{"id":232923,"date":"2026-01-02T11:22:28","date_gmt":"2026-01-02T10:22:28","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=232923"},"modified":"2026-01-02T11:23:47","modified_gmt":"2026-01-02T10:23:47","slug":"2025-y-cuatro-lecciones-para-el-marketing-que-viene","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=232923","title":{"rendered":"2025… y cuatro lecciones para el marketing que viene"},"content":{"rendered":"
\"\"
Luis Hern\u00e1ndez, CEO de Sigma Dos.<\/figcaption><\/figure>\n

All\u00e1 por diciembre de 2024 todo parec\u00eda m\u00e1s predecible en las expectativas que ten\u00edamos para este a\u00f1o que ha acabado. El marketing seguir\u00eda su ruta tecnol\u00f3gica hacia la automatizaci\u00f3n total, la IA generativa iba a integrarse sin fricciones en los flujos de trabajo, el <\/span>retail media<\/span><\/i> se consolidar\u00eda como un nuevo canal de valor y, sin duda alguna, la experiencia del cliente, omnicanal y personalizada, ser\u00eda, finalmente, el nuevo centro de gravedad.<\/span><\/p>\n

Todo esto, en parte, ha ocurrido. Pero no sin contradicciones, dudas, brechas inesperadas.\u00a0<\/span><\/p>\n

El a\u00f1o 2025 nos deja cuatro aprendizajes que desde Sigma Dos creemos que marcar\u00e1n el marketing que viene.<\/span><\/p>\n

1. <\/b>Retail Media<\/i><\/b>: el canal es del retailer, no de la marca<\/b><\/h3>\n

La evoluci\u00f3n del <\/span>retail media<\/span><\/i> ha reconfigurado el ecosistema publicitario. Con m\u00e1s de 184.000 millones de d\u00f3lares en inversi\u00f3n global en 2025 y un crecimiento constante a medio plazo seg\u00fan <\/span>diversas estimaciones<\/span><\/a>, este nuevo canal se ha afianzado y ha permitido a distribuidores y plataformas como Carrefour Links, Walmart Connect o Amazon Ads convertirse en actores clave.\u00a0<\/span><\/p>\n

El acceso a audiencias hipercualificadas y datos transaccionales contin\u00faa siendo una gran promesa para las marcas, pero tambi\u00e9n implica una cesi\u00f3n de control, en parte inadvertida. Porque los entornos y los datos pertenecen al retailer, los informes no siempre son auditables, y la atribuci\u00f3n tiende a favorecer a quien controla la plataforma, dificultando la evaluaci\u00f3n objetiva del impacto de las campa\u00f1as<\/span><\/p>\n

\u00bfPuede una marca conocer realmente a su consumidor si todo el conocimiento pasa por un tercero? \u00bfTiene sentido invertir m\u00e1s que nunca en datos si no nos pertenecen o no podemos auditarlos?<\/b><\/p><\/blockquote>\n

Si, como indica el informe <\/span>State of Retail Media<\/span><\/i><\/a>, m\u00e1s del 50 % de los anunciantes identifican la falta de transparencia como uno de los principales retos del <\/span>retail media<\/span><\/i>, nos debemos una reflexi\u00f3n cr\u00edtica: \u00bfpuede una marca conocer realmente a su consumidor si todo el conocimiento pasa por un tercero? \u00bfTiene sentido invertir m\u00e1s que nunca en datos si no nos pertenecen o no podemos auditarlos?<\/span><\/p>\n

2. IA generativa: cuando el marketing escribe solo<\/b><\/h3>\n

2023 fue el a\u00f1o del entusiasmo, 2024 el de la implementaci\u00f3n y 2025 fue el de <\/span>la integraci\u00f3n<\/span><\/i>. La inteligencia artificial generativa se ha convertido en el nuevo sistema operativo del marketing, desde la producci\u00f3n de contenidos hasta la personalizaci\u00f3n de mensajes, desde la predicci\u00f3n de comportamientos a la automatizaci\u00f3n del <\/span>media buying<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

La IA ha devenido prioridad m\u00e1xima en la agenda del sector. Seg\u00fan Ditrendia, <\/span>en su informe 2025<\/span><\/a>, casi el 70 % de los profesionales de marketing en el mundo ya la <\/span>han adoptado, con el el sector de la publicidad y medios liderando la tendencia y utiliz\u00e1ndola principalmente para la personalizaci\u00f3n de contenido, an\u00e1lisis de datos de consumidores y automatizaci\u00f3n de campa\u00f1as publicitarias.\u00a0<\/span><\/p>\n

Las proyecciones para 2026 apuntan a m\u00e1s IA, m\u00e1s automatizaci\u00f3n, m\u00e1s integraci\u00f3n entre entornos digitales y comerciales… Pero tambi\u00e9n a m\u00e1s demanda de autenticidad, de comunidad y de datos explicables<\/b><\/p><\/blockquote>\n

Pero se corre un riesgo si se automatiza el proceso sin validaci\u00f3n humana: el de terminar trabajando con representaciones probabil\u00edsticas del consumidor, no con personas reales. En tal caso, se est\u00e1 a un paso de que los KPIs informen sobre lo que ocurre, pero no sobre por qu\u00e9 ocurre, de que los comportamientos registrados por cookies o p\u00edxeles no expliquen motivaciones.<\/span><\/p>\n

El dato declarativo (opiniones, expectativas, emociones) funciona como un contrapeso necesario, y por el valor de ese dato seguimos apostando en Sigma Dos a la hora de testar mensajes generados por IA, validar reacciones emocionales y comprender percepciones antes de que una campa\u00f1a se active<\/span><\/p>\n

