{"id":210927,"date":"2024-12-11T09:00:11","date_gmt":"2024-12-11T08:00:11","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=210927"},"modified":"2024-12-11T15:37:33","modified_gmt":"2024-12-11T14:37:33","slug":"a-mayor-control-del-dato-mayor-complejidad-del-plan-de-medios-como-pueden-las-marcas-acercarse-al-consumidor-hoy-en-dia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=210927","title":{"rendered":"A mayor control del dato, mayor complejidad del plan de medios.  \u00bfC\u00f3mo pueden las marcas acercarse al consumidor hoy en d\u00eda?"},"content":{"rendered":"<p><b>Con cada vez m\u00e1s consumidores preocupados por su privacidad online, resulta m\u00e1s complicado para las marcas alcanzar audiencias de verdad interesadas en su propuesta de valor. El uso de zero-party data, una correcta gesti\u00f3n del dato y el empleo de herramientas de inteligencia artificial pueden facilitar el desaf\u00edo.\u00a0<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A pesar del respiro que pareci\u00f3 dar a la industria la decisi\u00f3n de Google de no retirar finalmente las cookies de terceros en Chrome, el que sean los propios usuarios los que decidan si permitir su rastreo online a trav\u00e9s de estas \u00faltimas o no en el navegador de la Big Tech es una muestra m\u00e1s del mayor control que tienen los usuarios sobre sus datos y su privacidad.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"OGURY: A mayor control del dato, mayor complejidad del plan de medios\" width=\"800\" height=\"450\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/hlIHRKsTopM?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Seg\u00fan record\u00f3 <strong>Daniel Gozlan, <\/strong><\/span><strong><i>country director spain<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong> de Ogury<\/strong>, durante la mesa redonda organizada por la compa\u00f1\u00eda en colaboraci\u00f3n con IPMARK el pasado 27 de noviembre en Torre Emperador (Madrid), es previsible que una vez que est\u00e9 activa la nueva funcionalidad de Chrome similar al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">framework<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> ATT de iOS, \u201cse estima seg\u00fan Emarketer que el 75% de usuarios rechace las cookies de terceros, y que el consentimiento de las cookies estar\u00e1 en manos del usuario, que tendr\u00e1 un mayor control\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Apoya su tesis datos de Norton\u2019s Cyber Safety Insights, que muestran\u00a0 que el 85% de usuarios afirma querer hacer m\u00e1s para proteger su privacidad; que un 75% considera que las marcas cuentan con demasiados datos suyos; que un 52% est\u00e1 preocupado por el uso que hacen las empresas de su informaci\u00f3n personal; o que un 48% rechace cookies. Lo que, en conjunto, supone un reto m\u00e1s para anunciantes y agencias de medios.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cNos encontramos en un momento de cambio, que nos obliga a ponernos las pilas. El usuario es m\u00e1s consciente del valor que tiene la privacidad\u201d, subray\u00f3 en la mesa <strong>Miguel Blanc,<\/strong><\/span><strong><i> chief investment officer <\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>de Dentsu Spain<\/strong>, a\u00f1adiendo que ser\u00e1 m\u00e1s complicado alcanzar audiencias precisas ante la p\u00e9rdida de alcance. Aunque para <strong>Juan Luis Garc\u00eda, responsable de marketing online y medios masivos de L\u00ednea Direct<\/strong>a, ayudar\u00e1 a este desaf\u00edo la personalizaci\u00f3n y los contenidos, capaces de generar valor y confianza.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Y buscar nuevas v\u00edas, como record\u00f3 Ana Mar\u00eda Alonso,<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> media effectiveness manager<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de MasOrange, pudiendo incluso regresar a los inicios de la publicidad con el lanzamiento de campa\u00f1as masivas. \u201cTanto cambio y restricci\u00f3n es insostenible\u201d, verbaliz\u00f3 la preocupaci\u00f3n de una mayor\u00eda de anunciantes que ven la publicidad personalizada como \u201cun simple tema de afinidad que le viene bien al usuario\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<figure id=\"attachment_210933\" aria-describedby=\"caption-attachment-210933\" style=\"width: 800px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-210933\" src=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury.jpg\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"445\" srcset=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury.jpg 