consumidor lleg\u00f3 a la compra gracias al evento<\/strong> o a otros factores externos.<\/p>\n

En la b\u00fasqueda por estandarizar la medici\u00f3n, Beatriz Gonz\u00e1lez-Quevedo<\/strong>, directora institucional de AEVEA<\/strong>, explic\u00f3 que desde la organizaci\u00f3n tienen una metodolog\u00eda en la que se mide el b2b y b2c. \u201cEs m\u00e1s f\u00e1cil medir b2c porque se mide redenci\u00f3n y retribuci\u00f3n, si se aplican descuentos y promociones, as\u00ed como el canal donde se hace la conversi\u00f3n. \u201cHay que alinear al cliente y agencia para que ambos apuesten por encontrar datos certeros\u201d,<\/strong> subray\u00f3. La mesa uno tambi\u00e9n coment\u00f3 la importancia de las labores de consultor\u00eda en las agencias de eventos con perfiles que mantengan a los clientes informados constantemente y que, con la informaci\u00f3n y la personalizaci\u00f3n como bases, se logre fidelizaci\u00f3n y venta.<\/p>\n

Rumbo a la sostenibilidad<\/strong><\/h3>\n

El paradigma de la sostenibilidad<\/strong> ha cambiado. Ya es inherente y est\u00e1 integrada en el negocio de las agencias de eventos porque es una responsabilidad como sector, aunque haya clientes que a\u00fan no est\u00e9n dispuestos a pagarla. \u201cElaboramos un manifiesto para que est\u00e9 en el ADN de toda agencia.<\/strong> Algunas ya est\u00e1n certificadas como B Corp, pero otras a\u00fan tienen que ir por el camino correcto\u201d, coment\u00f3 Beatriz Gonz\u00e1lez-Quevedo, de AEVEA.<\/p>\n

Ante este debate, se dej\u00f3 en claro la importancia de las auditor\u00edas y de tener equipo interno especializado en sostenibilidad.<\/strong> Tambi\u00e9n se coment\u00f3 que se requiere mayor inversi\u00f3n de tiempo y dinero, tanto por el lado de la agencia como por la parte del cliente. Durante el coloquio, la mesa uno concord\u00f3 en que a veces no se puede ser sostenible en el directo, pero se compensa con otra cosa (producto local, materiales sostenibles o perfiles sostenibles). \u201cEn el momento que una persona cobra por la sostenibilidad, ya se est\u00e1 allanando el camino\u201d<\/strong>, mencionaron. Adem\u00e1s, reconocieron que \u201cno son sostenibles al 100%\u201d, pero s\u00ed que luchan por serlo m\u00e1s d\u00eda tras d\u00eda y que sus clientes empaticen, sientan seguridad y lo den por hecho.<\/p>\n

\u00a0Tecnolog\u00eda. Al servicio del evento<\/strong><\/h3>\n

\u201cSomos el sector de las cosas nuevas, pero el sobresaliente tiene algo de riesgo\u201d, puntualiz\u00f3 un miembro de la mesa uno segundos antes de que se manifestara que \u201cel factor humano es b\u00e1sico\u201d, que tambi\u00e9n debe estar al servicio del evento y requiere acompa\u00f1ar a los asistentes en todo el proceso para que se mantengan los timings\u201d. \u201cA veces hacemos grandes despliegues de tecnolog\u00eda porque los clientes les dan importancia\u201d, se coment\u00f3 antes de decir que se requiere de una buena consultor\u00eda hacia el cliente para que no haya una sobrecarga de tecnolog\u00eda innecesaria.<\/strong><\/p>\n

Este debate propici\u00f3 la intervenci\u00f3n de Montse Soler<\/strong>, new business<\/em> & desarrollo comercial de Eikonos Audiovisual<\/strong>, qui\u00e9n record\u00f3 la importancia de contar con un proveedor audiovisual. En este punto, se concord\u00f3 que la tecnolog\u00eda no solo se utiliza para medir, sino tambi\u00e9n como una forma estrat\u00e9gica, es decir, un \u00e1rea de mejora que, s\u00f3lo cuando sea necesaria, garantice que la escenograf\u00eda pueda estar a la altura de contenidos din\u00e1micos y currados acompa\u00f1ados, a su vez, por logos en alta resoluci\u00f3n, e incluso animados. Y que todo llegue al mismo fin: convertir un evento en una experiencia exitosa y memorable.<\/p>\n

\"\"
Asistentes a la mesa uno del encuentro Brands Meet People by IPMARK.<\/figcaption><\/figure>\n

