{"id":174556,"date":"2023-06-13T10:57:08","date_gmt":"2023-06-13T08:57:08","guid":{"rendered":"https:\/\/ipmark.com\/?p=174556"},"modified":"2023-06-26T10:03:37","modified_gmt":"2023-06-26T08:03:37","slug":"beyond-by-omd-marcas-mas-alla-del-producto-construyendo-experiencias-de-valor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ipmark.com\/?p=174556","title":{"rendered":"Beyond by OMD. Marcas m\u00e1s all\u00e1 del producto: construyendo experiencias de valor"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">La experiencia de valor, por tanto, se ha convertido en ese punto diferencial que sit\u00faa a una marca en el top de consideraci\u00f3n del consumidor y consigue que sea la elegida. Su construcci\u00f3n debe tener la rentabilidad como base, de modo que requiere de mucho trabajo previo para que ambas partes, consumidor y anunciante, salgan beneficiados. Y dado que al hablar de experiencias entramos en el terreno de lo subjetivo, <strong>Cristina Barranco, <\/strong><\/span><strong><i>managing director<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong> de OMD Espa\u00f1a<\/strong>, acompa\u00f1ada por <strong>Mar\u00eda Men\u00e9ndez, <\/strong><\/span><strong><i>marketing &amp; comercial director<\/i> de Stage Entertainment; Elsa Fern\u00e1ndez, <i>media &amp; digital marketing lead<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"><strong> de McDonald\u2019s, y Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar Espa\u00f1a<\/strong>,\u00a0 iniciaron el encuentro definiendo en qu\u00e9 consiste realmente esa experiencia que genera una relaci\u00f3n s\u00f3lida entre la marca y los consumidores.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Transcender los l\u00edmites de la transacci\u00f3n y alcanzar una buena posici\u00f3n en el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">pocket share<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> son los b\u00e1sicos, seg\u00fan afirm\u00f3 Elsa Fern\u00e1ndez, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">media &amp; digital marketing lead<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de McDonald\u2019s, que incidi\u00f3 sobre la importancia de <strong>trabajar esa vinculaci\u00f3n emocional que va a asegurar la preferencia<\/strong>, \u201ca\u00f1adiendo cuantas m\u00e1s capas de valor a\u00f1adido mejor\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Capas que van componiendo lo que Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar Espa\u00f1a, denomin\u00f3 <strong>\u201cuna sinfon\u00eda entre el cliente y la marca\u201d, cuyo primer movimiento es un producto de calidad, que resuelva de forma eficaz las exigencias funcionales del ciudadano<\/strong>. \u201cEs a partir de ese servicio \u00f3ptimo desde el que puedes construir ese lazo\u201d, agreg\u00f3 refiri\u00e9ndose a c\u00f3mo desde la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">telco<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> trabajan para trasladar la fortaleza de la marca a todos los puntos de contacto con el cliente.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Mucho m\u00e1s f\u00e1cil resulta todo ese proceso para Mar\u00eda Men\u00e9ndez, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">marketing &amp; comercial director de Stage Entertainment<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, productora que lleva m\u00e1s de 20 a\u00f1os trayendo a Espa\u00f1a musicales como <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">El fantasma de la \u00f3pera<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">La Bella y la Bestia<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">El Rey Le\u00f3n<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> o, m\u00e1s recientemente, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Aladin<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Una experiencia, en este caso, que se desgrana a lo largo de diferentes pasos: desde el momento en el que se compra la entrada hasta que el asistente comparte opiniones y fotos en las redes sociales. \u201cA pesar de toda la carga emotiva que rodea a un espect\u00e1culo as\u00ed, <strong>lo cierto es que hay muchos m\u00e1s elementos racionales de lo que pensamos<\/strong>. Tienes que asegurar muy bien que toda la log\u00edstica encaje a la perfecci\u00f3n para poder transmitir sensaciones\u201d, comparti\u00f3.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro de sectores donde la indiferenciaci\u00f3n es la norma, como puede ser el de los restaurantes de servicio r\u00e1pido (QSR), <strong>el liderazgo se juega en el terreno de las experiencias<\/strong>.\u00a0 \u201cMcDonald\u2019s es la marca que es gracias a una cadena de valor que lleva hacia el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">advocacy<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. La experiencia crea fans de marca\u201d, agreg\u00f3 Elsa Fern\u00e1ndez.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En este sentido, todos coincidieron en que la experiencia no es, ni mucho menos, algo finito, sino que se va transformando y enriqueciendo gracias al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">feedback<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> continuo de los clientes.