{"id":230884,"date":"2025-11-25T16:07:20","date_gmt":"2025-11-25T15:07:20","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=230884"},"modified":"2025-11-25T16:13:33","modified_gmt":"2025-11-25T15:13:33","slug":"los-medios-tradicionales-recuperan-peso-en-el-mix-publicitario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=230884","title":{"rendered":"Los medios tradicionales recuperan peso en el mix publicitario"},"content":{"rendered":"

Los considerados medios tradicionales (Radio, Exterior, Cine, Diarios y Revistas) van ganando un papel m\u00e1s destacado en el mix de medios de una mayor\u00eda de anunciantes espa\u00f1oles, como muestra que en 2024 la inversi\u00f3n en estos medios supon\u00eda el 33% de la cuant\u00eda total, un porcentaje superior al visto un a\u00f1o antes.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Parte responsable de ello se debe a los atributos que han venido atesorando a lo largo del tiempo, como la credibilidad, el reposo de su consumo, la menor saturaci\u00f3n publicitaria o garantizar a los anunciantes ese brand safety que a veces parece quedar olvidado en el entorno digital, tal y como recordaron las marcas presentes en una mesa redonda en la segunda edici\u00f3n de Next Media, el evento bianual organizado por Insights + Analytics (I+A) y AIMC los d\u00edas 20 y 21 de noviembre en Madrid.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cLa prensa es uno de los medios en los que vemos un retorno muy elevado en comparaci\u00f3n con otros. Nos ha demostrado m\u00e1s de lo que esper\u00e1bamos\u201d, expuso como ejemplo Jorge Oliveros<\/strong>, responsable de medios digitales de Iberdrola<\/strong>; o el entorno inmersivo que ofrece el cine, que origina que sea \u201cel medio m\u00e1s cualitativo de todos, capaz de construir cobertura audiovisual con una calidad muy alta\u201d, tal y como record\u00f3 Montserrat Vicente<\/strong>, media & connections director<\/em> de Coca-Cola<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sin embargo, los anunciantes tambi\u00e9n observan limitaciones en los mismos, echando de menos que les ofrezcan propuestas transmedias enriquecidas con datos del medio o que se adapten de forma m\u00e1s concreta a las necesidades de cada marca. Sin olvidar la medici\u00f3n. \u201cEs importante que no tengamos que hacer actos de fe, ya que a veces no hay medici\u00f3n en medios muy locales. Hay que aprovechar las sinergias de estar en un grupo editorial\u201d, expuso Laura Relancio<\/strong>, media manager<\/em> de Mahou San Miguel<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

En 2024 la inversi\u00f3n en estos medios supon\u00eda el 33% de la cuant\u00eda total<\/span><\/p><\/blockquote>\n

A este respecto, las marcas presentes en la mesa pidieron a los medios avanzar hacia esa medici\u00f3n crossmedia de fuente \u00fanica que la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea) est\u00e1 impulsando. \u201cTenemos que hacer que sea una realidad porque [los anunciantes] no trabajamos en silos, sino que somos agn\u00f3sticos en la inversi\u00f3n. Necesitamos esa medici\u00f3n hol\u00edstica\u201d, declar\u00f3 Monserrat Vicente, de Coca-Cola. \u201cAhora que los anunciantes entendemos que nuestra comunicaci\u00f3n puede ir a entornos m\u00e1s peque\u00f1os, con esa medici\u00f3n podremos ser m\u00e1s finos, evitando as\u00ed duplicidades\u201d, apoy\u00f3 Laura Relancio, de Mahou-San Miguel.\u00a0<\/span><\/p>\n

