{"id":239114,"date":"2026-04-16T17:33:18","date_gmt":"2026-04-16T15:33:18","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=239114"},"modified":"2026-04-17T09:54:54","modified_gmt":"2026-04-17T07:54:54","slug":"bestn-food-marketing-summit-2026-las-marcas-de-fabricante-redoblan-su-ofensiva-para-conquistar-al-consumidor-en-el-lineal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=239114","title":{"rendered":"Best!N Food Marketing Summit 2026. Las marcas de fabricante redoblan su ofensiva para conquistar al consumidor en el lineal"},"content":{"rendered":"

Construir una conexi\u00f3n con el consumidor para que a la hora de situarse ante el lineal elija la marca de fabricante en lugar de la del distribuidor se ha convertido en el objetivo principal de las ense\u00f1as de alimentaci\u00f3n, tanto para las de m\u00e1s de reciente creaci\u00f3n como aquellas que atesoran un gran legado.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Y ello ante los retos que la propia distribuci\u00f3n coloca a las marcas de alimentaci\u00f3n, recordados por Adolfo Sujatovic<\/strong>, director de marketing de Fripozo<\/strong>, durante su intervenci\u00f3n en una nueva edici\u00f3n de Best!N Food Marketing Summit<\/strong>, celebrado el 14 de abril en RafaelHoteles, en Madrid. Por un lado, la preferencia del consumidor europeo y, sobre todo del espa\u00f1ol, por los productos de las marcas de distribuidor; y por el otro, el poco hueco que deja este \u00faltimo a las marcas de fabricante. Incluso Carrefour, el distribuidor l\u00edder en surtido, \u201ctan solo tiene hueco para la marca l\u00edder y para su marca\u201d.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

A los que se suman los ya conocidos por los departamentos de marketing, independientemente del sector, como lo costoso que resulta conseguir notoriedad para la construcci\u00f3n de marca, \u201cque sigue bas\u00e1ndose en medios caros como la Televisi\u00f3n\u201d, se\u00f1al\u00f3 Sujatovic; o la fragmentaci\u00f3n de medios y la larga batalla por captar la atenci\u00f3n, que tambi\u00e9n experimentan en El Pozo. \u201cAyer comunicar era gritar m\u00e1s alto que el resto y ahora tenemos que escuchar a los consumidores.<\/strong> Ya no hay un \u00fanico mensaje y hoy gana quien consigue dejar huella\u201d, expusieron Alfonso Rubio<\/strong>, digital marketing manager<\/em> y Verena D\u00edaz<\/strong>, consumer insights manager<\/em> de ElPozo.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

En el caso de Fripozo, la construcci\u00f3n de marca se ha centrado en la innovaci\u00f3n. Desde su Observatorio de Innovaci\u00f3n, formado por \u201cpersonas de distintos departamentos para trabajar ideas y desarrollar productos, sin jerarqu\u00edas y que var\u00edan en funci\u00f3n del momento de desarrollo\u201d, han lanzado 166 productos, de los que la mitad han llegado al mercado. Nuevas referencias como las pizza snacks, los street nuggets o la l\u00ednea +Prote\u00edna<\/strong> han permitido a la compa\u00f1\u00eda elevar su facturaci\u00f3n un 268% entre 2020 y 2025. Se suma un nuevo enfoque de la comunicaci\u00f3n, dise\u00f1ada junto a la agencia BOB<\/strong> con la que trabajan desde 2017 y centrada en el uso del humor y en la ocupaci\u00f3n del espacio de encuentro con amigos, con la que han logrado pasar de un 23% a un 83% de notoriedad en ocho a\u00f1os.\u00a0<\/span><\/p>\n

Conscientes del mayor peso que tiene el consumo digital en las audiencias, en 2021 ElPozo cre\u00f3 el \u00e1rea digital desde el que desarrollan proyectos que ya cuentan con equipos h\u00edbridos, con los que \u201cestar donde no se nos espera, para crear atenci\u00f3n y conexi\u00f3n emocional con el p\u00fablico objetivo\u201d. Tambi\u00e9n ha sido importante atreverse, compartieron Alfonso Rubio y Verena D\u00edaz<\/strong>, y por ese atrevimiento lanzaron la marca ElPozo King<\/strong>, con la que han logrado alcanzar a un p\u00fablico joven mediante acciones como el patrocinio de La Velada del a\u00f1o en 2021, la elecci\u00f3n de Carlos Alcaraz como embajador de marca o el patrocinio de la Kings League en 2022; o la co-creaci\u00f3n de producto con The Gref en 2024.\u00a0<\/span><\/p>\n

