{"id":189591,"date":"2024-03-11T13:34:14","date_gmt":"2024-03-11T12:34:14","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=189591"},"modified":"2024-03-11T15:07:10","modified_gmt":"2024-03-11T14:07:10","slug":"aedemotv-2024-alcanzando-y-midiendo-al-abandonista-de-television","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=189591","title":{"rendered":"AedemoTV 2024. Alcanzando y midiendo al ‘abandonista’ de televisi\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Conscientes de la p\u00e9rdida de audiencia de la televisi\u00f3n lineal desde hace un tiempo, los profesionales de la industria reunidos en AedemoTV, celebrado en Palma de Mallorca los d\u00edas 6, 7 y 8 de marzo, dedicaron gran parte del congreso a analizar aquella audiencia que ya no ve la televisi\u00f3n tradicional y disfruta de nuevas f\u00f3rmulas de consumo audiovisual.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Concha Gabriel<\/strong>, directora general adjunta de IMOP Insights<\/strong>, y Roberto S\u00e1nchez<\/strong>, subdirector de investigaci\u00f3n y marketing de contenidos de RTVE<\/strong>, recordaron que esta tendencia ocurre en otros mercados europeos, como Reino Unido, Alemania y Noruega, lo que ha motivado a las televisiones p\u00fablicas a iniciar una estrategia de recuperaci\u00f3n de audiencias con un mayor peso en el consumo digital. Una estrategia que tambi\u00e9n aplica la corporaci\u00f3n p\u00fablica en nuestro pa\u00eds, ya que, a pesar de que todav\u00eda un 78% de encuestados consume m\u00e1s de una hora al d\u00eda de televisi\u00f3n lineal, existe un 22% que no.\u00a0<\/span><\/p>\n

Con una mayor\u00eda de estos abandonistas contando con acceso a contenido de pago (91%), la raz\u00f3n de este menor consumo del lineal se debe, m\u00e1s all\u00e1 de los deberes de los usuarios (trabajar, estudiar o realizar tareas del hogar), al consumo de contenidos audiovisuales en otras plataformas (35,4%).<\/strong> Pero tambi\u00e9n, a otras alternativas de ocio y entretenimiento como leer (25,4%),\u00a0 practicar deportes (17,9%) o jugar a videojuegos (4,9%).\u00a0<\/span><\/p>\n

Que la programaci\u00f3n de la televisi\u00f3n lineal aburra, que la televisi\u00f3n a la carta sea mejor o que se perciba una baja calidad de los contenidos son las principales causas de este abandono<\/strong>, expresadas sobre todo por un p\u00fablico joven – de 18 a 24 a\u00f1os-. Aunque, que la televisi\u00f3n aburra tambi\u00e9n es motivo de abandono para los espectadores mayores de 55 a\u00f1os (42,8%).\u00a0<\/span><\/p>\n

\"(De
(De izq. a der.) Roberto S\u00e1nchez, subdirector de investigaci\u00f3n y marketing de contenidos de RTVE; y Concha Gabriel, directora general adjunta de IMOP Insights<\/figcaption><\/figure>\n

No obstante, el mayor consumo del contenido de las plataformas de streaming no implica una preferencia por su experiencia. \u201cSe descubre un descontento del contenido de las plataformas SVOD, lo que implica un cambio de ciclo respecto al consumo durante la pandemia. Hay sensaci\u00f3n de que se pierde tiempo en buscar y elegir, lo que nos lleva a un momento de hostilidad en las plataformas digitales\u201d, asegura Concha Gabriel, de IMOP Insights. Un 24% de usuarios afirma que consume menos contenido SVOD que hace un a\u00f1o, un 20% menos contenido de redes sociales; y un 23% menos Youtube.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

No ayuda tampoco que plataformas como Netflix o Prime Video empiecen a optar por f\u00f3rmulas propias de la televisi\u00f3n lineal. \u201cUn 56% lo rechaza porque dicen que no han abandonado el lineal para ver lo mismo\u201d, a\u00f1ade Roberto S\u00e1nchez, de RTVE.\u00a0<\/span><\/p>\n

Generaci\u00f3n Z<\/h2>\n

El mayor consumo de contenido digital por parte del p\u00fablico m\u00e1s joven ha motivado a los <\/span>broadcasters<\/span><\/i> de televisi\u00f3n a dedicar mayor programaci\u00f3n en el lineal a su gusto con el objetivo de alcanzarles en este terreno. As\u00ed ocurre con La Isla de las Tentaciones, el <\/span>reality-show<\/span><\/i> que re\u00fane a un 42,9% de generaci\u00f3n Z y muestra un 115 de afinidad publicitaria, tal y como informaron \u00c1ngeles Pedraza y Susana Mart\u00edn de los R\u00edos<\/strong>,<\/span> head of research<\/span><\/i> y directora de pol\u00edtica comercial y pricing de Publiespa\u00f1a<\/strong>, recordando esta \u00faltima el nuevo segmento publicitario creado para impactar a la generaci\u00f3n Z con campa\u00f1as de televisi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por su parte, Marta \u00c1lvarez<\/strong>, <\/span>agency development director<\/span><\/i> de Twitch<\/strong>, expuso las caracter\u00edsticas por las que triunfa la plataforma de streaming entre la generaci\u00f3n Z, muy similar a la televisi\u00f3n lineal. \u201cSe caracteriza por la comunidad, por poder comentar en directo el contenido del streaming. Siguen viendo la televisi\u00f3n, pero les gusta poder ser part\u00edcipes del contenido\u201d, indica \u00c1lvarez. De ah\u00ed la importancia de entender sus c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n. \u201cNo quieren un contenido guionizado, ni est\u00e1tico ni excluyente. Quieren que se hable normal, y que el contenido sea colaborativo y comprometido\u201d, a\u00f1ade.\u00a0<\/span><\/p>\n

