{"id":226974,"date":"2025-09-25T09:38:11","date_gmt":"2025-09-25T07:38:11","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=226974"},"modified":"2025-09-29T09:48:12","modified_gmt":"2025-09-29T07:48:12","slug":"hod-by-ipmark-desplazamientos-en-el-tablero-del-marketing-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=226974","title":{"rendered":"HoD by IPMARK. Desplazamientos en el tablero del marketing digital"},"content":{"rendered":"

Mesa 1. Omnicanalidad sin br\u00fajula: visibilidad hay, pero falta direcci\u00f3n<\/strong><\/span><\/h3>\n
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Foto de grupo de los participantes en la Mesa 1.<\/figcaption><\/figure>\n

\u00bfQu\u00e9 es la omnicanalidad? Su definici\u00f3n no pasa por estar en todos los canales y medios, sino m\u00e1s bien por conseguir una experiencia coherente que presente un mensaje adecuado en base a la acci\u00f3n que se quiera llevar a cabo. Pero existen ciertas complejidades asociadas a la medici\u00f3n que los miembros de la mesa 1 de la \u00faltima edici\u00f3n HOD by IPMARK no quisieron pasar por alto. Una de ellas es la p\u00e9rdida de la trazabilidad y escalabilidad, problema notorio con los usuarios que no est\u00e1n registrados.<\/p>\n

Adem\u00e1s, saber medir los medios online y conseguir una muestra lo suficientemente representativa de sus audiencias es uno de los grandes retos de las marcas. Hasta ahora lo \u00fanico que queda claro a los asistentes a la mesa moderada por Maritza Goya Torres, country manager<\/em> de Adform<\/strong>, es que la TV y la influencia generan mayor retorno de negocio que el digital.<\/p>\n

CTV. Mucha pantalla, poca medici\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Tras reconocer que utilizan el marketing mix-model,<\/em> los catorce miembros de la sala patrocinada por Adform concordaron la importancia del brandformance <\/em>y la necesidad por educar a un cliente que suele ser m\u00e1s cortoplacista, pero que conseguir\u00eda sus objetivos de manera m\u00e1s directa si trabajara el recuerdo a largo plazo. Seguidamente, se coincidi\u00f3 en que la CTV ha democratizado la TV. Sin embargo, la mesa uno especific\u00f3 que, aunque algunos anunciantes tengan \u201cel check\u201d de que han salido en la televisi\u00f3n conectada, no saben interpretar sus m\u00e9tricas<\/strong><\/em> y no entienden c\u00f3mo este soporte puede ayudarles.<\/p>\n

La premisa es clara. Generalmente un cliente decide estar en CTV porque busca visibilidad en un espacio frecuentado por su audiencia m\u00e1s joven, pero, seg\u00fan los miembros de la mesa uno, es necesario saber de qu\u00e9 manera este canal puede maximizar y hacer eficiente la inversi\u00f3n cuando uno de sus problemas es que su nivel de inventario es bajo.<\/p>\n

En este sentido, aunque aliarse a la CTV conectada supone verla como una estrategia que puede generar ventas y no \u00fanicamente como una innovaci\u00f3n, la mesa uno argument\u00f3 que no mueve toda la inversi\u00f3n publicitaria y que s\u00f3lo en Estados Unidos se percibe una omnicanalidad real porque cuentan con una trazabilidad perfecta del usuario. \u201cEl ecosistema para acceder a la omnicanalidad con las cookies estaba montado y nos lo hemos cargado\u201d, se\u00f1alaron antes de admitir que, por ahora, las compa\u00f1\u00edas representadas en la mesa apuestan principalmente por campa\u00f1as cross-media<\/em> que integran CTV, DOOH y Display.<\/p>\n

El usuario no cambia, s\u00f3lo transforma su manera de comunicarse<\/strong><\/p>\n

