{"id":183149,"date":"2023-11-21T16:37:21","date_gmt":"2023-11-21T15:37:21","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=183149"},"modified":"2023-11-21T16:37:21","modified_gmt":"2023-11-21T15:37:21","slug":"next-media-2023-los-medios-tradicionales-reivindican-su-papel-en-el-mix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=183149","title":{"rendered":"Next Media 2023. Los medios tradicionales reivindican su papel en el mix"},"content":{"rendered":"

Ha pasado ya algo m\u00e1s de una d\u00e9cada desde que los profesionales de medios tradicionales como Exterior, Radio o Prensa se reunieran por \u00faltima vez en M\u00e1laga para debatir sobre los retos y las tendencias que a nivel publicitario se divisaban en sus medios. Por lo que hubo ganas en Next Media, el seminario organizado por Insights Analytics (I+A) y AIMC y celebrado en Madrid los d\u00edas 16 y 17 de noviembre, de compartir con los asistentes los avances realizados en estos.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Todo ello, teniendo presente la mayor cuota que recibe Digital de la inversi\u00f3n publicitaria, capaz de poder alcanzar los objetivos de notoriedad de las marcas ante el futuro ecosistema sin cookies de terceros que se abre para 2024. \u201cEl digital no est\u00e1 aprovechando la capacidad que tiene de construir marca. Claro que [el final de las cookies] nos va a afectar, menos al que tenga m\u00e1s first-party data<\/em>, pero vamos a poder hacer publicidad de verdad, como se ha hecho antes\u201d, declar\u00f3 Jon Artolozaga<\/strong>, <\/span>managing director intelligence data and analytics<\/span><\/i> de GroupM<\/strong> en una mesa redonda con profesionales de agencias y anunciantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y en un tiempo adem\u00e1s en el que se exige m\u00e1s eficacia de las inversiones en medios. \u201cAnte un tr\u00e1fico digital que va a crecer por 6 en los pr\u00f3ximos a\u00f1os, hay que valorar si esa comunicaci\u00f3n de marca est\u00e1 teniendo impacto, teniendo en cuenta que la atenci\u00f3n del consumidor es limitada y hay una mayor competencia de medios\u201d, record\u00f3 en la misma mesa Rafael Fern\u00e1ndez de Alarc\u00f3n<\/strong>, director de marca, patrocinios y medios de Telef\u00f3nica<\/strong>. Retos que se van a intensificar con la llegada de la inteligencia artificial generativa en las plataformas, tal y como augur\u00f3 Sandra Sotelo<\/strong>, <\/span>managing director<\/span><\/i> de PHD<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero esa capacidad de construir marca, propia de medios tradicionales como Exterior, Radio o Revistas, parece acabar sucumbido por el performance, un objetivo a merced del corto plazo que no implica alcanzar un mayor ROI de la inversi\u00f3n, como demostr\u00f3 el estudio de Equibity para Clear Channel y presentado por In\u00e9s Miranda y Laura Lozano<\/strong>, directora de <\/span>marketing efectiveness<\/span><\/i> y <\/span>senior consultant analytics <\/span><\/i>de Ebiquity<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

En dicho estudio, se observ\u00f3 que la inversi\u00f3n en medios de branding generaba un 30% m\u00e1s de negocio a largo plazo que los centrados en performance<\/strong>, y ello en parte gracias a la mayor capacidad de recuerdo publicitario que generan – un 60% frente al 18% de recuerdo en performance-. Seg\u00fan Miranda y Lozano, al descender la partida de inversi\u00f3n en medios de branding, \u201cestamos penalizando la eficacia de la inversi\u00f3n\u201d. Pusieron de ejemplo el caso de una campa\u00f1a Digital con apoyo de Exterior, capaz de elevar las tasas de clic de display (+18%), v\u00eddeo online (+45%), social (+2%) y program\u00e1tica (+7%).\u00a0<\/span><\/p>\n