El ROI de la Radio<\/h2>\n

Para marcas como ING la radio es uno de los medios que m\u00e1s ROI les aporta, a tenor de contar con unas audiencias muy fieles y ofrecer espacios publicitarios a un menor precio que en otros canales, tal y como expuso Marta Pujol<\/strong>, head of media<\/em> de Espa\u00f1a y Portugal de ING<\/strong>. A esa contribuci\u00f3n en resultados puede ayudar la atenci\u00f3n sostenida que es capaz de generar el entorno. Seg\u00fan la investigaci\u00f3n llevada a cabo por IMOP Insights<\/strong> y presentada por Isabel Peleteiro<\/strong>, su directora general, y Concha Gabriel<\/strong>, su directora adjunta, la atenci\u00f3n sostenida – \u201cque no se convierte en recuerdo publicitario, sino que es la puerta de entrada hacia ese recuerdo\u201d-, de la publicidad emitida en radio alcanza una puntuaci\u00f3n de 21,6 sobre 100, muy pr\u00f3ximo a ese 22,6 que se considera una atenci\u00f3n exitosa para el inicio de ese recuerdo de marca.\u00a0<\/span><\/p>\n

Esta atenci\u00f3n, adem\u00e1s, var\u00eda en funci\u00f3n de d\u00f3nde se escucha la radio. As\u00ed, mientras que en casa, caracterizada la atenci\u00f3n por ser m\u00e1s dispersa y fluctuante, la publicidad obtiene 4,7 puntos, en el coche – entorno donde escucha cerca de la mitad de oyentes- la misma escala hasta los 39,2 puntos, gracias al cambio sonoro que producen los anuncios, pero tambi\u00e9n al uso del lenguaje emocional, el cambio de tono y la familiaridad con la publicidad, que originan un entorno de confort para el usuario. De ah\u00ed que, preguntados a los oyentes por los anuncios radiof\u00f3nicos, una mayor\u00eda indique que es la menos molesta, capaz de generar simpat\u00eda hacia las marcas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Los anunciantes echan de menos que los medios les ofrezcan propuestas transmedias enriquecidas con datos o que se adapten de forma m\u00e1s concreta a las necesidades de cada marca<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Adem\u00e1s de ayudar a construir recuerdo de marca, la radio y el audio digital pueden resultar buenos aliados a la hora de generar coberturas incrementales, tal y como se\u00f1al\u00f3 Ignacio de la Iglesia<\/strong>, head of projects & insights<\/em> de Fluzo<\/strong>, al exponer los resultados de un an\u00e1lisis realizado con Publicis Italia sobre el aporte de la radio en cuatro campa\u00f1as publicitarias en un mix combinado con televisi\u00f3n, CTV y v\u00eddeo online. \u201cRadio es el segundo medio que mayor cobertura genera, pero tambi\u00e9n es el segundo que m\u00e1s cobertura incremental suma\u201d, un 34% en comparaci\u00f3n con el 22% de CTV y un 34% en audio digital, superando el 33% de video online. \u201cLa radio genera coberturas incrementales porque no compite en momentos de consumo, y el audio online llega a targets que no est\u00e1n ni en radio ni en televisi\u00f3n\u201d, explic\u00f3 De la Iglesia.\u00a0<\/span><\/p>\n

La publicidad emitida en radio alcanza una puntuaci\u00f3n de 21,6 sobre 100, muy pr\u00f3ximo a ese 22,6 que se considera una atenci\u00f3n exitosa<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Exterior, m\u00e1s potente digitalizado<\/h2>\n