Las agencias y marcas pertenecientes a la mesa 1 del HOD huyen del bombardeo basado en impactar a los usuarios con los mismos contenidos de manera repetitiva y se preguntan si el funnel tradicional ya no existe. Ante esta cuesti\u00f3n, se coment\u00f3 que el usuario nunca fue consciente del funnel y que la diferencia desde la llegada de Internet es que tiene m\u00e1s capacidad de investigaci\u00f3n, pero el comportamiento sigue el mismo patr\u00f3n: tener inter\u00e9s, investigar, comparar con las marcas de su top of mind<\/em> y tomar una decisi\u00f3n.<\/p>\n

En vistas a un entorno en el que la tecnolog\u00eda ha dado paso a m\u00faltiples dispositivos, se concret\u00f3 que la forma de comunicar ha cambiado, aunque el comportamiento del usuario sigue siendo el mismo pese a la cantidad de datos y canales que tiene a su alcance. Y en este aspecto, las marcas tienen que estar m\u00e1s presentes que nunca.<\/p>\n

Con visiones dispares en este punto, algunos miembros de la mesa uno s\u00ed recalcaron que la b\u00fasqueda del usuario ha cambiado al pasar de las p\u00e1ginas amarillas a Google y de ah\u00ed a ChatGPT. \u201cLa tecnolog\u00eda ha acortado el proceso de compra\u201d, destac\u00f3 uno de los asistentes al poner de ejemplo TikTokShop. Acabada su intervenci\u00f3n, se lleg\u00f3 a la conclusi\u00f3n de que se han transformado los entornos de investigaci\u00f3n.<\/p>\n

De aqu\u00ed sali\u00f3 un problema para aquellas marcas que tienen su propia p\u00e1gina web debido a que, como comentaron, la IA ha disminuido el tr\u00e1fico y con TikTokShop muchos usuarios no entran a la web del anunciante para realizar sus compras. Por otra parte, se puso sobre la mesa que los anunciantes son incapaces de renunciar a Google Analytics a la hora de analizar la rentabilidad, pero se manifest\u00f3 que Comscore es una alternativa dentro de un escenario en el que cada vez hay m\u00e1s partners, m\u00e1s players y m\u00e1s proveedores.<\/p>\n

Credibilidad en la era de la IA, SEO, legislaci\u00f3n y program\u00e1tica<\/strong><\/p>\n

El debate se cerr\u00f3 con el asentamiento de la IA, una herramienta que con sus luces y sombras puede \u201ctener m\u00e1s raz\u00f3n que el m\u00e9dico de cabecera\u201d por alimentarse de diversas fuentes. \u201cEl usuario acepta todo aquello que evita esfuerzo y le hace la vida m\u00e1s f\u00e1cil\u201d, se coment\u00f3, sin obviar que las fuentes son humanas y est\u00e1n cargadas de sesgos. Por ello, entre si esta tecnolog\u00eda ofrece credibilidad o la distorsiona, se lleg\u00f3 a la conclusi\u00f3n de que, aunque ayuda y empuja, no es capaz de leer ni la mitad del contenido que hay en Internet.<\/p>\n

Una vez entendido que hay que educar a la marca y que para muchas el SEO hab\u00eda sido anteriormente como ese hermano peque\u00f1o al que destinar menor presupuesto, se esclareci\u00f3 que el prisma de la reputaci\u00f3n digital acoger\u00e1 un peso fuerte y a ra\u00edz de ah\u00ed la pregunta es clave: \u00bfQui\u00e9n controlar\u00e1 y legislar\u00e1 a la IA a nivel de marca?<\/strong> <\/em>Tal y como coment\u00f3 Maritza Goya Torres, moderadora de la mesa uno, \u201cla carretera viene con muchas curvas\u201d, pero \u201cdesde la tecnolog\u00eda se intenta medir, tener la trazabilidad, y, por ende, la narrativa correcta\u201d.<\/p>\n

Finalizado el debate, Goya Torres respondi\u00f3 a la pregunta de Jaime de Haro, editor de IPMARK, sobre la publicidad program\u00e1tica in house<\/em>. \u201cRetail, Gran Consumo y automoci\u00f3n son tres verticales que crean sus propios equipos de program\u00e1tica para optimizar procesos y tener estrategias unificadas, es decir, tenerlo todo bajo un mismo techo, pero no todas las marcas se lo pueden permitir. Por ello, es fundamental la tarea de las agencias para ayudarlas a gestionar el bombardeo de nuevos canales y tecnolog\u00eda. Aunque las marcas busquen el control, muchas necesitan asesor\u00eda\u201d, concluy\u00f3.<\/p>\n