Asistentes Mesa 1<\/strong><\/span><\/h3>\n
    \n
  • Adriana \u00c1lvarez-Vald\u00e9s Colmenar, desarrollo de negocio corporativo, La Blond<\/li>\n
  • Ander Bilbao, CKO, Beon<\/li>\n
  • Florentina Britos, executive creative director<\/em> de Eventos Acciona<\/li>\n
  • Costin Franco, CEO de Hands For Events SL<\/li>\n
  • Daniel Fernandez Aceytuno, executive director<\/em> de Nanook<\/li>\n
  • Cristina Fern\u00e1ndez Vallejo, directora de cuentas de Inusual<\/li>\n
  • Beatriz Gonz\u00e1lez-Quevedo, directora institucional de AEVEA<\/li>\n
  • Lara Mart\u00ednez Banegas, national sales director<\/em> de BCD Meetings & Events<\/li>\n
  • Mirella Ruiz Leon, creative brand activation & client development<\/em> de Dakari Brand Experience<\/li>\n
  • Montse Soler, new business<\/em> & desarrollo comercial de Eikonos Audiovisual<\/li>\n
  • Loreto Reyna L\u00f3pez, responsable de comunicaci\u00f3n y eventos GGCC de Telef\u00f3nica<\/li>\n
  • Leticia Rodr\u00edguez Narv\u00e1ez, desarrollo de negocio de Big Box Agency<\/li>\n
  • Irene Ruiz Alvarez, directora general de Momentum WW<\/li>\n
  • Susana Fern\u00e1ndez P\u00e9rez, sales developmen<\/em>t de BCD Meetings & Events<\/li>\n
  • Pilar Chac\u00f3n, redactora de IPMARK (moderadora)<\/li>\n
  • Patricia Fern\u00e1ndez, redactora de IPMARK<\/li>\n<\/ul>\n

    Menos t\u00e1ctica, m\u00e1s estrategia<\/strong><\/h2>\n

    M\u00e1s de 15 representantes de agencias de eventos debatieron en esta mesa sobre la evoluci\u00f3n de estas agencias, pasando de ser una parte t\u00e1ctica del cliente a convertirse en un <\/strong><\/span>partner <\/i><\/strong>estrat\u00e9gico<\/strong> de la compa\u00f1\u00eda desde el inicio. Sin embargo, esta pr\u00e1ctica no est\u00e1 presente en la mayor\u00eda de los casos, ya que depende principalmente del origen o la magnitud de la agencia. \u201cEn la teor\u00eda, creo que estamos muy alineados, pero en la pr\u00e1ctica no es tan sencillo que lo valoren y que entres en la parte estrat\u00e9gica\u201d, se\u00f1alaron durante el debate.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Los participantes se\u00f1alaron que una posible soluci\u00f3n para mejorar esta situaci\u00f3n pasa por educar al cliente y, por consiguiente, al propio director de marketing, sobre la necesidad de que la agencia de eventos forme parte de la estrategia de la empresa, como sucede con el resto de disciplinas, y no opere como un silo independiente. Algunos asistentes compartieron que esta medida no es sencilla, ya que los clientes prefieren \u201crepartir la tarta, aunque los trocitos sean m\u00e1s caros\u201d.<\/strong> Adem\u00e1s, los portavoces se\u00f1alaron que el contexto se complica porque las agencias de comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n hacen eventos. \u201cNos resta mucho compartir ese perfil con la agencia de comunicaci\u00f3n\u201d, indicaron. Esta competencia se refleja especialmente en los concursos, donde el contrato anual suele recaer en manos de la agencia de comunicaci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

    \"\"
    Los asistentes a la mesa dos durante el coloquio.<\/figcaption><\/figure>\n

    \u201cSolo te llaman para un evento\u201d<\/b><\/h3>\n

    La medici\u00f3n tambi\u00e9n tuvo protagonismo en la mesa de debate n\u00famero dos. La mayor\u00eda de los portavoces coincidieron en que no es f\u00e1cil medir el evento en s\u00ed, pero s\u00ed su impacto. Resulta complicado evaluar el <\/strong><\/span>engagement <\/i><\/strong>cuando las colaboraciones entre agencias y marcas son puntuales y de corta duraci\u00f3n<\/strong>, se\u00f1alaron. \u201cEl gran error es cuando solo te llaman para un evento\u201d, se\u00f1alaron. Adem\u00e1s, apuntaron que el evento no deber\u00eda medirse \u00fanicamente en t\u00e9rminos de ROI o generaci\u00f3n de <\/span>leads<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

    Otro reto es la trazabilidad<\/strong>, ya que durante el evento, desde que comienza hasta que finaliza, se producen impactos dif\u00edciles de registrar de forma precisa. <\/span>Hay avances en medici\u00f3n, incluso herramientas basadas en inteligencia artificial capaces de analizar, por ejemplo, las sonrisas de los asistentes durante el encuentro. Sin embargo, los participantes subrayaron que la falta de relaciones a largo plazo y de colaboraci\u00f3n con otros <\/span>partners <\/span><\/i>dificulta el an\u00e1lisis completo del contexto de la empresa. En ese sentido, hicieron hincapi\u00e9 en que se trata de un negocio de personas, donde la confianza es clave.<\/strong> No obstante, no siempre hay transparencia ni confianza, especialmente en grandes compa\u00f1\u00edas que ya cuentan con <\/span>pools <\/span><\/i>de agencias previamente asignados.\u00a0<\/span><\/p>\n

