{"id":180824,"date":"2023-10-18T18:52:17","date_gmt":"2023-10-18T16:52:17","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=180824"},"modified":"2023-11-15T11:10:39","modified_gmt":"2023-11-15T10:10:39","slug":"beyond-by-omd-el-contenido-ya-no-es-suficiente-del-branded-content-al-branded-entertainment","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=180824","title":{"rendered":"Beyond by OMD. El contenido ya no es suficiente: del branded content al branded entertainment"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">La creaci\u00f3n y producci\u00f3n de contenidos de entretenimiento forma parte de la agenda de numerosas compa\u00f1\u00edas que han empezado a percatarse de que, en muchos casos, el branded content ya no es suficiente. A la mente de todos acuden marcas pioneras que han asumido con \u00e9xito su rol como plataformas de entretenimiento del futuro.\u00a0 La creaci\u00f3n y producci\u00f3n de contenidos de entretenimiento, de hecho, se ha democratizado enormemente en los \u00faltimos a\u00f1os, tal y como apunt\u00f3 <strong>Cristina Barranco, directora general de OMD Espa\u00f1a<\/strong>, al inicio del \u00faltimo Beyond by OMD de este a\u00f1o, en el que estuvo acompa\u00f1ada por <strong>Lorena Heras, <\/strong><\/span><strong><i>marketing manager<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong> de Aguas y Otras Bebidas en Hijos de Rivera; Emma Ru\u00edz de Azc\u00e1rate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros; Blanca P\u00e9rez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespa\u00f1a, y Sergio Vicente, director de marca y comunicaci\u00f3n de Leroy Merlin<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ante la p\u00e9rdida de \u201cgancho\u201d de los formatos de branded content, la tarea de entretener gana enteros en el mix de marketing. Pero \u00bfqu\u00e9 consideramos entretenimiento? \u00bfConstituye realmente una aportaci\u00f3n de valor tan importante para el consumidor?\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tras coincidir en que, efectivamente, <strong>la faceta de <\/strong><\/span><strong><i>entertainer<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong> cobra cada vez m\u00e1s\u00a0 importancia en el rol de las marcas<\/strong>, los participantes en el encuentro tambi\u00e9n recomendaron prudencia. \u201cLa clave est\u00e1 en ser consciente de cu\u00e1l es tu\u00a0 territorio de comunicaci\u00f3n y del valor que puedes aportar a los consumidores. Entretenimiento por entretenimiento, no\u201d, afirm\u00f3 Sergio Vicente, director de marca y comunicaci\u00f3n de Leroy Merlin. El <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">branded entertainment<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> tambi\u00e9n ha de ser \u201cdiferenciador para activar el engagement, hacer fans y responder a los objetivos de la marca\u201d, agreg\u00f3 Blanca P\u00e9rez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespa\u00f1a.<\/span><\/p>\n<h3><b>P\u00e9rdida de eficacia<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La saturaci\u00f3n de canales y mensajes ser\u00eda una de las causas de la p\u00e9rdida de eficacia del branded content tal y como lo hemos conocido hasta ahora. Sin embargo, a juicio de Emma Ru\u00edz de Azc\u00e1rate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, habr\u00eda m\u00e1s motivos y advirti\u00f3\u00a0 que <strong>\u201ctodas las marcas, grandes o peque\u00f1as, hemos hecho demasiado <\/strong><\/span><strong><i>branded<\/i> y poco <i>content<\/i>\u2026y en consecuencia poco <i>entertainment<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>. Tu rol como marca no ha de tapar lo que el consumidor necesita\u201d<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una necesidad de equilibrio a la que tambi\u00e9n se refiri\u00f3 Cristina Barranco al avisar del <strong>riesgo de que la marca pueda quedar diluida en pro de la pura diversi\u00f3n<\/strong>. Sobre este punto, Sergio Vicente se refiri\u00f3 a su propia experiencia al apuntar que en un retailer, muy centrado en la venta diaria, a veces es arduo defender un branded content y renunciar al\u00a0 <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">performance<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, aunque admiti\u00f3 que trabajar la parte alta del funnel es una estrategia ganadora a medio y largo plazo.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>\u00bfEl futuro de la publicidad?