Asistentes Mesa 1<\/strong><\/span><\/p>\n

    \n
  • Alberto S\u00e1nchez Balmisa, director business development<\/em> Iberia de DAC Group.<\/li>\n
  • Ana Castillo, social media & influencer marketing manager<\/em> de Sony Music Spain.<\/li>\n
  • Chen Yue, digital<\/em> de Laboratorios Phergal.<\/li>\n
  • Eduardo Agudo Garc\u00eda, COO Spain de Labelium.<\/li>\n
  • Enrique Diaz Palancar, head of digital<\/em> de Avante Comunicaci\u00f3n S.L.<\/li>\n
  • Enrique Jim\u00e9nez Rold\u00e1n, CEO de Digital Group.<\/li>\n
  • Isabel Suard\u00edaz, digital account director <\/em>de Zenith.<\/li>\n
  • Jorge Taranc\u00f3n D\u00edaz, chief activation officer<\/em> de t2\u00f3.<\/li>\n
  • Jorge Carriazo Ortega, director de estrategia de Wam Global.<\/li>\n
  • Jos\u00e9 Luis Pozo Lavado, account manager<\/em> de Spark Foundry.<\/li>\n
  • Maritza Goya Torres, country manager<\/em> de Adform (moderadora).<\/li>\n
  • Pablo Gallego, socio-director de Roman Digital.<\/li>\n
  • Priscila Su\u00e1rez, digital business solutions directors en UM Espa\u00f1a.<\/li>\n
  • Reyes Godino Lafuente, head of ecommerce <\/em>marcas propias moda y deportes de El Corte Ingl\u00e9s.<\/li>\n
  • Sof\u00eda Sendagorta, business lead<\/em> de OMD.<\/li>\n<\/ul>\n

    Mesa 2. IA en agencias y anunciantes: datos, predicci\u00f3n y atribuci\u00f3n<\/strong><\/span><\/h3>\n

    \"\"<\/p>\n

    El impacto de la inteligencia artificial es una realidad en el mundo de las agencias y anunciantes. Su capacidad para analizar, organizar y relacionar grandes vol\u00famenes de datos est\u00e1 acelerando procesos operativos y generando m\u00e1s valor de negocio. As\u00ed lo reconocieron los participantes de la mesa dos en el encuentro Head of Digital by IPMARK.<\/p>\n

    Bajo la moderaci\u00f3n de Rafael S\u00e1nchez, head of sales<\/em> en Onclusive, los profesionales de la mesa debatieron sobre el uso de la IA en la industria del dato, tema que ocup\u00f3 gran parte del coloquio. Los participantes aseguraron que la IA puede \u201cingerir toda clase de datos y luego hacer memoria por ti\u201d, siendo capaz de analizar y relacionar cualquier tipo de tabla. Esta capacidad de lectura de la base de datos ha marcado \u201cun antes y un despu\u00e9s\u201d que va a dar una informaci\u00f3n que, hasta ahora, no ten\u00edamos, compartieron los ponentes. Esa capacidad de an\u00e1lisis tambi\u00e9n permite ejecutar predicciones m\u00e1s \u201cexactas\u201d. Los participantes insistieron en que tenemos \u201cm\u00e1s datos que nunca\u201d, pero no podemos olvidarnos de la \u201cinteligencia de toda la vida\u201d y del presupuesto, palancas clave para avanzar en la transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n

