{"id":231817,"date":"2025-12-10T14:14:32","date_gmt":"2025-12-10T13:14:32","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=231817"},"modified":"2025-12-10T17:32:23","modified_gmt":"2025-12-10T16:32:23","slug":"am-responde-al-se-me-agoto-la-paciencia-de-nevado-y-reclama-transparencia-y-control-en-la-publicidad-institucional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=231817","title":{"rendered":"AM y LaFede responden al ‘se me agot\u00f3 la paciencia’ de Nevado y reclaman transparencia y control en la publicidad institucional"},"content":{"rendered":"

En su r\u00e9plica, la Junta Directiva de AM afirma que su objetivo es aclarar algunas de las afirmaciones contenidas en ese texto<\/strong> y estructura su postura en tres bloques: el margen con el que operan las agencias, los criterios de planificaci\u00f3n publicitaria y el papel que la asociaci\u00f3n ha desempe\u00f1ado hist\u00f3ricamente ante la Direcci\u00f3n de Publicidad Institucional.<\/p>\n

En primer lugar, AM subraya que las quince agencias asociadas (Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative,iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media) gestionan en torno al 80% de la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a y publican sus cuentas oficiales en el Registro Mercantil, por lo que sus m\u00e1rgenes son verificables y no se corresponden con los mencionados por Nevado<\/strong>. La asociaci\u00f3n defiende que cualquier empresa debe ser rentable, pero no \u201ca cualquier precio\u201d, y reivindica un modelo industrial sostenible que respete a todos los actores del ecosistema: medios, anunciantes p\u00fablicos y privados, agencias y sociedad. En esa l\u00ednea, insiste en que las agencias mantienen con los anunciantes relaciones de confianza y remuneraci\u00f3n justa por un trabajo orientado a objetivos de relevancia o ventas<\/strong>, y traslada esa misma exigencia al sector p\u00fablico: la Administraci\u00f3n debe elegir socios fiables y controlar activamente el destino de cada euro invertido.<\/p>\n

En segundo lugar, AM coincide con Nevado en que cobertura, frecuencia y afinidad son criterios correctos para planificar campa\u00f1as institucionales, aunque a\u00f1ade que tambi\u00e9n debe considerarse la calidad del impacto, es decir, el contexto de contenido en el que se produce<\/strong>. La asociaci\u00f3n recalca, sobre todo, que estos criterios han de ser cuantificables y medibles, algo que \u2014seg\u00fan explica\u2014 es posible gracias a la inversi\u00f3n que realizan las agencias en fuentes de medici\u00f3n de terceros independientes, fiables y sostenibles. Desde esa perspectiva, AM considera que la Administraci\u00f3n deber\u00eda implicarse m\u00e1s activamente como primer anunciante del pa\u00eds y confiar exclusivamente en empresas que sostengan esa medici\u00f3n<\/strong>, imprescindible para demostrar la eficacia de las campa\u00f1as.<\/p>\n

En tercer lugar, AM se muestra optimista con la evoluci\u00f3n futura de la publicidad institucional, destacando que la Direcci\u00f3n de Publicidad Institucional est\u00e1 encabezada por un profesional t\u00e9cnico que asignar\u00e1 campa\u00f1as con criterios de eficacia, remunerando de forma justa tanto a medios como a agencias<\/strong>. Adem\u00e1s, recuerda que la asociaci\u00f3n lleva 11 a\u00f1os trasladando recomendaciones e informaci\u00f3n a distintos interlocutores de la Administraci\u00f3n para mejorar procedimientos y maximizar la eficacia, con la premisa de que la inversi\u00f3n p\u00fablica pertenece a todos los ciudadanos<\/strong>.<\/p>\n

El comunicado concluye ofreciendo colaboraci\u00f3n directa a Nevado con un objetivo compartido: que la comunicaci\u00f3n del Estado contribuya a mejorar la vida de los espa\u00f1oles.<\/p>\n

La FEDE defiende la labor de las agencias de medios<\/h3>\n

En un comunicado dirigido al sector, La FEDE tambi\u00e9n afirma que las agencias de medios no son un problema que haya que corregir, sino una parte esencial del ecosistema publicitario, tanto para las marcas como para las administraciones p\u00fablicas<\/strong>. \u00abA trav\u00e9s de una funci\u00f3n que combina estrategia, anal\u00edtica, planificaci\u00f3n y ejecuci\u00f3n, las agencias garantizan que cada euro invertido cumpla su funci\u00f3n de impacto, eficacia y retorno social o comercial\u00bb, se\u00f1alan en un comunicado remitido a los medios.<\/p>\n

