{"id":235735,"date":"2026-02-16T10:01:47","date_gmt":"2026-02-16T09:01:47","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=235735"},"modified":"2026-02-17T10:10:08","modified_gmt":"2026-02-17T09:10:08","slug":"la-administracion-publica-bate-record-de-inversion-publicitaria-pero-suspende-en-calidad-de-contratacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=235735","title":{"rendered":"La Administraci\u00f3n P\u00fablica bate r\u00e9cord de inversi\u00f3n publicitaria, pero suspende en calidad de contrataci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

El volumen de negocio publicitario generado por las instituciones p\u00fablicas en Espa\u00f1a ha alcanzado cifras hist\u00f3ricas durante el \u00faltimo ejercicio. Seg\u00fan los datos desprendidos del \u201cV Estudio La FEDE: Los Concursos de Publicidad de la Administraci\u00f3n<\/strong><\/a>\u201d, las diferentes administraciones (europea, estatal, auton\u00f3mica y local) convocaron a lo largo de 2025 un total de 4.303 concursos p\u00fablicos para la contrataci\u00f3n de campa\u00f1as y servicios de comunicaci\u00f3n. Esta actividad ha movilizado un presupuesto conjunto de 2.722 millones de euros, consolidando a la Administraci\u00f3n como el principal motor de la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

El informe revela un ritmo de licitaci\u00f3n fren\u00e9tico: durante 2025 se registr\u00f3 una media de 359 concursos mensuales, lo que equivale a casi 12 convocatorias nuevas cada d\u00eda<\/strong>. Aunque el presupuesto medio por concurso se situ\u00f3 en 632.582 euros<\/strong>, la realidad del mercado muestra una polarizaci\u00f3n extrema: las cifras oscilan desde contratos multimillonarios de hasta 290 millones de euros hasta licitaciones simb\u00f3licas de apenas 1 euro, existiendo adem\u00e1s medio centenar de concursos (50) en los que no se estableci\u00f3 un presupuesto de licitaci\u00f3n inicial .<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\"\"<\/h3>\n

La hegemon\u00eda presupuestaria de las Comunidades Aut\u00f3nomas<\/strong><\/h3>\n

Uno de los hallazgos m\u00e1s relevantes del estudio es el cambio en el peso de la inversi\u00f3n seg\u00fan el tipo de organismo. Si bien la Administraci\u00f3n Local (Ayuntamientos) fue la m\u00e1s activa en n\u00famero de expedientes, convocando 2.003 concursos (el 46% del total), su impacto econ\u00f3mico fue m\u00e1s moderado, sumando 630 millones de euros (el 23% del presupuesto global) .<\/p>\n

Por el contrario, las Comunidades Aut\u00f3nomas se erigieron como las grandes inversoras del a\u00f1o. Con un n\u00famero de concursos comparativamente bajo (245 expedientes, apenas el 5,7% del total), gestionaron un presupuesto de 995 millones de euros, lo que representa el 36,5% de toda la inversi\u00f3n p\u00fablica analizada. Este dato supone un crecimiento exponencial respecto a 2024, cuando las autonom\u00edas licitaron por valor de 257 millones.<\/p>\n

Por su parte, las Empresas P\u00fablicas mantuvieron un papel protagonista, lanzando 1.543 concursos (35,9% del total) con una inversi\u00f3n de 940 millones de euros. La Administraci\u00f3n Central tuvo un perfil m\u00e1s discreto en 2025, con 144 concursos y 42,4 millones de euros, debido en parte a que sus grandes acuerdos de compra de medios son plurianuales y fueron convocados en ejercicios anteriores.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Los \u00abMega-Contratos\u00bb<\/h3>\n

La concentraci\u00f3n del presupuesto en unos pocos expedientes es una caracter\u00edstica definitoria del ejercicio 2025. Seg\u00fan La FEDE, los 33 concursos con un presupuesto superior a 10 millones de euros (el 0,8% del total) aglutinaron el 59,3% de todo el presupuesto . Ampliando el foco, los 287 concursos de m\u00e1s de un mill\u00f3n de euros absorbieron el 83,7% de la inversi\u00f3n total.<\/p>\n

Entre las licitaciones de publicidad pura m\u00e1s destacadas del a\u00f1o figuran:<\/p>\n

    \n
  • Generalitat de Catalunya<\/strong>: El \u00abAcuerdo marco de servicios de gesti\u00f3n e inserci\u00f3n de publicidad institucional en medios\u00bb, con un valor estimado de 220 millones de euros.<\/li>\n
  • Turismo de Islas Canarias:<\/strong> El concurso para la planificaci\u00f3n y compra de medios de la estrategia B2C, con un presupuesto de 92,3 millones de euros .<\/li>\n
  • Loter\u00edas y Apuestas del Estado (SELAE)<\/strong>: Varios contratos significativos, incluyendo uno de 48,4 millones para planificaci\u00f3n y compra de medios, y otro de 33 millones para los Sorteos de Navidad y El Ni\u00f1o .<\/li>\n<\/ul>\n