Conexi\u00f3n con la comunidad<\/b><\/h2>\n
\"De
De izq a dcha, Nuria Fargas, directora de negocio y marketing 3Cat, Carolina Agudo, head of marketing Europe de Better Balance, Elisa Nuin, content manager de San Miguel y Alejandro G\u00f3mez, PR & brand manager de Telepizza.<\/figcaption><\/figure>\n

En la b\u00fasqueda de audiencias con las que crear conexi\u00f3n, un buen n\u00famero de marcas de alimentaci\u00f3n llaman a la puerta de las comunidades digitales que han impulsado numerosos influencers. Y es v\u00e1lido tanto para aquellas que persiguen continuar en el top of mind de los consumidores como las que se encuentran en pleno crecimiento.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cLas comunidades nos permiten darnos a conocer entre los consumidores\u201d, reconoci\u00f3 Carolina Agudo<\/strong>, head of marketing<\/em> Europe de Better Balance<\/strong>, en la mesa redonda moderada por Nuria Fargas<\/strong>, directora de negocio y marketing de 3Cat<\/strong>, y a la que tambi\u00e9n asistieron Elisa Nuin<\/strong>, content manager de San Miguel<\/strong>, y Alejandro G\u00f3mez<\/strong>, PR & brand manager<\/em> de Telepizza<\/strong>. En su caso, la conexi\u00f3n se genera a trav\u00e9s de la prueba de producto, ya que al probarlo la conversi\u00f3n es alta, as\u00ed como con alg\u00fan proyecto de co-creaci\u00f3n con influencers, como sucedi\u00f3 con la activaci\u00f3n realizada junto a Alba Carrillo.\u00a0<\/span><\/p>\n

Elisa Nuin, de San Miguel, aconsej\u00f3 \u201cescuchar a las comunidades para que esas colaboraciones entre marcas sean cre\u00edbles\u201d, y que exista esa conexi\u00f3n, ya que \u201ccuanto m\u00e1s fuerte sea, m\u00e1s probabilidades hay de que nos elijan en el canal\u201d. Tambi\u00e9n ayuda en esa creaci\u00f3n de la conexi\u00f3n la asociaci\u00f3n con otras marcas, como asegur\u00f3 Alejandro G\u00f3mez, de Telepizza, o animar al consumidor a que participe de las campa\u00f1as de la marca.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"De
De izq a dcha, Antonio Janeiro, director general de InStore Media, Jorge Alonso, director de marketing de la Divisi\u00f3n Europa de Nauterra, Jos\u00e9 Luis Garc\u00eda, CMO de Goiko y Enrique Charro Herrera , trade marketing manager de Heineken Company.<\/figcaption><\/figure>\n