    En el debate, desde el lado de los anunciantes, preguntaron c\u00f3mo las agencias entrenan la IA y los distintos modelos predictivos. A ello, los participantes compartieron que no todo es oro lo que reluce. La inteligencia artificial se nutre de informaci\u00f3n y para que sea \u00fatil requiere de muchas horas de trabajo y de limpieza de datos para que sean efectivos<\/em><\/strong>: \u201cEsta es la cara de la moneda que no te cuentan de la IA\u201d. Otro aspecto opaco es la poca transparencia que existe por parte de los gigantes tecnol\u00f3gicos, due\u00f1os de gran parte de los datos de los usuarios: \u201cEs el elefante de la habitaci\u00f3n. T\u00fa tienes los datos pero la sart\u00e9n la tienen ellos\u201d.<\/p>\n

    La conversaci\u00f3n gir\u00f3 en torno a que existen diferencias en el uso del dato y los modelos predictivos en funci\u00f3n del tama\u00f1o de la propia empresa, ya que no es lo mismo una agencia perteneciente a una gran multinacional que una pyme o agencia independiente. En ese caso, algunos profesionales de agencias recomendaron la importancia de investigar el \u201ccaso de uso\u201d que se le quiere dar a la inteligencia artificial en el negocio e invertir en ese punto, ya que la tecnolog\u00eda y su \u201centrenamiento\u201d requieren de tiempo e inversi\u00f3n.<\/p>\n

    Modelos de atribuci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

    El modelo de atribuci\u00f3n fue un campo de batalla. El embudo lineal ya no sirve: ahora el proceso de conversi\u00f3n es \u2018circular\u2019, con idas y vueltas entre awareness<\/em>, social, b\u00fasqueda, CRM y tienda f\u00edsica. Se insisti\u00f3 en que no basta con analizar s\u00f3lo las rutas que convierten, porque eso sesga los resultados a favor de Google o Meta. Lo clave es medir tambi\u00e9n los caminos que no terminan en conversi\u00f3n y calcular el grado de contribuci\u00f3n de cada touchpoint<\/em><\/strong>.<\/p>\n

    Los ponentes tambi\u00e9n hablaron sobre la falta de transparencia de las grandes plataformas tecnol\u00f3gicas, que imponen sus propios modelos y m\u00e9tricas. Esta situaci\u00f3n, dijeron, obliga a muchos anunciantes a \u201ccreerse la pel\u00edcula\u201d de Google o Meta a la hora de decidir presupuestos, aunque sepan que los datos \u201cno son reales\u201d. Como alternativa, defendieron la utilidad de m\u00e9todos m\u00e1s sencillos \u2014como paneles con pocas personas que aportan insights <\/em>valiosos\u2014 o el recurso a c\u00e1lculos estad\u00edsticos y experimentaci\u00f3n propia, que permiten escapar parcialmente de la dependencia de los gigantes digitales.<\/p>\n

    Asistentes Mesa 2<\/strong><\/span><\/p>\n

      \n
    • Luis Rodr\u00edguez Bellido, CMO en Bella Aurora Labs.<\/li>\n
    • Nidia V\u00e1zquez, head of digital marketing<\/em> en Sony Music Spain.<\/li>\n
    • Roberto Ferri, director comercial en Antevenio Media SL.<\/li>\n
    • Antonio Garc\u00eda, new business director <\/em>en Rebold.<\/li>\n
    • Miguel \u00c1ngel Jim\u00e9nez Framilio, COO en Mediacore Solutions.<\/li>\n
    • Xabier Novo, general manager<\/em> en DAC Group.<\/li>\n
    • Alison Goyes Villalba, ecommerce growth<\/em> en El Corte Ingl\u00e9s.<\/li>\n
    • Mar\u00eda Gonz\u00e1lez, digital lead<\/em> en OMD.<\/li>\n
    • Patricia Blond, performance director<\/em> en WPP Media.<\/li>\n
    • Miguel L\u00f3pez-Guzm\u00e1n, client managing director<\/em> en Havas Media Network.<\/li>\n
    • Carmen Sancho Arango, global digital media lead<\/em> en Publicis.<\/li>\n
    • \u00c1lvaro Crist\u00f3bal Rey, senior sales director <\/em>en AdForm.<\/li>\n
    • Alondra Mota, head of data & analytics<\/em> en dentsu X.<\/li>\n
    • Rafael S\u00e1nchez Guillot, head of sales <\/em>en Onclusive (moderador).<\/li>\n<\/ul>\n