El impulso que promueven los medios tradicionales a los digitales en las campa\u00f1as tambi\u00e9n se observa en Exterior, cuyas creatividades pueden incrementar en un 25% el ROI si se combinan con las de redes sociales, tal y como apunt\u00f3 Ricardo P\u00e9rez<\/strong>, director de marketing de JCDecaux<\/strong>. \u201cCuando se usan las dos pantallas, la p\u00fablica y la privada, la gente conf\u00eda m\u00e1s en tu publicidad, consigues atenci\u00f3n y se genera la capacidad de romper el sesgo cognitivo, lo que da lugar a una mayor notoriedad de marca y la posterior consideraci\u00f3n y conversi\u00f3n\u201d, expuso, a\u00f1adiendo como dato que la publicidad exterior cuenta con 5,9 veces m\u00e1s de probabilidades de superar el umbral de memorabilidad que la digital.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sin olvidar la creatividad, responsable en un 49% de garantizar el \u00e9xito de una campa\u00f1a. \u201cHay que dise\u00f1ar la creatividad de Exterior pensando en el efecto que se quiere conseguir, y no copiar la gr\u00e1fica de \u2018print\u2019 o Televisi\u00f3n\u201d, recomend\u00f3 P\u00e9rez. Respecto a la digitalizaci\u00f3n del medio, asegura que Exterior Digital (DOOH) es el segundo medio con mayor impacto en resultados tanto a corto como a largo plazo, y que si se le a\u00f1adieran m\u00e1s datos a los modelos de marketing mix (MMM), estos atribuir\u00edan a Exterior una mayor aportaci\u00f3n al ROI de los anunciantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Confirman los beneficios de apostar por Exterior Digital los resultados de la campa\u00f1a de \u2018Mi vecino Jose\u2019 de ING<\/strong>, explicados por Marta Fern\u00e1ndez<\/strong>, paid media & efficency expert<\/em> de la entidad financiera, y Rub\u00e9n Vara<\/strong>, marketing & digital manager<\/em> de Clear Channel<\/strong>. De acuerdo con lo compartido por ambos, DOOH se emple\u00f3 para compensar las ca\u00eddas de audiencias vistas en otros medios y la escasa notoriedad y recuerdo que se logra en redes sociales por una menor atenci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

La publicidad exterior cuenta con 5,9 veces m\u00e1s de probabilidades de superar el umbral de memorabilidad que la digital<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Como novedad, trabajaron la campa\u00f1a como always-on y no en oleadas, y planificada en base a datos y no solo por ubicaci\u00f3n y pantallas. Adaptaban las creatividades de manera diaria y en funci\u00f3n de las zonas de la pantalla en las que se fijaba el espectador y de forma que estuvieran sincronizadas con otros medios. Como resultados, lograron un 7% m\u00e1s de cobertura incremental en comparaci\u00f3n con otros medios audiovisuales; un 20% m\u00e1s de eficacia de la notoriedad frente al promedio de medios, siendo el m\u00e1s eficaz en consideraci\u00f3n; y un ROI superior al obtenido en display y redes sociales.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por otro lado, Daniel Cuende<\/strong>, CEO de Cuende<\/strong>, y Pedro Fern\u00e1ndez<\/strong>, director de marketing y producto de Clear Channel<\/strong>, presentaron Geoindoor, la nueva metodolog\u00eda dise\u00f1ada para medir el impacto publicitario de las pantallas ubicadas en centros comerciales, que se integra en el medidor Geomex y que ha ayudado al exclusivista a comprender mejor a las audiencias de estos espacios y generar mejores productos publicitarios; y ChatOOH, un GPT personalizado que contiene la informaci\u00f3n de Geomex y Geoindoor, id\u00f3neo para planificadores de agencias y anunciantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Celebrado en Meeting Place los d\u00edas 20 y 21 de noviembre, la segunda edici\u00f3n de Next Media cont\u00f3 con el apoyo de Kantar como patrocinador principal; Comscore, Dynata, Infoadex, ODEC y Prensa Ib\u00e9rica como patrocinadores; y GfK, JCDecaux, Movierecord, Random Strategy y Toluna como colaboradores.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En la segunda edici\u00f3n de Next Media, organizada por Insights + Analytics (I+A) y AIMC en Madrid, marcas como Iberdrola, Coca-Cola, Mahou San Miguel e ING subrayaron atributos como la credibilidad, el reposo de consumo y el brand safety de estos canales, aunque reclamaron m\u00e1s propuestas transmedia y una medici\u00f3n crossmedia de fuente \u00fanica que permita evaluar su aportaci\u00f3n al ROI con mayor precisi\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":230887,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5894],"tags":[175,2226],"class_list":["post-230884","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-media","tag-inversion-publicitaria","tag-marcas"],"acf":[],"yoast_head":"\nLos medios tradicionales recuperan peso en el mix publicitario - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Los considerados medios tradicionales van ganando un papel m\u00e1s destacado en el mix de medios de una mayor\u00eda de anunciantes espa\u00f1oles.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=230884\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Los medios tradicionales recuperan peso en el mix publicitario - 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