    Es importante se\u00f1alar el peso de los Servicios Postales dentro de la categor\u00eda de Publicidad Directa. Estos contratos, que incluyen notificaciones administrativas adem\u00e1s de publicidad, alcanzaron cifras r\u00e9cord: un acuerdo marco de 290 millones de euros en Catalu\u00f1a (el contrato de mayor importe del a\u00f1o), 255 millones en la Junta de Andaluc\u00eda, y dos contratos en Castilla y Le\u00f3n por valor de 79,9 y 63 millones de euros respectivamente.<\/p>\n

    Auge de medios y digital<\/h3>\n

    \"\"<\/p>\n

    El an\u00e1lisis por tipolog\u00eda de servicio muestra tendencias claras en las necesidades de la administraci\u00f3n:<\/p>\n

      \n
    • Publicidad directa:<\/strong> Lidera la inversi\u00f3n con 1.080 millones de euros (39,7% del total) a trav\u00e9s de 320 concursos, cifra inflada por los mencionados servicios postales integrales.<\/li>\n
    • Medios (Compra de espacios):<\/strong> Represent\u00f3 el 23,6% del presupuesto total (641 millones de euros) a trav\u00e9s de 234 concursos. Este apartado crece respecto al a\u00f1o anterior, cuando supuso el 16,1% de la inversi\u00f3n.<\/li>\n
    • Publicidad general:<\/strong> Aunque sigue siendo relevante con 903 concursos (21%), su peso presupuestario ha descendido al 18% (489 millones de euros), frente al 29,2% que representaba en 2024.<\/li>\n
    • Digital:<\/strong> Se consolida como el segundo servicio m\u00e1s demandado por n\u00famero de licitaciones (893 concursos, un 20,8%), con una inversi\u00f3n de 248 millones de euros. A pesar de un ligero descenso en el n\u00famero de concursos frente a 2024, el presupuesto ha aumentado, reflejando la necesidad de acciones m\u00e1s complejas en redes sociales y web .<\/li>\n
    • Otros servicios:<\/strong> Se convocaron 624 concursos de Dise\u00f1o y Edici\u00f3n (74 millones de euros), 573 de Merchandising (41 millones de euros), 365 de Exterior y Se\u00f1al\u00e9tica (57 millones de euros), y 210 de Relaciones P\u00fablicas (60 millones de euros) .<\/li>\n<\/ul>\n

      Mapa de la inversi\u00f3n: 55 euros por habitante<\/h3>\n

      El esfuerzo inversor de las administraciones p\u00fablicas en 2025 se traduce en un gasto medio de 55,4 euros por habitante, lo que supone un incremento de casi 17 euros respecto a la media de 2024 (38,8 euros) .<\/p>\n

      El desglose geogr\u00e1fico muestra enormes disparidades en la inversi\u00f3n per c\u00e1pita:<\/p>\n

        \n
      • L\u00edderes en inversi\u00f3n:<\/strong> La comunidad de La Rioja encabeza el ranking con 125 euros por habitante, seguida por Catalu\u00f1a (95,5 euros), Canarias (92,8 euros), Pa\u00eds Vasco (73,5 euros) y Castilla y Le\u00f3n (71,4 euros).<\/li>\n
      • Menor inversi\u00f3n:<\/strong> En el extremo opuesto se sit\u00faan Arag\u00f3n (5,9 euros por habitante), Castilla-La Mancha (6,9 euros) y Murcia (13,7 euros).<\/li>\n<\/ul>\n

        En t\u00e9rminos absolutos, Catalu\u00f1a fue la comunidad con mayor volumen presupuestario, alcanzando los 767 millones de euros en 745 concursos. Andaluc\u00eda, aunque convoc\u00f3 m\u00e1s concursos que ninguna otra regi\u00f3n (759), se qued\u00f3 en 422 millones de euros. Madrid ocup\u00f3 la tercera posici\u00f3n con 752 concursos y 452 millones de inversi\u00f3n .<\/p>\n

        Evoluci\u00f3n 2021-2025<\/h3>\n

        El estudio de La FEDE ofrece una perspectiva evolutiva que evidencia el crecimiento sostenido del sector p\u00fablico. En solo cinco a\u00f1os, el n\u00famero de concursos ha pasado de 2.997 en 2021 a los 4.303 actuales<\/strong> . M\u00e1s notable a\u00fan es la evoluci\u00f3n econ\u00f3mica: el presupuesto se ha duplicado, pasando de 1.412 millones de euros en 2021 a los 2.722 millones de 2025 .<\/p>\n

        La estacionalidad tambi\u00e9n juega un papel en esta din\u00e1mica: los meses de octubre, noviembre, julio y marzo concentraron el mayor n\u00famero de convocatorias en 2025, mientras que junio destac\u00f3 por acumular el mayor volumen presupuestario, coincidiendo con la publicaci\u00f3n de grandes acuerdos marco .<\/p>\n