      Mesa 3. El marketing para m\u00e1quinas\u2026 una realidad<\/strong><\/span><\/h3>\n

      \"\"<\/p>\n

      El posible impacto que ha tenido para el tr\u00e1fico org\u00e1nico la popularidad en los resultados de b\u00fasqueda de los res\u00famenes de inteligencia artificial (IA) de AI Overviews implantados en el buscador de Google fue el inicio del debate de la tercera mesa, informando sus asistentes del golpe asestado a la estrategia SEO que ha resultado para numerosos editores y tambi\u00e9n para ciertos anunciantes.<\/p>\n

      Se coment\u00f3 en el coloquio que la bofetada al tr\u00e1fico org\u00e1nico de los publishers asciende, en algunos casos, a una ca\u00edda de entre el 20% y el 30%<\/em><\/strong>, y de anunciantes que est\u00e1n viendo c\u00f3mo puede ayudar la estrategia SEM a levantar el SEO, puesto que en la primera la llegada de AI Overviews ha pasado desapercibida. Eso en el corto plazo. A medio y largo ya conviene pensar en c\u00f3mo actuar frente al mayor empleo entre los usuarios de herramientas como ChatGPT o Perplexity donde son los propios bots los que deciden qu\u00e9 marcas recomendar en funci\u00f3n de la informaci\u00f3n que encuentran en internet.<\/p>\n

      \u201cDependiendo de cu\u00e1l sea la audiencia a la que se quiera influir, habr\u00e1 que ver qu\u00e9 motor de b\u00fasqueda influir. Si es un p\u00fablico corporativo, la mejor opci\u00f3n es Copilot, mientras que para una marca B2C, es preferible centrarse en ChatGPT o Gemini\u201d<\/em><\/strong>, se coment\u00f3 sobre el tipo de m\u00e1quinas a las que se deber\u00e1 hacer marketing, tal y como se hace a d\u00eda de hoy con los humanos. Respecto al c\u00f3mo influir, \u201cen el contenido que la herramienta, no el modelo, busca en internet para contrastar con lo recopilado por el segundo\u201d, y que va m\u00e1s all\u00e1 de la primera p\u00e1gina de resultados en Google – \u201caunque se est\u00e9 entre las peores posiciones, la herramienta te tiene en cuenta\u201d, tranquilizaron-.<\/p>\n

      Al final \u201ces volver a los b\u00e1sicos: invertir en contenido de calidad y \u00fatil, tener presente que el funnel no es algo lineal y apostar por el first-party data\u201d, se aconsej\u00f3, a lo que se sum\u00f3 una mayor inversi\u00f3n en PR. Sin descuidar, por supuesto, el marketing que se hace para personas, aquel centrado en colocar a una determinada marca en la mente del consumidor. Como consecuencia, una mayor complejidad para el anunciante en equilibrar el presupuesto de branding con el de performance – en el estar en la fase alta y baja del funnel-, adem\u00e1s de tener en cuenta que ya no se dise\u00f1ar\u00e1 un \u00fanico mix de medios, el id\u00f3neo para alcanzar y persuadir al usuario, tambi\u00e9n otro para la m\u00e1quina que podr\u00eda no ser igual.<\/p>\n

      M\u00e1s fragmentaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

      Porque todos los asistentes coincidieron en que se ha producido una fragmentaci\u00f3n en la b\u00fasqueda del usuario que ya se hab\u00eda detectado con la llegada de redes sociales como TikTok, y que podr\u00eda reducir el peso que atesora Google en materia de b\u00fasqueda. \u201cEn herramientas como ChatGPT no buscas informaci\u00f3n, conversas, y esa conversaci\u00f3n puede llevar a la conversi\u00f3n\u201d, se expuso, de ah\u00ed la necesidad de analizar cada uno de los prompts que puede lanzar un usuario para detectar las posibles respuestas que puede dar la m\u00e1quina.<\/p>\n