Dieron muestra de los resultados a nivel de negocio que puede tener esa conexi\u00f3n Carlos Ross<\/strong>, brand manager<\/em> de Krispy Kreme Espa\u00f1a<\/strong>, y Celia Gonz\u00e1lez<\/strong>, account director<\/em> de SAMY Iberia<\/strong>, cuando detallaron la estrategia seguida por la compa\u00f1\u00eda de donuts en redes sociales para preparar su lanzamiento en Espa\u00f1a. En concreto, agencia y anunciante buscaron a todos los espa\u00f1oles que ya conoc\u00edan la marca estadounidense (solo un 15%), a los que trasladaron una carta de agradecimiento el d\u00eda de la apertura del primer local de la ense\u00f1a. Esa acci\u00f3n llev\u00f3 a que se generaran largas colas aquel d\u00eda y, en un mes, a m\u00e1s de 4,8 millones de impresiones, m\u00e1s de 22.000 seguidores y m\u00e1s de un mill\u00f3n de donuts vendidos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Gana tambi\u00e9n presencia en el mix de medios de las marcas de alimentaci\u00f3n el Retail Media, un canal que, seg\u00fan explic\u00f3 Enrique Charro<\/strong>, trade marketing manager<\/em> de Heineken<\/strong> en una mesa redonda moderada por Antonio Janeiro<\/strong>, director general de In-Store Media<\/strong>, \u201cpermite activar las marcas en el momento de la compra, y se puede hacer a trav\u00e9s del branding y del performance\u201d. Un multiplicador de todas las acciones de marketing que se realizan en el caso de Nauterra<\/strong>, como comparti\u00f3 Jorge Alonso<\/strong>, su director de marketing de Europa, y que aporta venta incremental. Y un medio que lleva tiempo integrado en el mix de medios de Goiko, a tenor de que entre el 25% y el 30% del negocio procede del canal delivery, como se\u00f1al\u00f3 Jos\u00e9 Luis Garc\u00eda<\/strong>, CMO de Goiko<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y aunque permite obtener un impacto real de la campa\u00f1a en el punto de venta – algo que \u201cno ocurre en otros medios\u201d, en palabras de Jorge Alonso, de Nauterra-, todav\u00eda quedan retos pendientes por resolver, como que exista una mayor convergencia de datos, una mayor predisposici\u00f3n por parte de los retailers a trabajar en equipo, o convencerse de que el retail media es un componente estrat\u00e9gico.\u00a0<\/span><\/p>\n

Captar la atenci\u00f3n<\/b><\/h2>\n

La potencialidad del packaging como medio es una realidad avalada por su efectividad en la comunicaci\u00f3n de marca. La experiencia f\u00edsica en el punto de venta cobra cada vez m\u00e1s peso en las estrategias de marketing, seg\u00fan la informaci\u00f3n aportada por Abel S\u00e1nchez Hermosilla<\/strong> y Corina Alexandra Pop<\/strong>, EMEA Brands, Agencies & Sustainability Innovation HP y EMEA Creative Services Lead HP<\/strong>, respectivamente, durante su intervenci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

A partir de los datos de una investigaci\u00f3n realizada por HP entre usuarios de redes sociales dentro del estado de California (EE.UU.), la multinacional tecnol\u00f3gica descubri\u00f3 que la mayor\u00eda de los consumidores valoraba m\u00e1s a las marcas que ofrec\u00edan una experiencia f\u00edsica<\/strong> y que hasta un 20% estar\u00eda dispuesto a pagar m\u00e1s por productos personalizados. Los envases personalizados, por ejemplo, podr\u00edan duplicar las ventas y el ROI.<\/span><\/p>\n

Como ejemplo, los representantes de HP compartieron distintos casos en los que el digital print hab\u00eda resultado todo un \u00e9xito para clientes como Nescaf\u00e9, Elle, Nutella o Mond\u00e9lez.<\/strong> Precisamente, Cecilia Rosi<\/strong>, brand manager<\/em> de Suchard Mond\u00e9lez<\/strong>, explic\u00f3 una acci\u00f3n en la que la marca lanz\u00f3 siete millones de packs con n\u00fameros \u00fanicos para activar un concurso entre los consumidores.<\/span><\/p>\n

La jornada continu\u00f3 con Antonio Pareja<\/strong>, strategy lead<\/em> de WPP Media<\/strong>, que analiz\u00f3 diversas tendencias actuales para intensificar la emoci\u00f3n del relato de marca y captar la atenci\u00f3n en Fast Moving Consumer Goods (bienes de consumo de r\u00e1pido movimiento).<\/span><\/p>\n

\"Antonio
Antonio Pareja, strategy lead de WPP Media.<\/figcaption><\/figure>\n

Pareja identifica siete claves para las estrategias actuales: apostar por la honestidad frente al exceso de apariencia en redes sociales<\/strong>; generar conexiones relevantes; comprender un entorno sin barreras entre lo f\u00edsico y lo digital; responder a la sobreestimulaci\u00f3n con propuestas sensoriales; activar el poder de la comunidad como espacio de validaci\u00f3n<\/strong>; incorporar el humor propio de la cultura meme; y revalorizar lo local frente a la homogeneizaci\u00f3n derivada de la globalizaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Contemplar todos o algunos de estos aspectos aumentar\u00eda el KPI de consideraci\u00f3n<\/strong>, afirm\u00f3 Pareja, que concluy\u00f3 su ponencia pidiendo a los asistentes \u201cmenos marketing y m\u00e1s realismo\u201d.<\/span><\/p>\n

