Todos ellos coincidieron en se\u00f1alar la gran evoluci\u00f3n que el departamento de <\/span>trade<\/span><\/i> ha experimentado en estos \u00faltimos a\u00f1os, a\u00f1adi\u00e9ndose sucesivas capas de sofisticaci\u00f3n a sus competencias. Un nuevo rol que deja en claro desuso el t\u00e9rmino \u201cdirectores de compra\u201d. Porque aunque el resultado sigue estando en el centro del ecosistema, los <\/span>head of trading<\/span><\/i> han ampliado su \u00e1ngulo de actuaci\u00f3n. En la actualidad detectan oportunidades, crean producto, analizan data, enriquecen estrategias y eficientan presupuestos, seg\u00fan enumer\u00f3 <\/span>Laura Tall\u00f3n<\/b>, <\/span>strategy & trading director<\/span><\/i> de T2\u00d3.\u00a0 En la misma l\u00ednea, <\/span>Nuria Catal\u00e1, directora de trading de Mediaplus Equmedia<\/b>, a\u00f1ad\u00eda que \u201csomos, m\u00e1s que nunca, los que ordenamos y canalizamos el flujo de informaci\u00f3n. Centramos mucho las acciones de los equipos porque tenemos una visi\u00f3n totalmente global del negocio\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n Todo ello sin perder su tradicional marchamo financiero. \u201cSe nos exige rentabilidad. Lo medimos todo\u201d, como record\u00f3 <\/span>Manuel Dur\u00e1n, director de negociaci\u00f3n y compras de Mio Group<\/b>, que resalt\u00f3 la relevancia de este rol en un momento en el que el mercado se enfrenta a inversiones m\u00e1s reducidas.\u00a0<\/span><\/p>\n \u201cSomos los que ponemos los ra\u00edles seg\u00fan pasa el tren\u201d, resumi\u00f3 de una manera muy gr\u00e1fica <\/span>Roberto Barroso, director de <\/b>trading<\/i><\/b> y operaciones de Somos Sapiens<\/b>, al referirse a la diversificaci\u00f3n de tareas que estos departamentos han ido asumiendo, adquiriendo un mayor grado de capilaridad. \u201cEquilibramos intereses entre agencia, cliente y medios\u201d, indic\u00f3. \u201cAhora estamos y participamos en todas las fases del negocio\u201d, corrobor\u00f3 <\/span>Daniel\u00a0 Serrano, <\/b>agency negotiation director<\/i><\/b> de Havas Media<\/b>.\u00a0<\/span><\/p>\n La reconversi\u00f3n de las \u00e1reas de <\/span>trading<\/span><\/i> ha seguido el paso de los cambios operados en el modelo de negocio de las agencias de medios, impulsados por la digitalizaci\u00f3n, las nuevas herramientas tecnol\u00f3gicas y tambi\u00e9n por la introducci\u00f3n de auditor\u00edas por parte del cliente.\u00a0<\/span><\/p>\n Por detr\u00e1s del servicio al cliente y el conocimiento del mercado, la capacidad de negociaci\u00f3n ocupa ya la tercera posici\u00f3n entre los atributos m\u00e1s valorados por los anunciantes en una agencia de medios. La consecuci\u00f3n de un coste ventajoso es determinante. Y la realidad es que innumerables concursos (hasta un 90%, se apunt\u00f3 durante el encuentro), se ganan por precio, variable que en muchos casos se utiliza para llevar a cabo una primera criba que impide acceder a la siguiente fase del <\/span>pitch<\/span><\/i>.\u00a0<\/span><\/p>\n Un c\u00edrculo vicioso en el que agencias y medios tambi\u00e9n tienen una parte de responsabilidad, como se reconoci\u00f3 en alg\u00fan momento de la charla. \u201cEl sector est\u00e1 atrapado en el precio. Las agencias deber\u00edan autoimponerse la l\u00f3gica del valor. Mostrar al anunciante que tienen mucho m\u00e1s que aportar que negociaci\u00f3n y precio\u201d, reflexion\u00f3 <\/span>Javier Blanco,\u00a0 <\/b>investment managing director<\/i><\/b> de Omnicom Media Group<\/b>.