{"id":187574,"date":"2024-02-07T13:27:37","date_gmt":"2024-02-07T12:27:37","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=187574"},"modified":"2024-02-08T13:14:33","modified_gmt":"2024-02-08T12:14:33","slug":"comunicacion-gana-peso-estrategico-en-empresas-sector-farma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=187574","title":{"rendered":"La comunicaci\u00f3n gana peso estrat\u00e9gico en las empresas del sector Farma"},"content":{"rendered":"

Si bien la pandemia de coronavirus moviliz\u00f3 cambios en un gran n\u00famero de compa\u00f1\u00edas, para los departamentos de comunicaci\u00f3n de las empresas del sector Farma supuso una revoluci\u00f3n. \u201cPasamos de una comunicaci\u00f3n plana y reactiva, sin peso estrat\u00e9gico, a formar parte del comit\u00e9 de direcci\u00f3n, a tener m\u00e1s recursos para poder tomar decisiones sobre la estrategia de comunicaci\u00f3n, y eso adem\u00e1s a nivel mundial\u201d, resumi\u00f3 Natalia D\u00edaz<\/strong>, <\/span>communication head <\/span><\/i>de AstraZeneca<\/strong>, durante el coloquio organizado por las cabeceras IPMARK e iSanidad el 5 de febrero en Club Financiero G\u00e9nova, en Madrid.<\/span><\/p>\n

Una sensaci\u00f3n compartida por el resto de directores de comunicaci\u00f3n de las principales compa\u00f1\u00edas farmac\u00e9uticas del sector, que han presenciado una evoluci\u00f3n en el rol de la comunicaci\u00f3n, derivada en parte por la mayor importancia que ha ganado la informaci\u00f3n de salud en la sociedad, acrecentada durante la COVID-19, pero surgida mucho antes, tal y como se\u00f1al\u00f3 Alberto Carballo<\/strong>, director de<\/span> corporate affairs<\/span><\/i> de Beigene<\/strong>: \u201cEn los \u00faltimos 10 a\u00f1os, los departamentos de comunicaci\u00f3n ya ven\u00edan transform\u00e1ndose, empezaron a salir a contar el valor que ofrece el sector Farma a la sociedad\u201d. A nivel interno, \u201chemos tenido que demostrar que se puede y que ayuda a la reputaci\u00f3n y esta, a su vez, a la empresa\u201d, a\u00f1adi\u00f3 Sara Garc\u00eda<\/strong>,<\/span> communication head<\/span><\/i> de GSK<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Se suma que los ciudadanos ahora puedan elegir la informaci\u00f3n de salud que desean leer, lo que ha contribuido, a juicio de Bel\u00e9n L\u00f3pez<\/strong>, directora de comunicaci\u00f3n y pacientes de AbbVie Espa\u00f1a<\/strong>, a \u201ca\u00f1adir una capa estrat\u00e9gica en nuestro rol que hay que defender. Tenemos que ser elegidos\u201d. Para Esther Espinosa<\/strong>, directora de comunicaci\u00f3n y pacientes de Novartis<\/strong>, el cambio se resume en la necesidad de que la compa\u00f1\u00eda farmac\u00e9utica genere confianza para la sociedad.\u00a0<\/span><\/p>\n

El mayor inter\u00e9s por la informaci\u00f3n de salud ha propiciado tambi\u00e9n una evoluci\u00f3n del \u00e1rea de <\/span>compliance<\/span><\/i> de las compa\u00f1\u00edas, un equipo aliado, en palabras de Antonio Gonz\u00e1lez<\/strong>,<\/span> corporate communication specialist <\/span><\/i>de Roche Farma<\/strong>, \u201cque nos da seguridad, pero que tienen que entender la importancia de la comunicaci\u00f3n\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cCompartimos el mismo objetivo, generar confianza\u201d, expres\u00f3 por su parte Sara Cebri\u00e1n<\/strong>, directora asociada de comunicaci\u00f3n de MSD<\/strong>, para quien el <\/span>compliance<\/span><\/i> ha evolucionado hacia prestar la ayuda necesaria para lograr ese objetivo, respetando las reglas del juego, gracias al cambio generacional vivido en el seno de las corporaciones y en el resto de grupos de inter\u00e9s. \u201cLa evoluci\u00f3n tambi\u00e9n parte de las propias empresas. Los inversores, por ejemplo, ya no miran que vendas X productos, sino que se fijan en otros intangibles como la sostenibilidad\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u201cHemos pasado de \u2018esto se puede hacer, esto no se puede\u2019 a ense\u00f1ar a la compa\u00f1\u00eda c\u00f3mo lo puedes hacer\u201d, resumi\u00f3 Esther Espinosa, de Novartis. Tambi\u00e9n ha evolucionado, junto al departamento de comunicaci\u00f3n, el \u00e1rea de marketing, que tal y como ha indicado Sara Cebri\u00e1n, de MSD, \u201cya est\u00e1 teniendo en cuenta c\u00f3mo es el cliente. En el plan de marketing ya todo gira en torno a la audiencia\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cambios en audiencias y canales<\/h2>\n