3. Hiperpersonalizaci\u00f3n: \u00bfrealmente sabemos a qui\u00e9n hablamos?<\/b><\/h3>\n

El consumidor de 2025 continu\u00f3 su no tan simb\u00f3lica fragmentaci\u00f3n, dispersado en comportamientos, canales, contextos m\u00faltiples, motivaciones cambiantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ciertamente, la hiperpersonalizaci\u00f3n multicanal, tecnol\u00f3gicamente posible, genera resultados medibles y puede contribuir a rearmar el puzzle. Pero tambi\u00e9n comporta efectos contraproducentes. Varios informes muestran tendencias en este sentido. As\u00ed, por ejemplo, Twilio advierte en su <\/span>State of Personalization 2025<\/span><\/i><\/a> que casi la mitad de los consumidores considera que las marcas no les entienden y que muchas comunicaciones personalizadas son invasivas o, peor a\u00fan, irrelevantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Estamos, as\u00ed, ante un fen\u00f3meno parad\u00f3jico, el de la <\/span>personalizaci\u00f3n despersonalizada<\/span><\/i>: cuanto m\u00e1s se intenta segmentar, menos se logra representar. Por eso, cada vez m\u00e1s marcas est\u00e1n reintroduciendo la voz directa del consumidor en sus procesos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y una forma eficaz de hacerlo es a trav\u00e9s de paneles propios o comunidades online como <\/span>Trustsurvey<\/span><\/a>, en los que se puede medir lo que no es transacci\u00f3n: la percepci\u00f3n, la atribuci\u00f3n simb\u00f3lica, la intenci\u00f3n real. Testar una creatividad no es solo validar si gusta, sino entender si representa, si genera confianza, si posiciona.\u00a0<\/span><\/p>\n

4. \u00c9tica y transparencia del dato, o por qu\u00e9 no todo lo legal es leg\u00edtimo<\/b><\/h3>\n

En 2025 el uso de datos fue tanto una cuesti\u00f3n t\u00e9cnica o legal como reputacional. El informe de Deloitte <\/span>Global Marketing Trends 2025<\/span><\/i><\/a> se\u00f1ala que la mayor\u00eda de los consumidores espera que las marcas expliquen con claridad c\u00f3mo utilizan sus datos, tantos como los que reconocen penalizar a aquellas marcas cuyas pr\u00e1cticas les generan desconfianza.<\/span><\/p>\n

El consentimiento activo, la transparencia en el uso y la legitimidad percibida se convierten en valores diferenciales. En ese marco, los modelos de investigaci\u00f3n y gesti\u00f3n de <\/span>privacy-first marketing<\/span><\/i> tienen una ventaja estructural: el dato se genera porque alguien ha querido compartirlo. No por rastreo pasivo ni por un scroll inconsciente, sino por decisi\u00f3n expl\u00edcita de compartir.<\/span><\/p>\n

Eso cambia la relaci\u00f3n. Porque preguntar es un gesto de respeto, tanto como escuchar es una forma de construir marca.<\/span><\/p>\n

Hacia 2026: lo que ya aprendimos y lo que viene<\/b><\/h3>\n

Las proyecciones para 2026 apuntan a m\u00e1s IA, m\u00e1s automatizaci\u00f3n, m\u00e1s integraci\u00f3n entre entornos digitales y comerciales… Pero tambi\u00e9n a m\u00e1s demanda de autenticidad, de comunidad y de datos explicables.\u00a0<\/span><\/p>\n

Las tendencias ya est\u00e1n sobre la mesa:\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n
  • La importancia creciente de la <\/span>Generative Engine Optimization<\/span><\/i> (GEO) obliga a las marcas a optimizar contenido no solo para buscadores.<\/span><\/li>\n
  • La volatilidad algor\u00edtmica se consolida como la norma, exigiendo estrategias m\u00e1s h\u00edbridas. La combinaci\u00f3n de automatizaci\u00f3n \/ escucha \/ validaci\u00f3n se entrev\u00e9 como una opci\u00f3n a considerar.<\/span><\/li>\n
  • La confianza se consolida como el nuevo activo. No se trata de cu\u00e1ntos datos tienes, sino de cu\u00e1ntos te quieren dar.\u00a0<\/span><\/li>\n
  • Las nuevas generaciones van a continuar demandando contenido cocreado y participaci\u00f3n real, no solo publicidad dirigida.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Las marcas que quieran mantenerse relevantes tendr\u00e1n que combinar automatizaci\u00f3n con empat\u00eda, IA con insight, volumen con comprensi\u00f3n. Y en 2026, como siempre, el centro seguir\u00e1 estando fuera del <\/span>dashboard<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    El cierre de 2025 invita a hacer balance en un a\u00f1o que ha puesto a prueba muchas de las certezas con las que el marketing arranc\u00f3 el ejercicio. Desde el auge del retail media hasta la integraci\u00f3n real de la IA generativa, pasando por los l\u00edmites de la hiperpersonalizaci\u00f3n y el debate \u00e9tico sobre el uso del dato, este art\u00edculo revisa las principales lecciones que deja el a\u00f1o y abre el foco hacia 2026, un horizonte marcado por m\u00e1s automatizaci\u00f3n, pero tambi\u00e9n por una creciente demanda de confianza, autenticidad y comprensi\u00f3n real del consumidor. 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Desde el auge del retail media hasta la integraci\u00f3n real de la IA generativa, pasando por los l\u00edmites de la hiperpersonalizaci\u00f3n y el debate \u00e9tico sobre el uso del dato, este art\u00edculo revisa las principales lecciones que deja el a\u00f1o y abre el foco hacia 2026, un horizonte marcado por m\u00e1s automatizaci\u00f3n, pero tambi\u00e9n por una creciente demanda de confianza, autenticidad y comprensi\u00f3n real del consumidor. 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