\u00a0<\/span><\/p>\n En este punto, <\/span>Manuel Garc\u00eda Mero\u00f1o, <\/b>managing director of trading<\/i><\/b> de IPG Mediabrands<\/b>, introdujo un matiz al afirmar que aunque era cierto que se ha llevado el precio al l\u00edmite, era complicado ganar un concurso \u00fanicamente por presentar la propuesta econ\u00f3mica m\u00e1s ventajosa para el cliente. \u201cTienes que ser el mejor por precio, pero tambi\u00e9n en otros aspectos. Si no, no ganas\u201d.<\/span><\/p>\n Esta prevalencia del precio como elemento decisorio en el ecosistema de los concursos de medios es, en parte, una herencia del pasado. Pero intervienen m\u00e1s factores. Como por ejemplo, la remuneraci\u00f3n de los CMOs\u2026en algunos casos estrechamente vinculada a la obtenci\u00f3n de un presupuesto de medios lo m\u00e1s econ\u00f3mico posible.\u00a0<\/span><\/p>\n Durante el encuentro tambi\u00e9n se trataron las relaciones agencia de medios-auditor\u00eda y sus posibles puntos de mejora. Un tema que dar\u00eda para varios coloquios y todav\u00eda faltar\u00edan horas. No es un secreto que la intervenci\u00f3n de auditores ha sido tambi\u00e9n decisiva en que el precio determine la resoluci\u00f3n de muchos concursos, pero quiz\u00e1s, lo que m\u00e1s parece demandar el sector es una mayor transparencia sobre la metodolog\u00eda que aplican (Ebiquity, en especial, como l\u00edder del mercado auditor\u00eda de la inversi\u00f3n publicitaria desde que, en 2018, la consultora Accenture decidiera salir del mercado por conflictos de inter\u00e9s con sus otros servicios ligados a la publicidad en medios convencionales) y la composici\u00f3n del <\/span>pool<\/span><\/i> de medios sobre el que basan sus recomendaciones.\u00a0<\/span><\/p>\n Lejos de cuestionar el modelo de negocio de las auditor\u00edas, desde la Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios (AM) s\u00ed que han reclamado siempre una cierta transparencia. En este sentido, se se\u00f1al\u00f3 durante el coloquio, que una de las circunstancias que podr\u00eda poner en jaque la funci\u00f3n de los auditores a medio plazo es la creciente complejidad del panorama de medios, cada vez m\u00e1s abocado a la microsegmentaci\u00f3n. \u201cEn este contexto resulta muy complicado rastrear el trabajo que realizamos las agencias de medios. \u00bfC\u00f3mo se van a adaptar?\u201d, advirti\u00f3 Rafael Torres, de Dentsu.\u00a0<\/span><\/p>\n La percepci\u00f3n general es que las auditoras pueden llegar a adolecer de informaci\u00f3n poco objetiva, fruto de una medici\u00f3n poco homog\u00e9nea. Una situaci\u00f3n detr\u00e1s de la que estar\u00eda la reciente adquisici\u00f3n de Mediapath por parte de Ebiquity, con el fin de dotarse de una herramienta tecnol\u00f3gica (la plataforma GMP365) en la que las propias agencias tendr\u00edan que volcar sus datos de negocio. Una tarea que sobredimensionar\u00eda los gastos de estas, mientras que para la auditora podr\u00eda llegar a representar un ahorro de recursos del 30%.\u00a0<\/span><\/p>\n En la recta final del encuentro de <\/span>traders<\/span><\/i> organizado por IPMARK tambi\u00e9n saltaron a la palestra temas como la decisi\u00f3n de algunas grandes compa\u00f1\u00edas (Procter & Gamble, en concreto) de internalizar la compra de medios. Un ejemplo que los participantes no creen que se vaya a convertir en tendencia por los costes que representar\u00eda asumir unos servicios que ya aportan las agencias. Aunque s\u00ed es cierto, matiz\u00f3 <\/span>Laura Tall\u00f3n (T2\u00d3)<\/b> que es una decisi\u00f3n m\u00e1s extendida en el \u00e1mbito de la program\u00e1tica.