800w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-300x167.jpg 300w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-768x427.jpg 768w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-100x56.jpg 100w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-24x13.jpg 24w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-36x20.jpg 36w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-48x27.jpg 48w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-2-ougury-600x334.jpg 600w\" sizes=\"auto, (max-width: 800px) 100vw, 800px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-210933\" class=\"wp-caption-text\">(De izq. a der.) Miguel Blanc (Dentsu), Juan Luis Garc\u00eda (L\u00ednea Directa), Tamara Jurado (Banco Sabadell), Daniel Gozlan (Ogury), Ana Mar\u00eda Alonso (MasOrange) y Manuel Francisco Garc\u00eda (IPG Mediabrands).<\/figcaption><\/figure>\n<h3><b>Zero-party data e IA<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La tecnolog\u00eda y el uso de zero-party data &#8211; aquellos datos autodeclarados que el usuario decide compartir a trav\u00e9s de encuestas, como defini\u00f3 Daniel Gozlan, de Ogury-, est\u00e1 ayudando a las marcas y agencias presentes en el coloquio a alcanzar a estas audiencias escurridizas y preocupadas por la privacidad. Sobre la primera, \u201cofrecemos soluciones de data determin\u00edstica y probabil\u00edstica para poder generar la informaci\u00f3n necesaria con la que segmentar\u201d, expuso <strong>Manuel Francisco Garc\u00eda, director general de trading en IPG Mediabrands<\/strong>; mientras que desde Banco Sabadell, adem\u00e1s de crear un <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">customer data platform<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (CDP) y explorar el uso de zero-party data, tambi\u00e9n se encuentran dise\u00f1ando el gobierno del dato, como inform\u00f3 su directora de medios y captaci\u00f3n full-funnel, Tamara Jurado.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para Juan Luis Garc\u00eda, de L\u00ednea Directa, <strong>sigue siendo importante el uso del first-party data, pues \u201cpermite obtener un conocimiento profundo del usuario<\/strong>\u201d y definir segmentos de calidad que llevan a segmentar mejor y elevar el retorno de la inversi\u00f3n publicitaria (ROAS); y \u201ctrabajar otro tipo de contenido para llegar a aquellas audiencias que no quieren publicidad\u201d, seg\u00fan inform\u00f3 Ana Mar\u00eda Alonso, de MasOrange, aunque en su opini\u00f3n, \u201cno todas las marcas est\u00e1n licitadas para hablar de contenido\u201d, de ah\u00ed que la tecnolog\u00eda siga siendo necesaria para eficientar la inversi\u00f3n y asegurar que la campa\u00f1a se sirve en el lugar y momento en el que se ha de servir, record\u00f3 esta \u00faltima.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Preguntados sobre el<strong> impacto que tiene el uso de inteligencia artificial en creatividad publicitaria<\/strong>, marcas como L\u00ednea Directa o Banco Sabadell ya la emplean para agilizar la creaci\u00f3n y distribuci\u00f3n de contenido personalizado &#8211; \u201cnos est\u00e1 dando capacidad de escala, que no ten\u00edamos hace un a\u00f1o, y a trabajar la coherencia de marca\u201d, precis\u00f3 Tamara Jurado, de Banco Sabadell-, y optimizar KPIs en publicidad program\u00e1tica, adem\u00e1s de garantizar resultados y no ofrecer estimaciones a los anunciantes, como detall\u00f3 Miguel Blanc, de Dentsu. A futuro se espera que m\u00e1s profesionales trabajen con herramientas basadas en IA, como prev\u00e9 Ana Mar\u00eda Alonso, de MasOrange, otorgando adem\u00e1s mayor valor a las personas.\u00a0<\/span><\/p>\n<figure id=\"attachment_210934\" aria-describedby=\"caption-attachment-210934\" style=\"width: 800px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-210934 size-full\" src=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury.jpg\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"445\" srcset=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury.jpg 800w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-300x167.jpg 300w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-768x427.jpg 768w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-100x56.jpg 100w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-24x13.jpg 24w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-36x20.jpg 36w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-48x27.jpg 48w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/foto-3-ougury-600x334.jpg 600w\" sizes=\"auto, (max-width: 800px) 100vw, 800px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-210934\" class=\"wp-caption-text\">(De izq. a der.) Miguel Blanc (Dentsu), Tamara Jurado (Banco Sabadell), Manuel Francisco Garc\u00eda (IPG Mediabrands), Ana Mar\u00eda Alonso (MasOrange), Daniel Gozlan (Ogury), Juan Luis Garc\u00eda (L\u00ednea Directa) y Jaime de Haro (IPMARK).