Lejos de la imagen que algunas voces han querido proyectar, el sector de las agencias de medios ha experimentado en la \u00faltima d\u00e9cada una profunda transformaci\u00f3n. A juicio de La FEDE, hablar hoy de \u201copacidad\u201d o \u201cfalta de eficiencia\u201d en la publicidad institucional sin conocer la realidad del sector resulta \u201cinjusto e inexacto\u201d<\/strong>.<\/p>\n

Uno de los puntos clave se\u00f1alados por La FEDE es la necesidad de revisar los criterios de adjudicaci\u00f3n en los concursos p\u00fablicos<\/strong>. En muchos casos, el precio es el \u00fanico factor determinante, en detrimento de la calidad estrat\u00e9gica y t\u00e9cnica. Seg\u00fan el observatorio de concursos que realiza La FEDE, en casi la mitad de los pliegos analizados, el criterio econ\u00f3mico pesa m\u00e1s que cualquier otra consideraci\u00f3n, lo que dificulta la sostenibilidad y la innovaci\u00f3n.<\/p>\n

Esto, advierten, impide retribuir adecuadamente el trabajo profesional, desincentiva la mejora continua y limita la competencia real entre propuestas<\/strong>, alejando al sistema de los est\u00e1ndares de transparencia y excelencia que deber\u00eda perseguir.<\/p>\n

Desde La FEDE se subraya que las agencias no piden indulgencia, sino reconocimiento a su aportaci\u00f3n real<\/strong>. Y hacen un llamamiento a todos los actores \u2014administraciones, asociaciones, agencias y medios\u2014 para que el debate se base en datos, rigor y voluntad de mejora, no en generalizaciones ni acusaciones injustas.<\/p>\n

\u201cLa publicidad institucional necesita reglas claras, criterios sostenibles y un marco que valore el trabajo profesional<\/strong>. Solo as\u00ed podr\u00e1 cumplir su funci\u00f3n de servicio p\u00fablico de forma eficaz y responsable\u201d, concluye el comunicado.<\/p>\n