Julia Sizova<\/strong>, <\/span>country manager south EMEA<\/span><\/i> de Comscore<\/strong>, dio cifras al \u00e9xito que logran programas de televisi\u00f3n lineal en la plataforma como El Chiringuito de Jugones, que desde su lanzamiento en 2021 en Twitch ha logrado un 170% m\u00e1s de consumo de su contenido.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Marta \u00c1lvarez, agency development director de Twitch<\/figcaption><\/figure>\n

Las agencias de medios tambi\u00e9n han percibido la mayor tasa de abandono de la televisi\u00f3n lineal y lo complicado que resulta alcanzar al p\u00fablico abandonista en otros soportes de contenido audiovisual. De ah\u00ed que desde GroupM hayan desarrollado una soluci\u00f3n propia basada en Kantar, <\/span>Light TV campaing viewers<\/span><\/i>, que permite activar una campa\u00f1a con creatividades en televisi\u00f3n lineal y televisi\u00f3n conectada (CTV) a la vez. \u201cLos resultados se validan con herramientas propias y a trav\u00e9s de proveedores externos, como Fluzo\u201d, detall\u00f3 Paula Fern\u00e1ndez<\/strong>, <\/span>data strategy manager<\/span><\/i> de GroupM<\/strong>, y exponiendo como ejemplo los resultados de la primera campa\u00f1a con esta soluci\u00f3n lanzada con Toyota<\/strong>: un 15,5% m\u00e1s de cobertura CTV<\/strong>, un 7,1% de cobertura incremental<\/strong> y un 67% de ahorro del presupuesto.<\/strong><\/span><\/p>\n

O el nuevo enfoque de Dentsu, One Screen, para la planificaci\u00f3n audiovisual de los anunciantes, que tal y como informaron Marta San Pedro<\/strong> y Jordi Garc\u00eda<\/strong>, head of automation<\/em> y head of audience insights<\/em> de Dentsu<\/strong>, ayuda a los responsables de marketing a averiguar el grado de madurez de su mix audiovisual y avanzar en la definici\u00f3n y activaci\u00f3n de audiencias, la adaptaci\u00f3n del contenido, la medici\u00f3n y la planificaci\u00f3n con las herramientas AV Platform, Content Symphony, Merkury y The Human Trace.\u00a0<\/span><\/p>\n

Medici\u00f3n cross-media<\/h2>\n

La medici\u00f3n cross-media volvi\u00f3 a acaparar parte del programa de AedemoTV. Jose Mar\u00eda \u00dabeda-Portugu\u00e9s<\/strong> y Mercedes Blanquez<\/strong>, gerente de data & insights y gerente de marketing y capacidades de publicidad de Movistar Plus,<\/strong> expusieron los avances realizados dentro de la compa\u00f1\u00eda para avanzar en una medici\u00f3n 100% cross-media del consumo de sus programas, a tenor de que un 72% de clientes usen plataformas de v\u00eddeo bajo demanda.\u00a0<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s de los mayores resultados que logran sus anunciantes si apuestan por varios formatos y entornos dentro de su ecosistema, como los conseguidos por MediaMarkt<\/strong> con su campa\u00f1a de Navidad. La apuesta en concreto por La Resistencia – con patrocinio, branded content y momentos internos- y la oferta de f\u00fatbol de Movistar Plus permiti\u00f3 al retailer alcanzar una cobertura de 6,7 millones de espectadores, 32 millones de contactos y un 54% m\u00e1s de visitas a su web.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Sergi Cornet<\/strong> y Juan Carlos S\u00e1nchez<\/strong>, <\/span>head of operations<\/span><\/i> y <\/span>marketing director<\/span><\/i> de Kantar Media<\/strong>, expusieron los avances realizados en su herramienta <\/span>cross-platform view<\/span><\/i>, que permite identificar el consumo de televisi\u00f3n lineal y de streaming gracias al uso de los paneles People Meter y Focal Meter. Entre las principales novedades, la capacidad de atribuir audiencia a individuos reales gracias al co-visionado<\/strong>, que var\u00eda seg\u00fan la plataforma de streaming o el canal de televisi\u00f3n y posibilita identificar el uso compartido y excluido del dispositivo<\/strong> – esto \u00faltimo ya se est\u00e1 realizando en Suiza en base a los datos de Focal Meter y no en base a una encuesta de h\u00e1bitos y modelizaci\u00f3n-. \u201cEsto permite conocer por ejemplo datos de consumo en funci\u00f3n de franjas de edad y por horas y d\u00edas o extraer curvas de audiencia minuto a minuto\u201d, concluy\u00f3 Cornet.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Sergi Cornet y Juan Carlos S\u00e1nchez, head of operations y marketing director de Kantar Media<\/figcaption><\/figure>\n