Audiencias complejas y la IA en la decisi\u00f3n de compra<\/h2>\n
\"Lorena
Lorena Garc\u00eda, project management & operations lead de Zenithbr.<\/figcaption><\/figure>\n

El reto de impactar con calidad en audiencias especialmente complejas centr\u00f3 la ponencia de Pablo L\u00f3pez de Arriba<\/strong>, head of sales and account<\/em> Espa\u00f1a y Francia en Vidoomy<\/strong>, e Isabel L\u00f3pez<\/strong> y Lorena Garc\u00eda<\/strong>, growth & comms lead<\/em> y project management & operations lead<\/em> de Zenithbr<\/strong>, respectivamente.<\/span><\/p>\n

En este caso, la audiencia compleja (segmento familiar) era aquella a la que una marca ic\u00f3nica como Lacasitos (Grupo LaCasa) buscaba llegar.<\/strong> Aunque muy reconocida y apreciada por los consumidores adultos, entre los j\u00f3venes su notoriedad era menor. A este h\u00e1ndicap se sumaban los desaf\u00edos habituales del mercado actual: fragmentaci\u00f3n, solapamiento en el consumo de medios, crisis de atenci\u00f3n, nuevas exigencias regulatorias, etc., adem\u00e1s del peso creciente de la marca del distribuidor.<\/span><\/p>\n

Un escenario poco favorable que Lacasitos logr\u00f3 superar gracias a una estrategia combinada de creatividad, datos y tecnolog\u00eda<\/strong>, que permiti\u00f3 impactar en ese target familiar. CTV y OTT (full screen, non-skip y audio on) constituyeron el pilar de la acci\u00f3n, que se tradujo en un crecimiento de dos puntos en notoriedad respecto a 2024 y +10 puntos de cobertura incremental.<\/span><\/p>\n

ChatGPT: compara, explica y adapta<\/h2>\n
\"Teresa
Teresa Martos, general manager de Appinio.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfC\u00f3mo est\u00e1 influyendo ChatGPT en las decisiones de compra food? Teresa Martos<\/strong>, general manager<\/em> de Appinio<\/strong>, abord\u00f3 esta cuesti\u00f3n a partir de los resultados del estudio elaborado mediante IA Compass, el mapa que mide el impacto de la inteligencia artificial en cada etapa del customer journey.<\/em><\/span><\/p>\n

Los datos de la segunda ola del tracking nacional reflejan un aumento claro en la frecuencia de uso. El 40,1% de los consultados ya utiliza la IA de forma habitual en el proceso de compra<\/strong> (32,2% en noviembre de 2025) y el 80% conf\u00eda mucho o bastante en sus recomendaciones. En el sector food, el estudio sit\u00faa la influencia de la IA en un 4,22 a lo largo de todo el journey.<\/span><\/p>\n

Este poder de convicci\u00f3n de ChatGPT no reside tanto en su \u201cinteligencia\u201d como en su capacidad para reducir la \u201cfricci\u00f3n\u201d<\/strong>: compara, explica y adapta sus recomendaciones a necesidades espec\u00edficas. De este modo, genera confianza y ahorra tiempo.<\/span><\/p>\n

Esta segunda ola del estudio IA Compass pone tambi\u00e9n el foco en la alimentaci\u00f3n funcional, una categor\u00eda en la que las consultas a ChatGPT se elevan a un 42,6%.<\/strong> Destacan las preguntas sobre suplementos alimenticios (principalmente realizadas por mujeres), snacks saludables y energ\u00eda o rendimiento (m\u00e1s frecuentes entre hombres). La demanda se centra, sobre todo, en informaci\u00f3n sobre propiedades y beneficios (42%) y en la comparaci\u00f3n de opciones (26%).<\/span><\/p>\n