\u00a0<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una corriente de la industria defiende que el futuro de la publicidad pasa por el entretenimiento. Una afirmaci\u00f3n demasiado ambiciosa, en opini\u00f3n de los invitados al encuentro, aunque Lorena Heras s\u00ed que lo considera <strong>una de las v\u00edas del ma\u00f1ana gracias a los niveles de engagement tan elevados que puede generar<\/strong>. \u201cEn Hijos de Rivera apostamos fuerte por el entretenimiento. Enriquece la marca, a\u00f1ade matices y la ayuda a formar parte m\u00e1s activa en la sociedad\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En no pocas ocasiones, el impacto del branded entertainment est\u00e1 muy vinculado a una inversi\u00f3n elevada . Necesita, como apunt\u00f3 Emma Ruiz de Azcarate, de una gran visibilidad. \u201cPero nuestro deber, como responsables de marketing, es luchar por la construcci\u00f3n de marca. En los comit\u00e9s de direcci\u00f3n cada vez\u00a0 hay una mayor conciencia de lo importante que es. Porque aporta valor a la sociedad, a la propia empresa, a los empleados y, adem\u00e1s, atrae al nuevo talento. En una etapa en la que el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">pricing<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> domina la escena, este tipo de contenidos te diferencian\u201d, argument\u00f3 la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"BEYOND BY OMD. El contenido ya no es suficiente: del branded content al branded entertainment\" width=\"800\" height=\"450\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/7gCKHtyYPU8?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<h3><b>Talento especializado<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro del esfuerzo inversor que requiere incursionar en el branded entertainment, la partida destinada a reclutar talento especializado no es <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">pecata minuta<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<strong> \u201cSe invierte en data, en tecnolog\u00eda\u2026\u00bfpero se invierte suficiente en talento especializado en la creaci\u00f3n de este tipo de contenidos?<\/strong>, inquiri\u00f3 Cristina Barranco a sus contertulios, que m\u00e1s que preocupados por la inversi\u00f3n en s\u00ed misma lo est\u00e1n por la dificultad de encontrar perfiles adecuados. \u201cMe atrever\u00eda a decir que hasta a las agencias creativas con las que trabajamos les resulta complicado dar con ellos\u201d, confes\u00f3 Blanca P\u00e9rez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De modo que aunque reconocen la necesidad de esos perfiles para no ir \u201cdando palos de ciego\u201d, de momento no es habitual que las marcas incorporen a creadores de entretenimiento a sus filas. \u201cEs muy complejo. As\u00ed que, por ahora, recurrimos a partners que ya saben hacerlo. En el futuro, si el branded entertainment cobra cada vez m\u00e1s peso, nos plantearemos fichar a los perfiles adecuados\u201d, se\u00f1al\u00f3 Lorena Heras.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En la misma l\u00ednea, la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, opin\u00f3 que hoy por hoy \u201cser\u00eda ineficiente fichar talento propio cuando hay muchos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">players<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> externos que pueden hacer ese trabajo por ti\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>Impacto cultural\u00a0<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">M\u00e1s all\u00e1 de la notoriedad y otras m\u00e9tricas que pueden verse favorecidas por los formatos de entretenimiento, la obtenci\u00f3n de relevancia cultural en la sociedad es otro objetivo en mente de numerosas marcas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una de ellas es Hijo de Rivera. Tal y como comparti\u00f3 Lorena Heras, la compa\u00f1\u00eda gallega conf\u00eda en <strong>estar contribuyendo de alguna manera a la cultura de su \u00e9poca, descubriendo e impulsando a nuevos talentos de todos los \u00e1mbitos del arte, como la m\u00fasica o el teatro<\/strong>, entre otros.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pura relevancia cultural es tambi\u00e9n una marca como Turespa\u00f1a, parte important\u00edsima de la Marca Espa\u00f1a y embarcada actualmente en trasladar la imagen de nuestro pa\u00eds como destino sostenible y que en su campa\u00f1a internacional \u201cLeyendas de Espa\u00f1a\u201d, de la mano de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">National Geographi<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">c, combina divulgaci\u00f3n, promoci\u00f3n y entretenimiento.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En un plano m\u00e1s apegado a temas sociales, Leroy Merlin\u00a0 busca esa relevancia cultural con proyectos como \u201cTodos hacemos el cambio\u201d, con el que la marca se compromete a despertar en la sociedad la motivaci\u00f3n de crear un mundo m\u00e1s sostenible, responsable, inteligente y limpio. En la misma l\u00ednea de orientaci\u00f3n social, Pelayo Seguros lanzaba el pasado mes de junio \u2018Vividoras\u2019, un espacio hecho por y para las mujeres con contenido multiformato (podcasts, v\u00eddeos interactivos, tests y art\u00edculos) orientado a proporcionar bienestar emocional.