        El 70% de los concursos incumple los criterios de calidad<\/h3>\n

        \"\"<\/p>\n

        Pese a las cifras r\u00e9cord de inversi\u00f3n, el informe de La FEDE incluye un an\u00e1lisis cr\u00edtico a trav\u00e9s de su Observatorio de Concursos P\u00fablicos, que eval\u00faa la calidad de las convocatorias bas\u00e1ndose en las mejores pr\u00e1cticas del sector. Los datos del cuarto trimestre de 2025 son alarmantes: el \u00cdndice de Incumplimiento global se sit\u00faa en el 70,2%, lo que indica que la mayor\u00eda de las licitaciones presentan pliegos que dificultan la libre competencia o desvirt\u00faan el valor del trabajo publicitario<\/strong>.<\/p>\n

        El Observatorio identifica cuatro grandes barreras que lastran la contrataci\u00f3n p\u00fablica:<\/p>\n

          \n
        1. La dictadura del precio sobre la creatividad (94,7% de incumplimiento)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          El criterio m\u00e1s vulnerado es la valoraci\u00f3n de la oferta econ\u00f3mica. En el 94,7% de los casos analizados, el precio tuvo un peso excesivo o desproporcionado respecto a la propuesta t\u00e9cnica. Esto contraviene la recomendaci\u00f3n de La FEDE de priorizar las ideas y la estrategia t\u00e9cnica sobre la simple bajada de precio, especialmente en servicios intelectuales como la publicidad. Adem\u00e1s, en el 51,3% de los concursos, la oferta econ\u00f3mica fue directamente el principal criterio de adjudicaci\u00f3n.<\/p>\n

            \n
          1. Barreras de acceso por facturaci\u00f3n (86,6% de incumplimiento)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            El 86,6% de los concursos exigieron una facturaci\u00f3n \u00abrazonable\u00bb (proporcional al presupuesto del contrato) que no se ajusta a la realidad del sector. La FEDE establece que exigir una facturaci\u00f3n superior al 70% del contrato (para presupuestos menores de 500.000\u20ac) limita injustificadamente la competencia, impidiendo que pymes y agencias medianas puedan presentarse.<\/p>\n

              \n
            1. Plazos insuficientes (51,9% de incumplimiento)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

              M\u00e1s de la mitad de los concursos (51,9%) no otorgaron un plazo de presentaci\u00f3n adecuado. La asociaci\u00f3n recomienda un m\u00ednimo de tres semanas para elaborar propuestas con garant\u00edas, un est\u00e1ndar que la administraci\u00f3n incumple sistem\u00e1ticamente, forzando a las agencias a trabajar con tiempos inviables.<\/p>\n

                \n
              1. Trabas en la presentaci\u00f3n (44,2% de incumplimiento)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                Aunque la digitalizaci\u00f3n es un avance, el 44,2% de las convocatorias presentaron problemas en las v\u00edas de presentaci\u00f3n. El 95,8% de los concursos solo permitieron la presentaci\u00f3n electr\u00f3nica, sin ofrecer alternativas ante posibles fallos t\u00e9cnicos de las plataformas de contrataci\u00f3n, lo que genera indefensi\u00f3n jur\u00eddica a los licitadores.<\/p>\n

                Ranking de \u00abmalas pr\u00e1cticas\u00bb por Administraci\u00f3n<\/h3>\n

                El an\u00e1lisis del incumplimiento var\u00eda seg\u00fan el organismo convocante, aunque ninguno aprueba:<\/p>\n

                  \n
                • Administraci\u00f3n Provincial:<\/strong> Es la peor valorada, con un \u00edndice de incumplimiento del 76,9%.<\/li>\n
                • Administraci\u00f3n Local (Ayuntamientos):<\/strong> Le sigue de cerca con un 76,3% de incumplimiento.<\/li>\n
                • Comunidades Aut\u00f3nomas:<\/strong> Registran un 73,1% de incumplimiento en sus pliegos.<\/li>\n
                • Empresas P\u00fablicas:<\/strong> Muestran un 66,3%.<\/li>\n
                • Administraci\u00f3n Central:<\/strong> Es la que presenta mejores datos relativos, aunque mantiene un \u00edndice de incumplimiento del 54,9%, m\u00e1s de la mitad de sus convocatorias.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                  El V Estudio La FEDE confirma al sector p\u00fablico como el mayor anunciante de Espa\u00f1a, con 2.722 millones invertidos, 4.303 concursos convocados y una media de 12 licitaciones. Sin embargo, el Observatorio de Concursos P\u00fablicos alerta de un \u00edndice de incumplimiento de las buenas pr\u00e1cticas del 70%, se\u00f1alando barreras de acceso y una excesiva ponderaci\u00f3n del precio sobre la creatividad.<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":235749,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5893],"tags":[],"class_list":["post-235735","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-publicidad"],"acf":[],"yoast_head":"\nLa Administraci\u00f3n P\u00fablica bate r\u00e9cord de inversi\u00f3n publicitaria, pero suspende en calidad de contrataci\u00f3n - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=235735\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"La Administraci\u00f3n P\u00fablica bate r\u00e9cord de inversi\u00f3n publicitaria, pero suspende en calidad de contrataci\u00f3n - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"El V Estudio La FEDE confirma al sector p\u00fablico como el mayor anunciante de Espa\u00f1a, con 2.722 millones invertidos, 4.303 concursos convocados y una media de 12 licitaciones. 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