Hasta un 42% de las respuestas generadas por ChatGPT incluyen marcas. El usuario suele repreguntar, comparar y afinar (el 60% itera tras recibir la primera propuesta).<\/strong> En ese proceso, el set competitivo puede modificarse, lo que refuerza la importancia de que las marcas permanezcan presentes en la conversaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Repensar para conectar con inteligencia<\/h2>\n
\"Juan
Juan Mill\u00e1n, country manager de Daylimotion Advertising durante su ponencia.<\/figcaption><\/figure>\n

Wl Best Food Marketing Summit contin\u00fao en su jornada de tarde con la ponencia de Daylimotion Advertising<\/strong> para abordar c\u00f3mo saber conectar con las marcas en entornos complejos y c\u00f3mo los creadores de contenido se han convertido en aliados perfectos para crear relevancia. Para ello, Juan Mill\u00e1n<\/strong>, country manager de la compa\u00f1\u00eda, hizo alusi\u00f3n al informe de IAB Spain<\/strong> al destacar que la inversi\u00f3n en creadores de contenido en 2025 fue de 245 millones, lo que se traduce en un 49% m\u00e1s que el a\u00f1o anterior.<\/span><\/p>\n

Con m\u00e1s de 20 a\u00f1os de historia, la plataforma de v\u00eddeo que cuenta en Espa\u00f1a con cerca de 26 millones de usuarios \u00fanicos, se sustent\u00f3 en IAB Spain para recordar que el 80% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y que el 60% descubre nuevos productos gracias a estos creadores de contenido. Adem\u00e1s, Mill\u00e1n tambi\u00e9n se\u00f1al\u00f3 que en el sector alimentaci\u00f3n el 55% de los espa\u00f1oles sigue a perfiles relacionados con la alimentaci\u00f3n <\/strong>y el 75% compra tras haber sido testigo de una campa\u00f1a de influencers.<\/span><\/p>\n

Juan Mill\u00e1n estuvo acompa\u00f1ado por \u00c1lvaro Mart\u00edn<\/strong>, sales director de Dailymotion Advertising<\/strong>, qui\u00e9n dio detalles del nuevo lanzamiento de L\u2019or con su sabor de caf\u00e9 helado, un caso de \u00e9xito capaz de refrescar la imagen de la marca, crear un nuevo momento de consumo y contar con ocho creadores de contenido que contribuyeron a que en un mes alcanzara 2,6 millones de usuarios \u00fanicos en v\u00eddeo. No se trat\u00f3 s\u00f3lo de amplificar el mensaje, sino tambi\u00e9n de identificar a los usuarios de la marca que estaban en las redes sociales.\u00a0<\/span><\/p>\n

En este proceso, desarrollaron Ray, plataforma de IA con la que pudieron identificar a todos los interesados por la marca. As\u00ed fue como desde Dailymotion Advertising encontraron la precisi\u00f3n para un mensaje que conect\u00f3 con los usuarios adecuados en el momento clave, con una activaci\u00f3n de medios que va de conexiones inteligentes m\u00e1s que de estar en todos lados.<\/span><\/p>\n

Un consumidor m\u00e1s consciente<\/h2>\n
\"De
De izq a dcha, Laura S\u00e1nchez, strategic growth & partnerships manager de We arte testers, Florencio Garc\u00eda, director general en Europa de Better Balance, Victoria Gin\u00e9s, senior trade marketing manager de Raventos Codorn\u00edu, Alba Soler, directora de marketing Iberian de Premium Fruits y Mar\u00eda S\u00e1nchez- Mercader, directora de marketing de Noel Alimentaria S.A.U.<\/figcaption><\/figure>\n