Lo que 'agota' la paciencia de Nevado<\/strong><\/span><\/pre>\n
Jos\u00e9 Manuel Nevado sostiene en su art\u00edculo que la publicidad institucional no es propaganda ni una ayuda a medios, sino una herramienta para informar a la ciudadan\u00eda y alcanzar objetivos p\u00fablicos con eficacia<\/strong>. Rechaza que se reparta por mera audiencia y defiende criterios t\u00e9cnicos de cobertura, frecuencia y afinidad. Denuncia pr\u00e1cticas opacas de algunas agencias y medios \u2014comisiones abusivas, \u201cextratipos\u201d y m\u00e9tricas infladas\u2014 que distorsionan el sistema<\/strong>. A su juicio, esta din\u00e1mica perjudica a la Administraci\u00f3n y, sobre todo, al ciudadano, por lo que ve imprescindible reforzar la regulaci\u00f3n con transparencia y m\u00e9tricas fiables.<\/p>\n
El extenso y pol\u00e9mico art\u00edculo del director de Comunicaci\u00f3n Institucional de la Secretar\u00eda de Estado de Comunicaci\u00f3n es, efectivamente, es una lista de quejas sobre las pr\u00e1cticas de un sector que, en su opini\u00f3n, debe ser \u00abordenado\u00bb tras \u00ablevantar la alfombra\u00bb.\u00a0 A continuaci\u00f3n, extraemos algunas de las opiniones vertidas en el texto<\/strong>:<\/p>\n
    \n
  • \n
    Cansancio ante el \u201crunr\u00fan\u201d y las opiniones sin rigor. <\/strong>Nevado anuncia que vuelve el debate sobre publicidad institucional impulsado por tertulianos y opinadores que hablan con contundencia pero sin conocimiento t\u00e9cnico. Declara expl\u00edcitamente que se le ha agotado la paciencia<\/strong>.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Qu\u00e9 es y qu\u00e9 no es la publicidad institucional, <\/strong>Afirma de forma tajante que no es propaganda<\/strong>, no es caridad<\/strong>, no es un premio a medios afines<\/strong>, y no se asigna por simple volumen de audiencia<\/strong>. Su finalidad es p\u00fablica.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Finalidad ciudadana, no financiera. <\/strong>Insiste en que las campa\u00f1as institucionales son para informar a la ciudadan\u00eda<\/strong> (derechos, deberes, riesgos, medidas p\u00fablicas) y no para sostener medios en crisis ni recompensar lealtades pol\u00edticas<\/strong>. \u00abSe paga eficacia, no \u201cpena\u201d.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Criterios publicitarios correctos. <\/strong>Rechaza el criterio de \u201cm\u00e1s audiencia = m\u00e1s inversi\u00f3n\u201d. Defiende que la planificaci\u00f3n debe basarse en cobertura (llegar al p\u00fablico adecuado), frecuencia (impactos suficientes) y afinidad (canal id\u00f3neo para el objetivo)<\/strong>.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Cr\u00edtica dura a agencias, medios y \u201cm\u00e9tricas falsas\u201d. <\/strong>Considera especialmente grave el papel de algunas agencias y medios que distorsionan el sistema<\/strong>: habla de comisiones y porcentajes abusivos<\/strong>, mecanismos opacos como el \u201cextratipo\u201d, e incluso pr\u00e1cticas cercanas al soborno para obtener m\u00e1s inversi\u00f3n.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Denuncia de pr\u00e1cticas tramposas en algunos medios. <\/strong>Se\u00f1ala que hay medios que inflan audiencias, inventan espacios publicitarios y exageran su relevancia<\/strong>, y luego se indignan si no reciben inversi\u00f3n.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Complicidad interesada de ciertos pol\u00edticos. <\/strong>A\u00f1ade que algunos responsables pol\u00edticos alimentan esa avaricia medi\u00e1tica<\/strong> porque les conviene tener medios y \u201cor\u00e1culos\u201d favorables y calmados.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    V\u00edctimas del ecosistema. <\/strong>Para \u00e9l, este engranaje de agencias, medios y pol\u00edticos termina perjudicando siempre a la ciudadan\u00eda<\/strong> y a la propia Administraci\u00f3n, que paga ineficiencias y trampas.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    La tecnolog\u00eda no limpi\u00f3 el mercado; lo empeor\u00f3. <\/strong>Dice que se confi\u00f3 en plataformas digitales para aportar transparencia, pero al final replicaron y amplificaron malas pr\u00e1cticas<\/strong>: inflar, ocultar, vender influencia, favorecer desinformaci\u00f3n.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Defensa de regular con transparencia. <\/strong>Concluye que la \u00fanica salida es regular m\u00e1s y mejor<\/strong>, con m\u00e9tricas fiables y responsabilidad compartida. Asegura que llevan dos a\u00f1os adaptando normativa europea para ordenar el mercado<\/strong>, no para controlar a nadie.<\/p>\n<\/li>\n
  • \n
    Compromiso final. <\/strong>Reafirma que su trabajo es garantizar que la publicidad institucional sirva al inter\u00e9s general<\/strong>, que entre la regulaci\u00f3n y baje el ruido. \u00abCuando se agota la paciencia, pueden empezar los cambios reales\u00bb<\/strong>.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
    La Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios (AM) y LaFede han respondido p\u00fablicamente al art\u00edculo de opini\u00f3n – ‘Se me agot\u00f3 la paciencia (y ya era hora) -, firmado por Jos\u00e9 Manuel Nevado, director de Comunicaci\u00f3n Institucional de la Secretar\u00eda de Estado de Comunicaci\u00f3n, publicado en La Vanguardia el 7 de diciembre de 2025. Entre otros aspectos, Nevado denuncia en el texto pr\u00e1cticas opacas de algunas agencias y medios \u2014comisiones abusivas, \u201cextratipos\u201d y m\u00e9tricas infladas\u2014 que distorsionan el sistema.<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":231821,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[2158],"class_list":["post-231817","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agencias","tag-agencias-de-medios"],"acf":[],"yoast_head":"\nAM y LaFede responden al 'se me agot\u00f3 la paciencia' de Nevado y reclaman transparencia y control en la publicidad institucional - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios (AM) ha respondido p\u00fablicamente al art\u00edculo de opini\u00f3n firmado por Jos\u00e9 Manuel Nevado, director de Comunicaci\u00f3n Institucional de la Secretar\u00eda de Estado de Comunicaci\u00f3n, publicado en La Vanguardia el 7 de diciembre de 2025.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=231817\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"AM y LaFede responden al 'se me agot\u00f3 la paciencia' de Nevado y reclaman transparencia y control en la publicidad institucional - 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