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cEn la sociedad de la incertidumbre, las marcas est\u00e1n ocupando un rol cada vez m\u00e1s importante en la vida del consumidor. Creer que nuestras acciones no trascienden al \u00e1mbito cultural y social es no ver la realidad\u201d, reflexion\u00f3 Ruiz de Azc\u00e1rate.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>Monetizaci\u00f3n<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s de investirse de relevancia cultural, \u00bfpueden las marcas monetizar sus formatos de entretenimiento? En Leroy Merlin ya lo est\u00e1n haciendo, seg\u00fan comparti\u00f3 Sergio Vicente, director de marca y comunicaci\u00f3n del retailer. <strong>\u201cEl retail media te ayuda a monetizar no solo tus espacios f\u00edsicos o digitales. Tambi\u00e9n las piezas o contenidos que desarrollas y que difundes por tus canales propios o por otros\u201d<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En general, los participantes coincidieron en que la construcci\u00f3n de comunidad siempre se acaba traduciendo en negocio porque \u201clos contactos de calidad siempre terminan por generar <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">leads<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p>Contactos de calidad con los que las marcas tratan de satisfacer una demanda creciente de experiencias aut\u00e9nticas y emocionales por parte de los consumidores. \u201cDentro de este nuevo paradigma de la comunicaci\u00f3n, el universo del entretenimiento, una disciplina todav\u00eda novedosa en el \u00e1mbito del marketing, va a ir restando cada vez m\u00e1s cuota de pantalla a la publicidad tradicional\u201d, concluy\u00f3 Cristina Barranco al cierre del encuentro.<\/p>\n<p><span style=\"color: #ff0000;\"><strong>Accede a todos los contenidos Beyond by OMD:<\/strong><\/span><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-marcas-mas-alla-del-producto-construyendo-experiencias-de-valor\/\">Beyond by OMD. Marcas m\u00e1s all\u00e1 del producto: construyendo experiencias de valor<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-como-ser-una-love-brand-en-un-entorno-competitivo\/\">Beyond by OMD. C\u00f3mo ser una \u2018love brand\u2019 en un entorno competitivo<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-las-marcas-ante-el-cambio-exponencial\/\">Las marcas ante el cambio exponencial<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-hacia-donde-se-dirige-la-segmentacion-de-audiencias\/\">Beyond by OMD. \u00bfHacia d\u00f3nde se dirige la segmentaci\u00f3n de audiencias?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-nuevas-claves-para-la-segmentacion\/\">Nuevas claves para nuevas segmentaciones<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-relevancia-o-notoriedad-indicadores-para-el-futuro-del-marketing\/\">\u00bfRelevancia o notoriedad? Indicadores para el futuro del marketing<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-por-que-es-tan-importante-alimentar-la-relevancia-de-marca\/\">Beyond by OMD. \u00bfPor qu\u00e9 es tan importante alimentar la relevancia de marca?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-vasos-comunicantes-entre-relevancia-y-notoriedad\/\">Beyond by OMD. Los vasos comunicantes entre relevancia y notoriedad<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-omd-skin-or-screen-el-consumidor-ante-lo-real-y-lo-virtual\/\">\u00bfSkin or screen? El consumidor ante lo real y lo virtual<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-como-y-cuando-adentrarse-en-el-metaverso\/\">Beyond by OMD. C\u00f3mo y cu\u00e1ndo \u2018adentrarse\u2019 en el metaverso<\/a><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La econom\u00eda de la atenci\u00f3n domina la relaci\u00f3n actual entre marca y consumidor. El tiempo escaso y una oferta casi inabarcable de canales y contenidos convierten a la atenci\u00f3n en una m\u00e9trica cada vez m\u00e1s relevante. M\u00e1s all\u00e1 de los formatos funcionales y educativos, el entretenimiento toma posiciones como una de las f\u00f3rmulas m\u00e1s innovadoras y eficaces para impactar a la audiencia. Y no solo eso. El branded entertainment, protagonista de una nueva edici\u00f3n de Beyond by OMD, abre nuevas v\u00edas al modelo de negocio de las marcas. <\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":180854,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[6456],"tags":[2158],"class_list":["post-180824","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-beyond-by-omd","tag-agencias-de-medios"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.9 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Beyond by OMD. 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