Exterior<\/span><\/h2>\n

Coincidi\u00f3 el sector en que la creatividad contribuye en gran medida a la eficacia de una campa\u00f1a y, en el caso de Exterior, los exclusivistas han avanzado en poder adaptar la creatividad paraguas de una campa\u00f1a al medio. Ahora es posible, adem\u00e1s, medir el impacto de esa creatividad, de acuerdo con Ricardo P\u00e9rez<\/strong>,<\/span> managing director<\/span><\/i> de JCDecaux Espa\u00f1a<\/strong>, y \u201cgracias al uso de la inteligencia artificial, conocer incluso las emociones y percepci\u00f3n de los usuarios\u201d, tal y como record\u00f3 Piedad Siegfried<\/strong>, directora comercial y de marketing de Exterior Plus.<\/strong> Aunque, en opini\u00f3n de Maite Rodr\u00edguez<\/strong>, directora general comercial y de marketing de Clear Channel<\/strong>, el Exterior siempre ha sido un reto para los creativos publicitarios, \u201ccasi nunca se testa la publicidad en Exterior, cuando es algo que va a llamar la atenci\u00f3n\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Revistas y prensa<\/span><\/h2>\n

Tambi\u00e9n una audiencia atenta a la publicidad se la encuentra el medio Revistas, que en los \u00faltimos a\u00f1os han transitado hacia la creaci\u00f3n de comunidades, tal y como ahora persigue la Prensa, en opini\u00f3n de Andr\u00e9s Rodriguez<\/strong>, presidente de la Asociaci\u00f3n de Revistas de Informaci\u00f3n (ARI)<\/strong>, que consumen el contenido de las cabeceras tanto a nivel digital como en papel, incentivador este \u00faltimo de la lectura reposada. Precisamente, \u201cla lectura sosegada nos va a dejar seguir imprimiendo\u201d, se\u00f1al\u00f3 Mabel Mas<\/strong>, <\/span>managing director sales & marketing<\/span><\/i> de Time Out<\/strong>, quien a\u00f1adi\u00f3 que en su caso, tras haber decidido retirar la edici\u00f3n en papel, se plantean el lanzamiento de un ejemplar que sirva como objeto de lujo.\u00a0<\/span><\/p>\n

La prensa, por su parte, camina con paso firme hacia la b\u00fasqueda de esa comunidad, como indican los crecimientos experimentados en el n\u00famero de suscriptores de los principales editores del pa\u00eds, al tiempo que afrontan el reto de c\u00f3mo monetizarlos. Para Carlos Bravo<\/strong>, <\/span>marketing director<\/span><\/i> de Unidad Editorial<\/strong>, la clave se encuentra en \u201ccambiar el foco, pensar de producto a usuario\u201d, y confiar en el periodismo de calidad que \u201cda credibilidad y confianza, y eso genera influencia que a su vez nos da valor\u201d. Olvidar los tiempos de vender a volumen, un gran error en opini\u00f3n de Luis Baena<\/strong>, <\/span>chief marketing officer <\/span><\/i>de Prisa<\/strong>, y que \u201chace dif\u00edcil la conversaci\u00f3n con las agencias\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Radio<\/span><\/h2>\n

Otro medio de confianza para alcanzar la notoriedad, la Radio, vive en la paradoja de una audiencia mayor que no logra atraer m\u00e1s cuota de inversi\u00f3n por parte de los anunciantes. Y con la garant\u00eda de eficacia publicitaria que ofrece, tal y como se observ\u00f3 en el estudio de IMOP Insights presentado por Juli\u00e1n Velasco<\/strong>, director general de AERC RadioValue<\/strong>, la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Radios Comerciales, y Cristina \u00c1vila<\/strong>, su directora de marketing y comunicaci\u00f3n. La Radio alcanza a un 66% de usuarios con recuerdo consecuente<\/strong> – recuerda el anuncio y la marca- frente al 39% de Digital, debido a una mayor saturaci\u00f3n publicitaria. Y hay una relaci\u00f3n directa entre la inversi\u00f3n y el recuerdo, como indica que las tres marcas m\u00e1s recordadas inviertan en Radio cinco veces m\u00e1s que la media del sector.\u00a0<\/strong><\/span><\/p>\n

\u201cLa radio es s\u00faper eficaz y s\u00faper rentable para los anunciantes, pero parece que no para las agencias. Puede que de ah\u00ed venga la paradoja\u201d, sentenci\u00f3 Velasco.\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ante la creciente cuota que en el presupuesto de marketing gana el Digital, medios tradicionales como Exterior, Radio o Prensa reivindican la atenci\u00f3n de la audiencia que persiguen los anunciantes en sus canales, en un tiempo de mayor competencia medi\u00e1tica y mayor saturaci\u00f3n. <\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":183157,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[54],"tags":[2158,2226,34],"class_list":["post-183149","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-eventos","tag-agencias-de-medios","tag-marcas","tag-medios-2"],"acf":[],"yoast_head":"\nNext Media 2023. 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