{"id":237985,"date":"2026-03-25T11:00:34","date_gmt":"2026-03-25T10:00:34","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=237985"},"modified":"2026-03-25T14:33:46","modified_gmt":"2026-03-25T13:33:46","slug":"el-briefing-de-dorian-gray","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=237985","title":{"rendered":"El Briefing de Dorian Gray"},"content":{"rendered":"

Desde su tumba P\u00e8re-Lachaise, en Par\u00eds, Oscar Wilde no sabe que me acuerdo de \u00e9l casi todos los d\u00edas. Ni le importa. Yo tampoco me imaginaba que, cuando lo descubr\u00ed- en mis intensas lecturas adolescentes-, me iba a impactar tanto una frase suya: \u201cLas preguntas nunca son indiscretas, las respuestas, a veces, s\u00ed\u201d.<\/strong><\/p>\n

As\u00ed que hablemos, de verdad, de lo que quieres conseguir con tu brief.<\/p>\n

En este espect\u00e1culo coreogr\u00e1fico que son los pases de brief, con sus slides, infograf\u00edas y objetivos que ya de por s\u00ed parecen claims, sigue faltando atrevimiento, honestidad y crudeza.<\/p>\n

Porque cuando una agencia y una marca se sientan, hay que poner todas las cartas sobre la mesa:<\/p>\n

– \u00bfQu\u00e9 problema est\u00e1 enfrentando tu negocio?<\/p>\n

– \u00bfPor qu\u00e9 no se lo has pedido a tu agencia actual?<\/p>\n

-\u00bfA cu\u00e1ntas agencias est\u00e1s brifando realmente?<\/p>\n

– \u00bfTu producto sostiene realmente este posicionamiento?<\/p>\n

– \u00bfEste proyecto es para cumplir… o porque realmente tenemos que transformar algo? \u00bfQuieres que nos pongamos en modo resolver o que cuestionemos el planteamiento?<\/p>\n

– \u00bfDe verdad conf\u00edas en que con esta acci\u00f3n aislada lo vamos a lograr?<\/p>\n

Las respuestas no siempre son c\u00f3modas. Pero sin ellas, trabajamos a ciegas.<\/p>\n

Por eso no me corto un pelo en preguntarlo (gracias, \u00d3scar). Porque es mi responsabilidad liderar una relaci\u00f3n de confianza con los anunciantes, y porque s\u00e9 que es la \u00fanica manera en la que la creatividad puede brillar y, los negocios, transformarse.<\/p>\n

Menci\u00f3n aparte merece la consulta expl\u00edcita sobre el presupuesto.<\/strong> Insisto mucho a mi equipo de cuentas en que siempre, siempre, consulten los recursos disponibles, y que no puede ser que un anunciante no tenga, al menos, una horquilla en su cabeza.<\/p>\n

Y veo c\u00f3mo, desde la mayor de las incomodidades, deslizan la pregunta, m\u00e1s bien hacia el final de la reuni\u00f3n, cuando ya parece que hemos \u201cintimado\u201d bastante… \u00bfpor qu\u00e9 nos pasa esto? \u00bfqu\u00e9 problema hay en hablar de dinero?<\/strong><\/p>\n

Seguramente tenga que ver con nuestra cultura mediterr\u00e1nea, donde el dinero se ha considerado un asunto privado<\/strong>, casi \u00edntimo, y sacarlo a la conversaci\u00f3n demasiado pronto puede percibirse como poco elegante o excesivamente interesado.<\/p>\n

A esto, se suma una fuerte orientaci\u00f3n a la relaci\u00f3n personal: tendemos a priorizar la confianza y la cercan\u00eda antes de entrar en lo transaccional, como si hablar de presupuesto \u201crompiera\u201d esa conexi\u00f3n.<\/p>\n

Adem\u00e1s, no siempre existe el h\u00e1bito \u2014ni la claridad\u2014 para manejar cifras con naturalidad, lo que hace que incluso quien deber\u00eda tener un n\u00famero en mente lo evite o lo posponga.<\/p>\n

El resultado es una conversaci\u00f3n m\u00e1s indirecta, donde el dinero aparece tarde y con rodeos, cuando en realidad deber\u00eda ser uno de los puntos de partida.<\/p>\n

Claro que hablar de incomodidades delante de los creativos, los equipos directivos o hasta los becarios est\u00e1 feo. O no. Cada vez vivo m\u00e1s casos en los que tener estos momentos de honestidad con los clientes nos acerca mucho<\/strong> como equipos, y sobre todo nos ayuda tremendamente, a todos, a eficientar el trabajo.<\/p>\n

Y es que en un mundo -y un sector- que cada vez va m\u00e1s r\u00e1pido, el contrabrief tiene que ser cada vez m\u00e1s real-time y m\u00e1s desvergonzado.<\/p>\n

Y me van a matar pero aqu\u00ed la palanca de la productividad no es la inteligencia artificial, sino la sinceridad.<\/p>\n

Esto tambi\u00e9n va de emociones. En INNN nos encanta hablar de los resultados que queremos conseguir y de c\u00f3mo nuestras ideas impactan en los negocios.<\/strong> Pero tambi\u00e9n ponemos en el centro a las personas y a su experiencia de trabajo con la agencia, m\u00e1s all\u00e1 de lo que consigamos.<\/p>\n

Por eso en el contexto de un brief tambi\u00e9n me gusta hacer preguntas \u201cindiscretas\u201d<\/strong> que tienen que ver con c\u00f3mo nos sentimos:<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 significa para ti este proyecto?<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 esperas sentir cuando te presentemos la propuesta?<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo te planteas defender esto en interno cuando en un principio no crean en la idea?<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 ser\u00eda para ti un motivo de orgullo en el marco de esta iniciativa?<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 te da miedo que pase?<\/p>\n

-Y subo la apuesta… \u00bfes \u00e9sta una de esas acciones por las que te da miedo que te despidan?<\/p>\n

Y, con todo, el brief empieza a enriquecerse, a virar, a iluminarse…<\/p>\n

Y cuando te sientas con el equipo creativo ya tienes claro qu\u00e9 contarles y c\u00f3mo enfocarlos.<\/p>\n

Porque un proceso tan \u00edntimo como es la creatividad s\u00f3lo puede arrancar desde la verdad.<\/p>\n

Y esa verdad muchas veces viene de las preguntas dif\u00edciles, que no son indiscreci\u00f3n sino un acto de eficiencia y respeto mutuo.<\/p>\n

Porque al final, un buen briefing no es el que mejor suena<\/strong>, sino el que m\u00e1s se acerca a lo que de verdad est\u00e1 pasando.<\/p>\n

Y eso exige menos coreograf\u00eda… y mucha m\u00e1s valent\u00eda.<\/p>\n

Consiste en preguntar, y en responder.<\/p>\n

\u00a0 \u00a0 \u00a0 \"\"<\/p>\n

Bel\u00e9n Moreno, head of clients & business director<\/em> de INNN.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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