\u201cHace unos a\u00f1os el consumidor quer\u00eda comer sano. Ahora busca el placer consciente, lo que supone un reto para las marcas debido a que el comprador es m\u00e1s exigente y est\u00e1 m\u00e1s informado\u201d, declar\u00f3 Laura S\u00e1nchez<\/strong>, strategic growth & partnerships manager<\/em> de We are testers<\/strong>, segundos antes de preguntar a los participantes de la primera mesa redonda de la tarde c\u00f3mo transitan los cambios en los h\u00e1bitos de consumo m\u00e1s actuales. \u201cEs un momento de descubrimiento al darse cuenta que no hay una vinculaci\u00f3n directa entre los productos vegetales o veganos con los que son saludables\u201d, reconoci\u00f3 Florencio Garc\u00eda<\/strong>, director general en Europa de Better Balance.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

En vistas a la necesidad en el sector de alimentaci\u00f3n por buscar nuevas oportunidades y nuevos momentos de consumo, Alba Soler<\/strong>, directora de marketing de Premium Fruits<\/strong> en Iberia, manifest\u00f3 que el consumo de frutas y verduras est\u00e1 cayendo y que s\u00f3lo el 5% de los ni\u00f1os espa\u00f1oles comen tres o m\u00e1s piezas de frutas y verduras al cabo del d\u00eda. A diferencia de esta categor\u00eda, Mar\u00eda S\u00e1nchez-Mercader<\/strong>, directora de marketing en Noel Alimentaria<\/strong>, confes\u00f3 que el c\u00e1rnico vive un buen momento con el pollo al alza, el pavo en crecimiento ligero y la ternera en descenso.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cHay una divergencia entre lo que el consumidor hace, dice y propone\u201d, concret\u00f3 S\u00e1nchez-Mercader, de Noel, pero \u201csino est\u00e1 rico, aunque sea el producto m\u00e1s saludable del mundo, no hay nada que hacer\u201d, subray\u00f3 Florencio Garc\u00eda, de Better Balance, no sin antes a\u00f1adir que a d\u00eda de hoy el consumidor exige estar informado y que los etiquetados son m\u00e1s complejos que a\u00f1os atr\u00e1s, hecho que implica que su compa\u00f1\u00eda, no etiquete de la misma manera sus productos en M\u00e9xico que en Estados Unidos o Europa, lugares donde opera actualmente. \u201cLa ecuaci\u00f3n de la alimentaci\u00f3n exitosa nace por el sabor. Hace a\u00f1os nadie miraba el porcentaje c\u00e1rnico y ahora hay una reflexi\u00f3n<\/strong> en el consumidor por eso damos \u00e9nfasis a la calidad del producto y tenemos la labor de eliminar aditivos en los envasados\u201d, explic\u00f3 Mar\u00eda S\u00e1nchez-Mercader.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Al hilo de comunicar con sabor, Alba Soler<\/strong>, de Premium Fruits Iberia, reconoci\u00f3 que \u201cla gente quiere comer fruta, pero que sepa bien. El sello Torres debe ser garant\u00eda de sabor porque ya es de por s\u00ed garant\u00eda de salud\u201d,<\/strong> especific\u00f3. De acuerdo con su compa\u00f1era de mesa redonda, Victoria Gin\u00e9s, senior trade marketing manager<\/em> de Raventos Codorn\u00edu<\/strong>, coment\u00f3 la importancia de la transparencia, de no mentir al consumidor y darle opciones a trav\u00e9s de momentos de consumo diferentes. \u201cNuestra responsabilidad es informar al cliente de toda nuestra cadena de valor.<\/strong> Hay que sacarse los complejos y normalizarlo\u201d, prosigui\u00f3 S\u00e1nchez-Mercader.<\/span><\/p>\n

Ante un mundo tan saturado en el que el usuario se pasa su tiempo libre de scroll en scroll, Florencio Garc\u00eda<\/strong>, de Better Balance, detall\u00f3 que desde su compa\u00f1\u00eda intentaron ser creativos a nivel packaging poniendo de ejemplo su salchicha hecha de guisantes en la que contaron con Moderna de Pueblo.<\/strong> \u201cBusc\u00e1bamos que los ingredientes fueran legibles y dibujables para explicar la categor\u00eda hablando el mismo lenguaje<\/strong> que el consumidor y no el del sector\u201d.<\/span><\/p>\n