      Los responsables digitales de agencias y anunciantes son conscientes, sin embargo, de que Google ya ha puesto encima de la mesa soluciones que compitan con las lanzadas por OpenAI o Anthropic, e intuyen que el foco real de la Big Tech es el desarrollo de agentes de IA que compliquen a\u00fan m\u00e1s el customer journey<\/em> del usuario. Aqu\u00ed la medici\u00f3n seguir\u00e1 siendo un reto, a\u00f1adieron, aunque tienen claro que la atribuci\u00f3n ya no deber\u00eda tenerse tanto en cuenta y s\u00ed la incrementalidad.<\/p>\n

      Asistentes Mesa 3<\/strong><\/span><\/p>\n

        \n
      • Pablo Mart\u00ednez, cofundador de Advia y moderador.<\/li>\n
      • Adri\u00e1n S\u00e1nchez, media director<\/em> de Rebold.<\/li>\n
      • Juan Carlos Maroto, cofundador y CMO de Curius AG.<\/li>\n
      • Bego\u00f1a Alonso, ecommerce leader<\/em> de Colgate Palmolive.<\/li>\n
      • Yago Castillo, CEO de YakYak.<\/li>\n
      • David Segura, director de estrategia de MIO Group.<\/li>\n
      • Fernando Llamazares, responsable de marketing veh\u00edculos de ocasi\u00f3n y rent<\/em> de Stellantis & You.<\/li>\n
      • Daniel S\u00e1nchez, business solutions<\/em> de UM.<\/li>\n
      • Irene del Rey, digital business director<\/em> de SomosSapiens+Zizer.<\/li>\n
      • Jaime Garc\u00eda, senior data scientist<\/em> de Havas Media Group.<\/li>\n
      • B\u00e1rbara Baltierra, global digital account manager<\/em> de Performics.<\/li>\n
      • Ana Cendrero, programmatic expert & digital strategist<\/em> de Making Science.<\/li>\n
      • Rafael Mart\u00ednez, CDO de IKI Group.<\/li>\n
      • Carlos Serrano, CTO & product lead<\/em> de BTOB.<\/li>\n
      • Ibo Sanz, director senior global<\/em> de estrategia e innovaci\u00f3n de LLYC.<\/li>\n<\/ul>\n

        Mesa 4. \u00bfUtop\u00eda o realidad necesaria?<\/strong><\/span><\/h3>\n

        \"\"<\/p>\n

        Los desaf\u00edos en la medici\u00f3n, la irrupci\u00f3n de nuevas plataformas de comercio y la eterna batalla entre branding y performance fueron los ejes centrales abordados en la Mesa 4 de la \u00faltima edici\u00f3n de Head of Digital. La conversaci\u00f3n, din\u00e1mica y plagada de insights, revel\u00f3 que, si bien la tecnolog\u00eda est\u00e1 disponible, la falta de consenso, la opacidad de los gigantes tecnol\u00f3gicos y la necesidad de una visi\u00f3n hol\u00edstica contin\u00faan frenando el progreso en medici\u00f3n crossmedia<\/strong><\/em>, esa eterna reivindicaci\u00f3n del sector que en alg\u00fan momento podr\u00eda considerarse como \u201cutop\u00eda\u201d, pero que los participantes prefirieron definir como una \u201crealidad necesaria\u201d en evoluci\u00f3n que requiere de un trabajo constante.<\/p>\n

        Una aspiraci\u00f3n, en cualquier caso, que amenaza con no materializarse y que, en opini\u00f3n, de alguno de los asistentes nunca lo har\u00e1. La medici\u00f3n crossmedia o lo que es lo mismo, la consecuci\u00f3n de un dato \u00fanico y fiable sigue siendo, m\u00e1s all\u00e1 de la falta de consensos, una tarea muy compleja: un \u201ccampo de batalla inmenso\u201d, tal y como se coment\u00f3 durante el debate<\/p>\n

