{"id":203780,"date":"2024-09-04T09:51:10","date_gmt":"2024-09-04T07:51:10","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=203780"},"modified":"2024-09-04T13:41:20","modified_gmt":"2024-09-04T11:41:20","slug":"mercadona-y-su-silencio-en-la-era-del-real-time-marketing-jugada-maestra-u-oportunidad-perdida","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=203780","title":{"rendered":"Mercadona y su silencio en la era del real time marketing: \u00bfJugada maestra u oportunidad perdida?"},"content":{"rendered":"

La cadena de supermercados y su marca se han visto en el epicentro de una tendencia viral inesperada, y su respuesta \u2014o la ausencia de ella\u2014 ha generado un intenso debate en la industria. \u00bfSilencio estrat\u00e9gico o ocasi\u00f3n desaprovechada? Analizamos c\u00f3mo una trend inesperada impacta a la marca y c\u00f3mo gestionarla en la era del marketing en tiempo real.<\/span><\/p>\n

Si durante los \u00faltimos 10 d\u00edas has utilizado alg\u00fan dispositivo con conexi\u00f3n a internet, seguramente ya sabes a lo que me refiero. <\/span>La hora de ligar en Mercadona se ha convertido en el <\/span>trending topic<\/span><\/i> del momento y, posiblemente, termine siendo uno de los temas con mayor repercusi\u00f3n medi\u00e1tica y social este a\u00f1o.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y es que, seg\u00fan datos del equipo de Intelligence de Findasense, en 10 d\u00edas, Mercadona acumulaba <\/span>m\u00e1s de 419 mil menciones <\/span>tan solo en redes sociales, logrando la friolera de<\/span> m\u00e1s de 1.916 millones de alcance<\/span>. Si a\u00f1adimos la cobertura medi\u00e1tica, los datos de alcance y frecuencia aumentan de forma exponencial. En comparaci\u00f3n con el mismo periodo de estudio en 2023, supone un<\/span> incremento de +1.106% en el total de menciones y +894% de alcance potencial <\/span>en redes sociales. Como os podr\u00e9is imaginar por las cifras, este tema<\/span> ha cruzado nuestras fronteras<\/span>, hallando menciones en otros pa\u00edses como Estados Unidos, M\u00e9xico y Colombia.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ante tal impacto en la conversaci\u00f3n nadie quer\u00eda quedarse al margen, y quienes no entend\u00edan por qu\u00e9 todo el mundo hablaba de lo mismo, decidi\u00f3 <\/span>consultarlo en Google, disparando as\u00ed el n\u00famero de b\u00fasquedas r\u00e1pidamente<\/span> hasta que alcanz\u00f3 su pico el 28 de agosto.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Pero, \u00bfc\u00f3mo ha llegado la cadena de supermercados a tener tant\u00edsima repercusi\u00f3n en tan solo unos d\u00edas? La realidad es que la existencia de la \u201chora del ligoteo\u201d en Mercadona no es una novedad. Ya en 2017, una participante del programa First Dates mencionaba esta peculiaridad, pero ha sido hace tan solo unos d\u00edas cuando este ritual de <\/span>flirteo supermercantil<\/span><\/i> pas\u00f3 a estar en boca de todos.\u00a0<\/span><\/p>\n

La int\u00e9rprete Vivy Lin <\/span>compart\u00eda un v\u00eddeo en su canal de TikTok<\/span> en el que bromeaba con una amiga mientras hac\u00edan la compra en este supermercado, llegando incluso a preguntarle a una trabajadora. El resultado fueron m\u00e1s de 1.5 millones de visualizaciones del v\u00eddeo, que despertaron la reacci\u00f3n de muchas<\/span> otras marcas y creadores de contenido que decidieron sumarse a la tendencia<\/span>. Ante esta situaci\u00f3n, decidimos monitorear esta trend para seguirla de cerca.\u00a0<\/span><\/p>\n

En X, anteriormente Twitter, la conversaci\u00f3n gener\u00f3<\/span> una gran controversia<\/span>. Mientras que muchos usuarios compart\u00edan memes y se sumaban al humor, otros usuarios <\/span>acusaban a Mercadona de haber lanzado una campa\u00f1a oculta<\/span> para limpiar su imagen y hacer de \u201ccortina de humo\u201d ante las pol\u00e9micas que acumula tras denuncias de algunos de sus trabajadores. Tanto es as\u00ed que el<\/span> net sentiment<\/span><\/i> de la conversaci\u00f3n se situaba en -33.59%<\/span>, lo que quiere decir que el 45.63% de las menciones eran negativas frente al 12.04% que eran positivas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Esto podr\u00eda deberse a la polarizaci\u00f3n a la que ya nos tienen acostumbrados los usuarios de esta red social. Contrasta con otras como <\/span>Instagram<\/span>, donde el <\/span>sentiment<\/span><\/i> asciende hasta el +85% de positividad, lo cual indica un <\/span>impacto mucho m\u00e1s favorable<\/span> para la marca; cuyo perfil en esta red no ha parado de crecer en n\u00famero de seguidores. Si antes de la viralizaci\u00f3n rara vez sub\u00eda en m\u00e1s de 100 followers por d\u00eda, tras el <\/span>boom<\/span><\/i> ha llegado a alcanzar un pico de +1.323 seguidores en menos de 24 horas. Un crecimiento similar aunque en menor escala lo observamos en Facebook, donde alcanzaron hasta +206 seguidores nuevos en un solo d\u00eda.<\/span><\/p>\n