<\/figcaption><\/figure>\n<h3><b>M\u00e9tricas de negocio<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En la mesa coloquio moderada por el responsable de Ogury Espa\u00f1a tambi\u00e9n se debati\u00f3 sobre nuevas m\u00e9tricas como las de la atenci\u00f3n, probadas tanto por las marcas como por las agencias. No obstante, \u201cdebemos olvidarnos de las m\u00e9tricas de atenci\u00f3n y fijarnos en las m\u00e9tricas de negocio\u201d como el ROI y el ROAS, recomend\u00f3 Manuel Garc\u00eda, de IPG Mediabrands, con el que estuvo de acuerdo Ana Mar\u00eda Alonso, de MasOrange, que, a su juicio, solo sirven para validar el nivel de atenci\u00f3n que ofrece cada dispositivo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se habl\u00f3 asimismo de la nueva estrategia audiovisual que adoptan anunciantes y agencias de medios, incorporando las ventajas de la Televisi\u00f3n conectada (CTV) a la Televisi\u00f3n lineal y combin\u00e1ndolas con el v\u00eddeo digital. \u201c<strong>Ya no distinguimos entre soportes y medios, sino que hablamos de un panorama audiovisual con el que se persigue buscar una cobertura incremental<\/strong>\u201d, explic\u00f3 Manuel Garc\u00eda, de IPG Mediabrands. Para Juan Luis Garc\u00eda, de L\u00ednea Directa, el CTV ayuda a alcanzar audiencias en la parte alta del embudo y el v\u00eddeo online en la parte m\u00e1s baja. Es tanta la popularidad del formato audiovisual que ya se emplea v\u00eddeo hasta en las campa\u00f1as de retargeting, tal y como expuso Tamara Jurado, de Banco Sabadell.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>B\u00e1sicos del buen marketing<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Preguntados sobre los elementos que forman una buena campa\u00f1a de marketing, <strong>los anunciantes reunidos coincidieron en la necesidad de disponer de objetivos claros y medibles<\/strong>, conocer bien el target y el producto que se oferta y medir de forma continuada los resultados, adem\u00e1s de evolucionar el plan de medios. Desde la perspectiva de las agencias, \u201cofrecerles mucho <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">reporting<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> para que los anunciantes puedan decidir en tiempo real\u201d, seg\u00fan record\u00f3 Miguel Blanc, de Dentsu, y que estos no olviden la importancia de incorporar la sostenibilidad en su estrategia, porque \u201ca corto y medio plazo nos van a exigir\u201d, como se\u00f1al\u00f3 Manuel Garc\u00eda, de IPG Mediabrands.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s en un contexto donde la confianza se ha convertido en un factor decisivo, los anunciantes tienen la oportunidad de fortalecer su relaci\u00f3n con el consumidor y, al mismo tiempo, mejorar los resultados.. Las marcas pueden ahora dirigirse con m\u00e1s precisi\u00f3n a los consumidores que han expresado un inter\u00e9s genuino, logrando as\u00ed un equilibrio exitoso entre respeto, transparencia y eficacia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Concluye Daniel Gozlan, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">country director<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de Ogury, diciendo que el sector y sus cambios nos est\u00e1n llevando sin duda a mirar hacia el futuro. Un futuro publicitario donde la \u00e9tica y el rendimiento conviven, en beneficio tanto de las marcas como de los consumidores.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Cr\u00f3nica de una mesa redonda de Ogury, en colaboraci\u00f3n con IPMARK, celebrada el pasado 27 de noviembre en Torre Emperador (Madrid), donde conversaron, entre otros temas, sobre publicidad digital, data, inteligencia artificial o privacidad online.<\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":210932,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[5895],"tags":[2773,76],"class_list":["post-210927","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-digital","tag-data","tag-marketing-digital"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.9 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>A mayor control del dato, mayor complejidad del plan de medios. \u00bfC\u00f3mo pueden las marcas acercarse al consumidor hoy en d\u00eda? 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