        Los anunciantes son los principales interesados en consensuar una medici\u00f3n crossmedia. Desde la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes aseguran que la tecnolog\u00eda necesaria existe. De hecho trabajan en un proyecto presentado la pasada primavera, inspirado en el modelo Halo, desarrollado por la Federaci\u00f3n Mundial de Anunciantes-WFA y cuyo principal objetivo es proporcionar a los anunciantes m\u00e9tricas robustas que les permitan medir el alcance y la frecuencia deduplicados de sus campa\u00f1as en un entorno publicitario cada vez m\u00e1s fragmentad<\/em>o<\/strong>. Desde el punto de vista de la AEA, la herramienta no constituye el principal freno: el verdadero obst\u00e1culo radicar\u00eda en la ausencia de acuerdos y los intereses de parte.<\/p>\n

        Una visi\u00f3n matizada por los invitados, que advirtieron que la medici\u00f3n crossmedia requiere procesos costosos y lentos, esfuerzos de desarrollo, tiempo y la intervenci\u00f3n de m\u00faltiples departamentos. Y apuntaron, adem\u00e1s, que son muchos los anunciantes que tienen sus activaciones repartidas en silos, impidiendo una visi\u00f3n hol\u00edstica.<\/p>\n

        En este sentido, la dificultad principal, seg\u00fan la opini\u00f3n mayoritaria,\u00a0 consiste en unificar los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs). \u201cLa pr\u00e1ctica de sumar \u2018peras con manzanas\u2019 lleva a cifras infladas, donde 13 millones de impactos pueden haber afectado solo a la mitad de usuarios realmente diferenciados\u201d. Resulta fundamental identificar y arquetipar al usuario para saber si se est\u00e1 impactando a la audiencia deseada.<\/p>\n

        Cajas negras<\/strong><\/p>\n

        No obstante, existe otra barrera muy persistente: la opacidad de las grandes plataformas, aut\u00e9nticas \u00abcajas negras\u00bb poco o nada interesadas en compartir el dato real, ya que \u201cesa falta de transparencia constituye una ventaja competitiva\u201d. Y no ser\u00e1 hasta que anunciantes, agencias y medios hagan lobby y exijan transparencia cuando se podr\u00e1 avanzar hacia una medici\u00f3n crossmedia real. Sobre este punto, los asistentes coincidieron en se\u00f1alar que \u201clos datos extra\u00eddos de terceros a menudo no coinciden con los de las herramientas publicitarias, arrojando diferencias abismales\u201d.<\/p>\n

        Ante estas limitaciones, los expertos sugieren trabajar a \u00abdoble velocidad\u00bb. Es necesario impulsar un marco global, pero al mismo tiempo, desarrollar soluciones imperfectas que permitan tomar decisiones con los datos disponibles actualmente<\/strong><\/em>. Este compromiso de las agencias y clientes est\u00e1 forzando a los proveedores a ser algo m\u00e1s receptivos. Adem\u00e1s, el paradigma de la privacidad (incluida la desaparici\u00f3n de los DMPs) ha limitado la compartici\u00f3n de datos entre grandes plataformas como Google y Meta.<\/p>\n

        En ese esfuerzo continuado, la IA se presenta como una herramienta determinante para el proceso de datos y su interpretaci\u00f3n. \u201cLa inteligencia artificial permite crear modelos predictivos que anticipan el impacto de las campa\u00f1as, optimizando las inversiones de forma m\u00e1s eficiente que cualquier analista humano, trabajando 24\/7 y analizando constantemente los costes\u201d. Sin embargo, se advierte que la ventaja competitiva de la IA es limitada, ya que la tecnolog\u00eda tiende a democratizarse y repartirse r\u00e1pidamente una vez que se establecen casos de uso.<\/p>\n

        El \u201cbotoncito rosa\u201d de TikTok Shop<\/strong><\/p>\n

        El segundo gran tema tratado fue la irrupci\u00f3n del social commerce, impulsado por la llegada de TikTok Shop en diciembre de 2024. La plataforma que est\u00e1 difuminando las l\u00edneas entre el entretenimiento, el contenido y la compra a trav\u00e9s de un \u201csutil botoncito rosa\u201d. Para los contertulios se trata de un entorno que favorece una componente emocional en la compra mucho m\u00e1s alta. El algoritmo ayuda a presentar informaci\u00f3n relevante, especialmente si se considera que el 43% de las b\u00fasquedas ya comienzan en TikTok (frente al 48% en Amazon).<\/p>\n