Con la intenci\u00f3n de no perder el faro y apostar por la salud, la conveniencia y la sostenibilidad, los participantes en la mesa redonda moderada por Laura S\u00e1nchez, concordaron que el consumidor ha ampliado el espectro en todos estos t\u00e9rminos, pero sin perder su visi\u00f3n hol\u00edstica basada en apostar por alimentos que aseguren bienestar y contribuyan a la curaci\u00f3n de algunas enfermedades<\/strong> porque el discurso no va de que s\u00ed y que no, que me quito o que me pongo, sino de encontrar una dieta personalizada, saludable, y especialmente, rica.<\/span><\/p>\n

Pescanova. Surcando los mares<\/h2>\n
\"Vanessa
Vanessa Ocando, marketing & innovation director de Pescanova durante su ponencia.<\/figcaption><\/figure>\n

La calidad y la frescura jam\u00e1s se negocian. Y, sino que se lo pregunten a Vanessa Ocando<\/strong>, marketing & innovation director de Pescanova<\/strong>, qui\u00e9n aterriz\u00f3 en el Best!N Food Marketing Summit 2026 para hacer un viaje por una marca formada por m\u00e1s de 9.000 personas en cinco continentes que cuenta con 53 buques propios. Ante el problema en la categor\u00eda congelados basado en que siete de cada 10 consumidores consideran los productos de distribuci\u00f3n tan buenos como los de fabricante<\/strong>, para Ocando lo m\u00e1s retador es diferenciarse en vistas a un momento en el que la pescader\u00eda decrece, pero los envasados limpios van in crescendo.<\/span><\/p>\n

\u201cEl producto es el 80% de nuestro tiempo y a la comunicaci\u00f3n le dedicamos entre el 15 y 20%. Aplicamos procesos en los envases en los que si el cliente no queda satisfecho con su compra, garantizamos el reembolso\u201d, coment\u00f3 Vanessa Ocando<\/strong>, segundos antes de afirmar que realizan una ultracongelaci\u00f3n a bordo centrada en pescar y que en menos de dos horas el producto ya est\u00e9 congelado<\/strong> para que el proceso no sea en tierra y \u00e9ste pierda calidad.<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s de comunicar a los consumidores como descongelar sus productos, dosificar los lanzamientos y apostar en el mercado por nuevos sabores y especies, Pescanova lo tiene claro. No quiere comunicaci\u00f3n para ganar premios, sino para vender.<\/strong> Para ello, la marca defiende sus espacios en los supermercados y realiza campa\u00f1as atractivas para el retailer y el consumidor. La \u00faltima fue \u2018Lo bueno sale bien\u2019<\/strong>, un spot creado parcialmente con IA que arropa ofrecer una soluci\u00f3n a una vida con menos tiempo en la cocina. Tampoco dejan atr\u00e1s las redes sociales al utilizar Instagram para hacer recetas y no para compartir sus publicidades porque, tal y como especific\u00f3 Ocando, el objetivo de la marca de congelados \u201cno es fastidiar, sino inspirar al usuario\u201d.<\/strong><\/span><\/p>\n

Juver, 60 a\u00f1os con un punto de partida: el sabor<\/h2>\n
\"Joaqu\u00edn
Joaqu\u00edn Jim\u00e9nez, director de marketing de Juver durante su ponencia.<\/figcaption><\/figure>\n

Reinventarse y renamorar al consumidor. Esa ha sido la clave para que Juver se mantenga en el mercado del Gran Consumo tras 60 a\u00f1os desde su nacimiento. Su punto de partida es el sabor y su as bajo la manga la calidad. Por ello, y a ra\u00edz de la crisis de 2024 en la que la categor\u00eda de zumos cay\u00f3 un 37%, Juver cambi\u00f3 el concentrado de naranja brasile\u00f1o por el exprimido en Espa\u00f1a. Desde ese entonces, la marca creci\u00f3 un 25% en 2025 y fue la \u00fanica que obtuvo datos positivos. \u201cVolvimos a la televisi\u00f3n con un producto mejorado y respondimos a las demandas de consumo\u201d, declar\u00f3 Joaqu\u00edn Jim\u00e9nez<\/strong>, director de marketing de Juver.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Durante su ponencia, Jim\u00e9nez destac\u00f3 que Juver<\/strong> no logr\u00f3 \u00fanicamente estar tanto del lado de la hosteler\u00eda como de la cocteler\u00eda, sino tambi\u00e9n dar un paso m\u00e1s al patrocinar carreras populares, sacar productos como la limonada para formar parte de otros momentos del d\u00eda a d\u00eda de los consumidores y modificar su packaging llevando la fruta al centro del brik. \u201cNos dijeron que \u00e9ramos viejos\u201d, reconoci\u00f3 el director de marketing de una marca que dej\u00f3 atr\u00e1s la verg\u00fcenza y aument\u00f3 de tama\u00f1o su logo y dio opciones para todos, tanto para los que quieren \u201ccon\u201d como los que optan por el \u201csin\u201d. De esta manera, la compa\u00f1\u00eda cumpli\u00f3 su promesa. Gener\u00f3 intenci\u00f3n, reconocimiento y dio protagonismo al sabor.<\/strong><\/span><\/p>\n