Por su parte, Vivy Lin, tras las acusaciones de campa\u00f1a encubierta, asegur\u00f3 rotundamente que <\/span>fue un v\u00eddeo espont\u00e1neo y que no recibi\u00f3 ning\u00fan tipo de remuneraci\u00f3n <\/span>por ello. Por su parte, <\/span>Mercadona ha seguido <\/span>posting as usual<\/span><\/i> con una comunicaci\u00f3n centrada en producto, y no se ha pronunciado ni ha hecho ninguna alusi\u00f3n al respecto. La pregunta que nos hacemos entonces es: \u00bfpor qu\u00e9?<\/span><\/p>\n

La respuesta m\u00e1s evidente es que no han necesitado intervenir para beneficiarse de la tendencia. La<\/span> visibilidad de la marca<\/span> se ha disparado en los \u00faltimos d\u00edas, <\/span>fortaleciendo a\u00fan m\u00e1s el awareness<\/span> de una cadena de supermercados que ya lidera su categor\u00eda, rozando el 27% de cuota de mercado por segundo a\u00f1o consecutivo.\u00a0<\/span><\/p>\n

El \u00e9xito viral de esta trend ha generado miles de publicaciones en redes, donde tanto creadores de contenido como otras marcas han posteado hablando sobre Mercadona, sobre sus productos e incluso mostrando sus supermercados por dentro. Un impacto similar solo lo hubieran conseguido con una<\/span> fuerte campa\u00f1a de User-Generated Content<\/span> (o contenido generado por los usuarios), lo cual hubiera supuesto una fuerte inversi\u00f3n econ\u00f3mica que en este caso se han ahorrado.<\/span><\/p>\n

Este tipo de marketing UGC presenta ventajas muy significativas: genera mucha <\/span>m\u00e1s atenci\u00f3n y una mayor credibilidad <\/span>entre los usuarios, quienes desconf\u00edan cada vez m\u00e1s de las comunicaciones de marca, pero comparten y recomiendan este tipo de contenidos al no percibir inter\u00e9s comercial tras ello. Y todo ello, <\/span>a coste cero<\/span>.<\/span><\/p>\n

Solo en medios impresos y digitales ha conseguido <\/span>3.224 impactos<\/span> relacionados, y si sumamos la cobertura televisiva y radiof\u00f3nica, podemos afirmar que es un<\/span> \u00e9xito rotundo de cobertura en medios ganados.<\/span><\/p>\n

Por si fuera poco, semejante repercusi\u00f3n ha creado una<\/span> gran expectaci\u00f3n <\/span>sobre lo que ocurr\u00eda en estos supermercados entre las 19 y las 20 horas. Tanta, que algunos establecimientos han tenido que pedir ayuda a distintos cuerpos policiales para<\/span> gestionar la avalancha de consumidores<\/span> que se ha producido entre estas horas. Un acontecimiento divertido para muchos que se transforma en<\/span> experiencia positiva en torno a la marca<\/span>, posiblemente para algunos, por primera vez.<\/span><\/p>\n

Sin embargo, no todo lo que reluce es oro, y<\/span> no pronunciarse en una situaci\u00f3n as\u00ed tambi\u00e9n entra\u00f1a riesgos<\/span>. Controlar la narrativa es crucial para mantener la imagen de tu marca. No formar parte activa de esta conversaci\u00f3n implica dejarla en manos de otros, lo que podr\u00eda distorsionarla y<\/span> desembocar en una crisis reputacional<\/span>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por \u00faltimo, el silencio de Mercadona tambi\u00e9n implica cierto<\/span> coste de oportunidad<\/span>, ya que supone la renuncia a capitalizar el momento con <\/span>activaciones de Real-Time Marketing<\/span> que permitir\u00edan <\/span>comunicar la identidad de marca de manera divertida y cre\u00edble<\/span>.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"
Jos\u00e9 Villacorta.<\/figcaption><\/figure>\n

En conclusi\u00f3n, la hora de ligar en Mercadona ha demostrado ser un fen\u00f3meno viral que, sin intervenci\u00f3n directa por parte de la marca, ha generado una visibilidad masiva y ha reforzado su posici\u00f3n en el mercado. No obstante, la estrategia de silencio adoptada por Mercadona, aunque aparentemente efectiva a corto plazo, <\/span>subraya la importancia de evaluar cuidadosamente cu\u00e1ndo y c\u00f3mo intervenir en la conversaci\u00f3n p\u00fablica para proteger la imagen de marca y aprovechar oportunidades estrat\u00e9gicas<\/span>. El \u00e9xito de esta tendencia deja claro que, en la era del Real-Time Marketing, <\/span>el monitoreo de la conversaci\u00f3n, la agilidad y la capacidad de adaptaci\u00f3n son claves para capitalizar momentos virales y fortalecer la relaci\u00f3n con los consumidores<\/span>.<\/span><\/p>\n

\n
Art\u00edculo de opini\u00f3n de Jos\u00e9 Villacorta, l\u00edder de estrategia y planning<\/em> en Findasense EMEA.<\/strong><\/span><\/pre>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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