{"id":232389,"date":"2025-12-18T15:29:21","date_gmt":"2025-12-18T14:29:21","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=232389"},"modified":"2026-01-08T15:23:20","modified_gmt":"2026-01-08T14:23:20","slug":"lo-que-no-son-cuentas-son-cuentos-la-creatividad-exige-demostrar-su-impacto-en-la-era-del-menos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=232389","title":{"rendered":"\u201cLo que no son cuentas, son cuentos\u201d: la creatividad exige demostrar su impacto en la era del \u2018menos\u2019"},"content":{"rendered":"

La cita, en la Fundaci\u00f3n Francisco Giner de los R\u00edos (Madrid), ha reunido a representantes de marcas, agencias, consultoras, compa\u00f1\u00edas del sector del entretenimiento y expertos financieros, con el objetivo de analizar c\u00f3mo la innovaci\u00f3n creativa puede impulsar el crecimiento empresarial y c\u00f3mo ese valor puede y debe medirse y reconocerse adecuadamente<\/strong>.<\/p>\n

La presidenta de la ACT y managing director<\/em> de DDB Espa\u00f1a, Sam J\u00fadez, fue la encargada de inaugurar la jornada, contextualizando el papel de la industria publicitaria en la econom\u00eda espa\u00f1ola<\/strong>. Seg\u00fan datos del Observatorio de la Publicidad, el sector emplea a m\u00e1s de 132.000 profesionales, representa el 1,22 % del PIB nacional y est\u00e1 compuesto por m\u00e1s de 47.000 empresas<\/strong>.<\/p>\n

Hablar de creatividad es hablar de valor econ\u00f3mico, y hablar de valor implica, necesariamente, hablar de dinero<\/p><\/blockquote>\n

La jornada se articul\u00f3 en distintos bloques tem\u00e1ticos. El primero de ellos ofreci\u00f3 una visi\u00f3n macroecon\u00f3mica del sector a cargo de Jos\u00e9 \u00c1ngel Rosillo, responsable de estrategia de Afianza,<\/strong> quien abord\u00f3 el atractivo de la industria creativa desde el prisma de la valoraci\u00f3n empresarial y la inversi\u00f3n. Durante su intervenci\u00f3n, subray\u00f3 la importancia de contar con estructuras profesionales y modelos de negocio s\u00f3lidos para que la creatividad sea considerada un activo empresarial real.<\/p>\n

\u00abLo que no son cuentas, son cuentos\u00bb<\/h3>\n

Entre otros datos, Rosillo se\u00f1al\u00f3 que la evoluci\u00f3n de cifra de negocio, entre 2020 y 2023 ha crecido alrededor\u00a0 del 10% y que movi\u00f3 un volumen de inversi\u00f3n de 27.000 millones de euros (1.921 transacciones). Tambi\u00e9n advirti\u00f3 sobre la gran atomizaci\u00f3n del sector. El 80% de las empresas facturan menos de 1 mill\u00f3n de euros (tan solo 15 -un 3%- factura por encima de los 10 millones de euros)<\/strong>. Esa caracter\u00edstica supone un lastre en t\u00e9rminos de productividad, rentabilidad, resiliencia, captaci\u00f3n de talento, financiaci\u00f3n, etc.<\/p>\n

\u00abLo que no son cuentas, son cuentos\u00bb, brome\u00f3, animando a las empresas creativas a dedicar menos tiempo a las \u00abideas que mueven todo menos el dinero\u00bb y poner m\u00e1s foco en detectar qu\u00e9 clientes son rentables o no, en mantener un crecimiento sostenido, la rentabilidad, unos m\u00e1rgenes atractivos y recurrentes, escalabilidad, inversi\u00f3n en equipo, y uso de datos y tecnolog\u00eda avanzada.<\/p>\n

\u00abWelcome to the era of less\u00bb<\/h3>\n

Posteriormente, Scopen lider\u00f3 el bloque centrado en la situaci\u00f3n actual de la remuneraci\u00f3n en las agencias<\/strong>. Patricia Chavez, consulting director<\/em> de la consultora, present\u00f3 un diagn\u00f3stico sobre los modelos vigentes en el sector, se\u00f1alando las carencias del modelo cl\u00e1sico \u2014basado principalmente en la facturaci\u00f3n por horas\u2014 y destacando la necesidad de avanzar hacia esquemas que valoren el impacto generado por las agencias, m\u00e1s all\u00e1 del tiempo invertido<\/strong>.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, los presupuestos de marketing no han crecido. Pero s\u00ed que han crecido las \u00e1reas en las que invertir. Los CMOs tienen la eficiencia como primer mandato. Seg\u00fan se\u00f1al\u00f3 Ch\u00e1vez, los presupuestos manejados por los directores de marketing han ca\u00eddo un 15% entre 2019 y 2024<\/strong>. De cara a 2026, adem\u00e1s de la eficiencia, en su agenda resultan prioritarias la generaci\u00f3n de un engagement con los consumidores que influya en las ventas y ganar peso dentro de la organizaci\u00f3n, demostrando aportaci\u00f3n de valor\/negocio.<\/p>\n

El modelo de remuneraci\u00f3n de las agencias se ve afectado por todo lo anterior. Para minimizar el impacto, Patricia Ch\u00e1vez recomend\u00f3 a las agencias estudiar muy bien a qu\u00e9 le dan valor los clientes y ajustar un modelo de remuneraci\u00f3n fix & flex<\/em> que evolucione en el tiempo y contemple entregas, recursos y rendimiento. \u00abLa remuneraci\u00f3n debe adaptarse a la naturaleza y valor del servicio. Y nunca hay que olvidar que el valor m\u00e1s real y seguro de una agencia es su talento\u00bb, enfatiz\u00f3.<\/p>\n

Casos de transformaci\u00f3n<\/strong><\/h3>\n

En el bloque dedicado a los casos de transformaci\u00f3n, se dieron a conocer experiencias de compa\u00f1\u00edas que han sabido integrar la creatividad en sus estrategias de negocio, generando resultados medibles. Moeve, de la mano de Elena Cabrero, <\/strong> CMO y directora de marca de la compa\u00f1\u00eda, <\/b>comparti\u00f3 su proceso de transformaci\u00f3n estrat\u00e9gica y el rol clave que ha jugado la colaboraci\u00f3n con agencias creativas en la generaci\u00f3n de impacto. Por su parte, Spotify y Superstruct Entertainment<\/strong> ofrecieron la visi\u00f3n del sector musical y del entretenimiento en vivo, destacando su evoluci\u00f3n hacia modelos m\u00e1s centrados en la audiencia, el uso de datos y nuevas f\u00f3rmulas de monetizaci\u00f3n.<\/p>\n

La jornada concluy\u00f3 con una mesa redonda moderada por Sam J\u00fadez, en la que participaron Jaime Pelegr\u00ed, Kika Samblas, Hugo Albornoz, Jos\u00e9 \u00c1ngel Rosillo, Francisco Rionda \u2014presidente de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea) y director general de marketing corporativo de Alsea\u2014 y Pedro L\u00f3pez, director de VIP y eventos del Atl\u00e9tico de Madrid<\/strong>. En este espacio se debati\u00f3 sobre cuestiones esenciales como la transformaci\u00f3n del sector, los nuevos modelos de remuneraci\u00f3n, el papel de la innovaci\u00f3n y la necesidad de corresponsabilidad entre agencias, anunciantes y partners estrat\u00e9gicos.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

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