Jumpers. Ranas convertidas en estrellas<\/h2>\n
\"Walter
Walter Huarcaya, director de marketing en Grupo Apex, durante su ponencia.<\/figcaption><\/figure>\n

Destacar en el mercado de los snackings es tarea ardua, y seg\u00fan Walter Huarcaya<\/strong>, director de marketing en Grupo Apex<\/strong>, m\u00e1s cu\u00e1ndo eres peque\u00f1o en un mundo de gigantes. La lucha entre David (Jumpers) y Goliat (Pepsico) se traslada a la publicidad, un lugar donde naci\u00f3 una marca con un punto de vista propio cuya intenci\u00f3n era crear un snack en forma de rana, pero que logr\u00f3 instalarse en la mente del consumidor como una estrella. \u201cDecidimos ser raritos, honestos y reconocibles\u201d, expres\u00f3 Huarcaya durante su intervenci\u00f3n en los Best!N Food Marketing Summit<\/strong>, una ponencia que llegaba a casi un mes de haberse coronado con un GP por la campa\u00f1a \u2018La Cuarta Catalana\u2019<\/strong> en el 25 aniversario de los Best!N Food.\u00a0<\/span><\/p>\n

Centr\u00e1ndose en la autenticidad, la coherencia y en llevar a cabo campa\u00f1as disruptivas que no se parezcan en nada a quienes no son, Jumpers es capaz de romper f\u00f3rmulas ya creadas, generar conexi\u00f3n cultural, conectar con diversas generaciones y duplicar sus ventas desde 2019.<\/strong> Con un packaging y un lenguaje noventero se aliaron a un partner como Fuego Camina Conmigo y apuestan por acciones publicitarias en clave de humor que rozan la parodia y consiguen atrapar a su audiencia. La marca responde a las exigencias de un contexto marcado por la presi\u00f3n del precio, la fragmentaci\u00f3n de atenci\u00f3n y la p\u00e9rdida de relevancia.\u00a0<\/span><\/p>\n

Apalancarse no es una opci\u00f3n para cumplir con esas previsiones de llegar a los 50 millones de facturaci\u00f3n en 2030. De ah\u00ed nace el co-branding con Popitas<\/strong>, un anuncio cinematogr\u00e1fico que recoge su esencia humor\u00edstica para mezclarse con la acci\u00f3n. Y por si esto fuera poco, el sabor mexicano tambi\u00e9n estar\u00e1 presente en una marca\u00a0 anti convencional, que va sin frenos y a lo Jumpers.<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ante el avance imparable de la marca de distribuidor y un entorno cada vez m\u00e1s fragmentado, las ense\u00f1as de alimentaci\u00f3n intensifican sus estrategias para conectar con el consumidor y ganar su elecci\u00f3n en el punto de venta. Innovaci\u00f3n, comunidad, retail media o inteligencia artificial se consolidan como palancas clave en una batalla donde ya no basta con impactar: hay que generar v\u00ednculo, relevancia y confianza.<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":239116,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5900],"tags":[2226,2227],"class_list":["post-239114","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-festivales","tag-marcas","tag-marketing"],"acf":[],"yoast_head":"\nBest!N Food Marketing Summit 2026. 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