La aparici\u00f3n de las redes sociales que forz\u00f3 a las empresas del sector Farma a \u201cdejar de hablar de producto para hablar de la empresa\u201d, de acuerdo con Estella Caruana<\/strong>, responsable de comunicaci\u00f3n externa de Organon<\/strong>, ha propiciado de igual modo cambios en las propias audiencias. \u201cAhora, adem\u00e1s, se pide m\u00e1s informaci\u00f3n y de forma m\u00e1s r\u00e1pida\u201d, a\u00f1adi\u00f3 Esther Espinosa, de Novartis, sum\u00e1ndose como reto la posibilidad de captar <\/span>insights<\/span><\/i> mediante la escucha activa de la audiencia para construir nuevos mensajes, algo que para Espinosa, \u201cnos cuesta a veces\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

La comunicaci\u00f3n de las empresas de la industria se adapta en funci\u00f3n del canal y del colectivo al que se dirige \u201cporque cada grupo profesional est\u00e1 en un sitio\u201d, asegur\u00f3 Antonio Gonz\u00e1lez, de Roche Farma, y donde ha ganado importancia, asimismo, la comunicaci\u00f3n dirigida a los propios empleados de la compa\u00f1\u00eda. \u201cNuestros propios trabajadores tambi\u00e9n deben ser conscientes de lo que aportamos a la sociedad. Son la cara externa de la empresa, deben cre\u00e9rselo\u201d, a\u00f1adi\u00f3 Gonz\u00e1lez.\u00a0<\/span><\/p>\n

Los dircoms presentes en el coloquio alabaron de igual modo la figura del periodista y el valor del medio – que est\u00e1 adquiriendo mayor relevancia para la b\u00fasqueda de informaci\u00f3n de salud, en opini\u00f3n de Sara Cebri\u00e1n, de MSD-, y la hiperespecializaci\u00f3n de los medios sectoriales a la que ha contribuido el departamento que dirigen, como indic\u00f3 Estella Caruana, de Organon. \u201cLos medios especializados nos aportan un plus que en otros pa\u00edses no se da\u201d, coincidi\u00f3 Luc\u00eda Barreda<\/strong>, <\/span>communication & public affairs lead<\/span><\/i> de Johnson & Johnson Innovative Medicine.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

Caso aparte, el marketing de influencers en la estrategia de estas compa\u00f1\u00edas, un trabajo que ya existe, aunque \u201cva m\u00e1s lento de lo que nos gustar\u00eda\u201d, resumi\u00f3 Alberto Carballo, de Beigene.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

IA generativa<\/h2>\n

La inteligencia artificial (IA) generativa se incorpor\u00f3 asimismo en el kit de herramientas disponibles para los equipos de comunicaci\u00f3n de las empresas del sector. Una tecnolog\u00eda potente, coincidieron sus responsables de comunicaci\u00f3n, que concede \u201cespacio para fomentar la creatividad\u201d, de acuerdo con Sara Cebri\u00e1n, de MSD, y acceso a nuevas posibilidades, como se\u00f1al\u00f3 Bel\u00e9n L\u00f3pez, de AbbVie Espa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y aunque las empresas de la industria se encuentran en fase de aprendizaje, \u201ctenemos la responsabilidad de transmitir las bondades de la IA, que puede ser muy beneficiosa\u201d, concluy\u00f3 Carballo.\u00a0<\/span><\/p>\n

El coloquio con dircoms del sector Farma fue moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y Luis de Haro Peralta, director general de iSanidad<\/strong>, y cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Luc\u00eda Barreda, <\/strong><\/span>communication & public affairs lead <\/i>de Johnson & Johnson Innovative Medicine; Estella Caruana, responsable de comunicaci\u00f3n externa de Organon; Alberto Carballo, director de corporate affairs<\/i> de Beigene; Sara Cebri\u00e1n, directora asociada de comunicaci\u00f3n de MSD; Natalia D\u00edaz, communication head<\/i> de AstraZeneca; Esther Espinosa, directora de comunicaci\u00f3n y pacientes de Novartis; Sara Garc\u00eda, communication head<\/i> de GSK; Antonio Gonz\u00e1lez, corporate communication specialist<\/i> de Roche Farma; y Bel\u00e9n L\u00f3pez, directora de comunicaci\u00f3n y pacientes de AbbVie Espa\u00f1a.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El mayor inter\u00e9s que suscita la informaci\u00f3n sobre la salud, impulsado en gran medida por la pandemia de COVID-19, ha acelerado la transici\u00f3n de la estrategia comunicativa de las compa\u00f1\u00edas del sector Farma, alej\u00e1ndose del \u2018discurso producto\u2019 para centrarse en el valor que aportan a la sociedad. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":187576,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[38],"tags":[2464],"class_list":["post-187574","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marcas","tag-comunicacion"],"acf":[],"yoast_head":"\nLa comunicaci\u00f3n gana peso estrat\u00e9gico en las empresas del sector Farma<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"El mayor inter\u00e9s que suscita la informaci\u00f3n sobre la salud ha acelerado la transici\u00f3n de la estrategia 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