David S\u00e1nchez,<\/strong> director del \u00e1rea de digital solutions de GfK<\/strong>, y Alfonso Calatrava<\/strong>, marketing science regional lead<\/em> de Meta<\/strong>, dieron a conocer ante los asistentes GfK crossmedia link<\/em>, una integraci\u00f3n que permite optimizar la construcci\u00f3n de cobertura y medir el impacto de la inversi\u00f3n publicitaria en Facebook e Instagram.<\/strong> Y Oriol Barras<\/strong>, country manager<\/em> Espa\u00f1a de Netquest<\/strong>, el panel single-source<\/em> que posibilita una medici\u00f3n omnicanal gracias a la recogida de datos de perfil, de comportamiento, audiomatching, datos de geolocalizaci\u00f3n y la opini\u00f3n de los encuestados. \u201cMedir desde una fuente \u00fanica va a ser cada vez m\u00e1s relevante, y va a permitir la trazabilidad de los comportamientos del consumidor\u201d, concluy\u00f3 Barras.\u00a0<\/span><\/p>\n

La b\u00fasqueda de esa medici\u00f3n crossmedia de fuente \u00fanica es uno de los mayores deseos de los anunciantes<\/strong>, tal y como record\u00f3 en la mesa redonda de AedemoTV, Javier Coromina<\/strong>, presidente del foro de medios de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea)<\/strong>: \u201cNecesitamos una medici\u00f3n amplia, verificada por un tercero y que sea \u00e1gil para adaptarse a los cambios, que ser\u00e1n muchos\u201d, y dio pistas sobre esa soluci\u00f3n cross-media: \u201cVeo el Focal Meter, es una maravilla metodol\u00f3gicamente hablando. Hoy tenemos uno para medir el digital, que tiene sus l\u00edmites, pero estamos satisfechos\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Publicidad en las OTT<\/h2>\n

En la mesa redonda, moderada por el periodista de IB3 Xisco Umbert<\/strong> y en la que tambi\u00e9n participaron Lola Molina<\/strong>, directora de antena de Atresmedia<\/strong>; Javier L\u00f3pez<\/strong>, director de antena de Mediaset;<\/strong> \u00d3scar Dorda<\/strong>, presidente de la Asociaci\u00f3n de Agencias de Medios (AM)<\/strong>; Albert Salas<\/strong>, director general de EPRTVIB<\/strong>; Nacho Lavilla<\/strong>, productor de Caballo Films<\/strong>; y Carlos Mart\u00ednez<\/strong>, VP country manager<\/em> de Pluto TV<\/strong>, se habl\u00f3 asimismo de la llegada de la publicidad a plataformas de streaming como Netflix o Prime V\u00eddeo, coincidiendo todos ellos en la oportunidad que trae consigo para la industria.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cEs bueno que llegue la publicidad a las plataformas para cubrir coberturas porque no es lo mismo un anuncio en Netflix que un banner<\/strong>\u201d, afirm\u00f3 Javier Coromina, de aea, mientras que Carlos Mart\u00ednez, de PlutoTV, record\u00f3 la alta aceptaci\u00f3n de la publicidad en estos entornos por parte de los usuarios. \u201cEl espectador, siempre que la publicidad est\u00e9 bien insertada, no tiene problema, ya que le permite pagar poco o nada. La publicidad siempre ha estado en nuestras vidas\u201d, concluy\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n

AedemoTV 2024 finaliz\u00f3 con la entrega del Premio I+A a la Mejor Ponencia<\/strong>, que recay\u00f3 en <\/span>Sirviendo Zeta<\/span><\/i>, la ponencia realizada por \u00c1ngeles Pedraza y Susana Mart\u00edn de los R\u00edos de Publiespa\u00f1a; y el Premio AIMC a la Ponencia m\u00e1s Innovadora<\/strong>, que recogi\u00f3 Victor Gil, director t\u00e9cnico de Science4Insights, por la presentaci\u00f3n <\/span>\u00a1D\u00edmelo bailando! Qu\u00e9 nos avanza TikTok sobre la investigaci\u00f3n de contenidos televisivos<\/span><\/i>.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El lanzamiento de campa\u00f1as en televisi\u00f3n conectada (CTV) se ha alzado como una v\u00eda para alcanzar al usuario que abandona la televisi\u00f3n lineal. Y aunque son cada vez m\u00e1s los anunciantes que apuestan por la diversificaci\u00f3n de su planificaci\u00f3n audiovisual ante ello, sigue preocupando la falta de una medici\u00f3n cross-media de fuente \u00fanica y verificada por un tercero. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":189603,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[54],"tags":[34,2341,194],"class_list":["post-189591","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-eventos","tag-medios-2","tag-publicidad","tag-television"],"acf":[],"yoast_head":"\nAedemoTV 2024. 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