        No obstante, en Espa\u00f1a, su implementaci\u00f3n es lenta. Los equipos de soporte de TikTok son reducidos, seg\u00fan se refiri\u00f3, y la infraestructura ha mostrado problemas, como fallos al integrar las APIs para conectar los cat\u00e1logos. Esto ha frenado los experimentos y la adopci\u00f3n masiva, a pesar de que el outcom final de la tecnolog\u00eda es prometedor.<\/p>\n

        La discusi\u00f3n sobre social commerce condujo directamente al tercer bloque: la viabilidad del branding en canales digitales. El caso de TikTok Shop demuestra que el branding y la conversi\u00f3n est\u00e1n superconectados. El canal acorta dr\u00e1sticamente el funnel de compra, haciendo que el branding represente el 90% del \u00e9xito en este contexto, se\u00f1alaron.<\/p>\n

        A pesar de esta conexi\u00f3n, las marcas luchan constantemente por equilibrar la inversi\u00f3n en branding y performance, que suele ser priorizado especialmente en \u00e9pocas de recesi\u00f3n. As\u00ed mismo, la medici\u00f3n del branding sigue siendo compleja. Aunque se puede rastrear a trav\u00e9s de KPIs intermedios (como las b\u00fasquedas), al final \u201clos financieros siempre exigen una justificaci\u00f3n que se traduzca en beneficios tangibles\u201d.<\/p>\n

        La conclusi\u00f3n del encuentro fue que, aunque las grandes batallas digitales (medici\u00f3n cross media, transparencia de datos, equilibrio entre branding y performance) persisten, la industria est\u00e1 obligada a adaptarse r\u00e1pidamente, utilizando herramientas como la IA y aprovechando las nuevas din\u00e1micas de compra impulsadas por el entretenimiento, como el social commerce<\/strong><\/em>.<\/p>\n

        Asistentes Mesa 4<\/strong><\/span><\/p>\n

          \n
        • Aurora Heredia, head of digital & innovation<\/em> de Burns The Agency.<\/li>\n
        • Pepe S\u00e1nchez, business development director<\/em> de Advia.<\/li>\n
        • Francisco Jos\u00e9 Magall\u00f3n, head of digital officer<\/em> de Grow Comunicaci\u00f3n.<\/li>\n
        • Javier Ben\u00edtez, head of digital<\/em> de EDP.<\/li>\n
        • Jawinda Payano, growth & marketing director<\/em>. CSA de Havas Media Network.<\/li>\n
        • Victoria Ducournau, head<\/em> of Havas Market.<\/li>\n
        • Jon\u00e1s Mart\u00ednez, global market & growth \u00e1rea manager<\/em> de Making Science.<\/li>\n
        • Blanca de Blas, paid social manager<\/em> de Performics.<\/li>\n
        • Rosa V\u00e1zquez, senior business development manager<\/em> de Onclusive.<\/li>\n
        • Ana Egido, redactora jefe de IPMARK. Moderadora.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

          Expertos en marketing digital de marcas y anunciantes se dieron cita el 23 de septiembre en una nueva edici\u00f3n de Head of Digital, organizada por IPMARK y con el apoyo de Adform, Onclusive y Advia. Las oficinas de The Valley se convirtieron en el escenario de un encuentro vibrante donde la tecnolog\u00eda tom\u00f3 el protagonismo absoluto: cuatro salas en paralelo, conversaciones a puerta cerrada y debates sobre los temas que hoy marcan la agenda del marketing digital \u2014IA, omnicanalidad, TV Conectada y first party data\u2014 en un ecosistema donde ChatGPT se consolida como consejero estrella para los usuarios.<\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":226975,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5895],"tags":[],"class_list":["post-226974","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-digital"],"acf":[],"yoast_head":"\nHoD by IPMARK. 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