    Esta situaci\u00f3n de desigualdad y carencia de relaciones de larga duraci\u00f3n es tangible en los concursos. Seg\u00fan los participantes, el 90% de los concursos est\u00e1n asignados previamente.<\/strong> \u201c\u00bfCu\u00e1ntas veces te presentas y ya sabes que vas a perder desde un principio?\u201d, plantearon. Como ejemplo, se\u00f1alaron que no solo hay clientes que no apuestan por una agencia peque\u00f1a, sino que tampoco \u201ctienen la valent\u00eda de decir que la idea presentada les gusta\u00bb. Esta situaci\u00f3n ha provocado que muchas agencias eviten los concursos y apuesten por relaciones m\u00e1s cercanas con clientes recurrentes.<\/span><\/p>\n

    Finalmente, la conversaci\u00f3n deriv\u00f3 hacia el papel creciente de la amplificaci\u00f3n de los eventos en otros canales.<\/strong> Los participantes coincidieron en que este aspecto es fundamental. De hecho, la conversaci\u00f3n concluy\u00f3 destacando una nueva tendencia en el sector: la contrataci\u00f3n de agencias \u00fanicamente para la parte de amplificaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

    \"\"
    Asistentes a la mesa dos del encuentro Brands Meet People by IPMARK, celebrada en Madrid.<\/figcaption><\/figure>\n

    Asistentes Mesa 2<\/strong><\/span><\/h3>\n
      \n
    • Antonio Mu\u00f1oz, head of events de 4foreverything<\/li>\n
    • Ra\u00fal de Gregorio, CEO de Nanook<\/li>\n
    • Gemma Prado, directora ejecutiva de AEVEA<\/li>\n
    • Flavia Mobrici, product development and supplier relations<\/em> MICE de Dakari Brand Experience<\/li>\n
    • Mesalina Garc\u00eda, client manager <\/em>de\u00a0W2M Corporate<\/li>\n
    • Mercedes Mart\u00ednez, directora de comunicaci\u00f3n de Mediapro Events<\/li>\n
    • Patricia Cer\u00f3n, marketing de Glintt Global<\/li>\n
    • Alejandro Zbarski, CEO de Blinkogroup Technologies<\/li>\n
    • Elena Le\u00f3n, directora de asuntos corporativos y alianzas estrat\u00e9gicas de Time Out Spain<\/li>\n
    • Giovanna Angiolillo, co founder & general manager<\/em> de Ll\u00e1malo Equix<\/li>\n
    • Beatriz Oriol, socia directora ejecutiva de RPA Comunicaci\u00f3n<\/li>\n
    • Mauro Fuentes, growth de Casanova<\/li>\n
    • Jorge Andura, director de Makers by MTGlobal<\/li>\n
    • Elena Zoreda, head of experiential events <\/em>de Pelican<\/li>\n
    • Jorge de Toro, director de eventos de TBC Agency<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      En el encuentro Brands Meet People by IPMARK, celebrado el 23 de abril en Madrid, m\u00e1s de 30 profesionales de agencias de eventos participaron en dos mesas de debate sobre el futuro del sector, la medici\u00f3n, la sostenibilidad, la tecnolog\u00eda y el papel estrat\u00e9gico de las experiencias para las marcas.<\/p>\n","protected":false},"author":10966,"featured_media":239620,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[6121,6578,2114,2398],"class_list":["post-239614","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agencias","tag-agencias-de-eventos","tag-brands-meet-people","tag-creatividad","tag-eventos"],"acf":[],"yoast_head":"\nEventos: de acci\u00f3n t\u00e1ctica a estrategia de marca<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Las agencias de eventos reclaman un papel estrat\u00e9gico en las marcas, apoy\u00e1ndose en datos, sostenibilidad y tecnolog\u00eda para alargar el impacto de las experiencias.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=239614\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Eventos: de acci\u00f3n t\u00e1ctica a estrategia de marca\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Las agencias de eventos reclaman un papel estrat\u00e9gico en las marcas, apoy\u00e1ndose en datos, sostenibilidad y tecnolog\u00eda para alargar el impacto de las experiencias.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=239614\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2026-04-24T06:19:38+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2026-04-27T08:08:03+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/posible-portada-1.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1140\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"635\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Patricia Fern\u00e1ndez\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Escrito por\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Patricia Fern\u00e1ndez\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Tiempo de lectura\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"11 minutos\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/?p=239614#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/?p=239614\"},\"author\":{\"name\":\"Patricia Fern\u00e1ndez\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/ipmark.com\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ec8788ab6d1c2cb2791461de5417a21f\"},\"headline\":\"Brands Meet People. 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