\u00a0<\/span><\/p>\n El debate sobre la atracci\u00f3n que los departamentos de <\/span>trade <\/span><\/i>ejercen en las nuevas generaciones de profesionales cerr\u00f3 la charla. Tradicionalmente no ha sido un departamento especialmente sexy, convinieron todos. Pero algo est\u00e1 cambiando, sin embargo. \u201cNuestras funciones han evolucionado de una manera brutal. Somos una fuente de informaci\u00f3n esencial dentro de las agencias, con equipos altamente cualificados y diversos. Tenemos que saber de tecnolog\u00eda, de producto, de innovaci\u00f3n\u2026\u201d, defendi\u00f3 <\/span>Mar\u00eda Cano, <\/b>head of investment<\/i><\/b> de IKI Group<\/b>. \u201c<\/span><\/p>\n Un perfil que, a juicio de <\/span>Chema Fern\u00e1ndez, <\/b>head of digital account services<\/i><\/b> de Rebold<\/b>, ha \u201ctenido una evoluci\u00f3n muy positiva y cuyas funciones abarcan servicio al cliente, negociaci\u00f3n, conocimiento del mercado, anal\u00edtica\u2026Somos profesionales muy completos\u201d, agreg\u00f3. \u201cAntes \u00e9ramos la f\u00e1brica de tornillos. Pero nos hemos adaptado muy bien a las progresivas demandas de la industria y ahora s\u00ed somos un polo de atracci\u00f3n para el talento joven. Tenemos visi\u00f3n 360\u201d, opin\u00f3 a su vez Manuel Dur\u00e1n (Mio Group).\u00a0<\/span><\/p>\n Abiertamente optimista al respecto, <\/span>Manuel Garc\u00eda Mero\u00f1o (IPG Mediabrands)<\/b>, manifest\u00f3 que, bajo su punto de vista, los <\/span>traders<\/span><\/i> constituyen el perfil m\u00e1s creativo de las agencias de medios en la actualidad. Pero reconoci\u00f3 que se trata de un trabajo con altas exigencias. \u201cHay que estar capacitado y acostumbrarse a vivir en un ambiente de estr\u00e9s casi continuo que requiere mucha implicaci\u00f3n personal. Y para eso no todo el mundo tiene actitudes.\u201d, advirti\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n Sobre la \u201cdureza\u201d de la profesi\u00f3n tambi\u00e9n avis\u00f3 <\/span>Daniel Serrano (Havas Media)<\/b>. \u201cYo creo que, aunque hay m\u00e1s inter\u00e9s sobre el \u2018oficio\u2019 de <\/span>trader<\/span><\/i>, todav\u00eda se sigue pensando que es un trabajo duro. Y que se aprende en la calle, sobre la marcha. No existen masters para convertirse en uno de nosotros\u201d, brome\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n Como cierre a la conversaci\u00f3n, <\/span>Rafael Torres (Dentsu)<\/b> se sum\u00f3 al optimismo sobre el futuro de la profesi\u00f3n. \u201cEstamos en un momento muy dulce para las agencias. Nuestro papel es m\u00e1s relevante d\u00eda a d\u00eda. Nunca como ahora hemos tenido una intervenci\u00f3n tan directa en la estrategia y en el desarrollo de negocio de las marcas\u201d, concluy\u00f3.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Un total de 10 de representantes de agencias de medios en Espa\u00f1a han participado en un nuevo coloquio de IPMARK, para conocer un poco m\u00e1s sobre la figura del trader.<\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":197544,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[2158],"class_list":["post-197539","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agencias","tag-agencias-de-medios"],"acf":[],"yoast_head":"\nEl mejor precio no es garant\u00eda de mejor resultado<\/b><\/h3>\n
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<\/p>\nAuditor\u00edas, metodolog\u00eda\u2026<\/b><\/h3>\n
Atracci\u00f3n de talento<\/b><\/h3>\n
Asistentes al Coloquio de Agencias de Medios<\/h3>\n
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