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" title=\"Beyond by OMD. Marcas m\u00e1s all\u00e1 del producto: construyendo experiencias de valor\" width=\"800\" height=\"450\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/B3QEZsJhXl4?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" allowfullscreen><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><b>Impacto en\u00a0 negocio<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La experiencia es, pues, una ventaja competitiva de primer orden a la que las marcas deber\u00edan destinar recursos y tiempo. \u00bfLo hacen?, se pregunt\u00f3 Cristina Barranco, interes\u00e1ndose por el caso particular de cada uno de los asistentes.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En Movistar Espa\u00f1a, la experiencia se mide. Y no s\u00f3lo la de los clientes que est\u00e1n, sino tambi\u00e9n la de aquellos que se han ido y han vuelto. \u201cYo creo que, a veces, <strong>sobrevaloramos el rol de las marcas en la vida de las personas. Y al final lo que todos queremos es que las cosas funcionen y que nos transmitan seguridad, confianza y tranquilidad<\/strong>. Resulta muy enriquecedor escuchar los motivos por los que un cliente vuelve a tus filas. A veces son peque\u00f1as diferenciaciones \u201cperif\u00e9ricas\u201d, como el servicio que el cliente recibe en las tiendas, el que te hace mejor que tu competencia a ojos del consumidor\u201d, reflexion\u00f3 Goyenechea, que tambi\u00e9n mencion\u00f3 la diversificaci\u00f3n de servicios como una v\u00eda de aportar m\u00e1s valor a los consumidores y al efecto \u201chalo\u201d alrededor de la marca y sus valores.\u00a0<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00abLa experiencia es, pues, una ventaja competitiva de primer orden a la que las marcas deber\u00edan destinar recursos y tiempo. \u00bfLo hacen?\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aunque parezca extra\u00f1o, invertir en experiencia todav\u00eda puede sonar \u201cat\u00edpico\u201d en algunos sectores. Pero no hacerlo es poner en jaque el futuro de una empresa. \u201cEs la inversi\u00f3n que m\u00e1s merece la pena porque una mala experiencia significa una puerta cerrada\u201d, advirti\u00f3 Cristina Barranco, secundada por Elsa Fern\u00e1ndez, de McDonald\u2019s, que hizo notar c\u00f3mo <strong>es habitual invertir mucho en la adquisici\u00f3n de nuevos clientes y menos en la retenci\u00f3n de estos y en la estrategia para conseguirlo<\/strong>. \u201cHay que destinar muchos recursos y tecnolog\u00eda para entender qu\u00e9 es lo que aporta valor real a la vida de los consumidores\u201d, enfatiz\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Del mismo parecer, Aitor Goyenechea sostuvo que \u201cla inversi\u00f3n en <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">advocacy<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> resulta esencial, m\u00e1xime porque los clientes suelen ser m\u00e1s proclives a compartir las malas experiencias. Y eso es algo que vemos todos los d\u00edas en Twitter\u201d.<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cEs la inversi\u00f3n que m\u00e1s merece la pena porque una mala experiencia significa una puerta cerrada\u201d<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La decisi\u00f3n de destinar m\u00e1s o menos presupuesto a la creaci\u00f3n de experiencias de valor depende del grado de instauraci\u00f3n del enfoque <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">customer centric<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> que exista en una compa\u00f1\u00eda y de que todos los equipos lo hagan suyo. Un aspecto que resulta cr\u00edtico, en opini\u00f3n de los participantes en esta edici\u00f3n de Beyond by OMD, para que la estrategia obtenga el \u00e9xito esperado.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>Omnicanalidad<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A la hora de valorar qu\u00e9 canales aportan m\u00e1s a la construcci\u00f3n de valor, se convino que todos son \u00fatiles para alcanzar los diferentes objetivos de comunicaci\u00f3n y conversi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cCada canal tienen su porqu\u00e9\u201d, resumi\u00f3 Mar\u00eda Men\u00e9ndez. Todos aportan. Hasta los espacios que habilitas para que los asistentes al espect\u00e1culo puedan hacerse un selfie\u201d. Al hilo de esto, Aitor Goyeneche agreg\u00f3 que cuando se ofrecen varios servicios, <strong>la estrategia omnicanal es cr\u00edtica<\/strong>. \u201cYo, personalmente, soy un gran defensor de los canales \u201cpersonales\u201d. Los agentes de las tiendas, por ejemplo, son la imagen de Movistar. Los primeros embajadores de marca\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En el mismo sentido, la responsable de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">media and digital marketing<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de McDonald\u2019s afirm\u00f3 que <strong>\u201cla construcci\u00f3n de valor a trav\u00e9s de una estrategia omnicanal es de los principales retos a los que se enfrenta un departamento de marketing<\/strong>. Cuanto m\u00e1s nivel de personalizaci\u00f3n quieras alcanzar en ese valor, m\u00e1s vinculado tienes que estar al consumidor y a la forma en la que consume medios\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Uno de los canales que, a juicio de los participantes en Beyond by OMD, vive un resurgimiento es el f\u00edsico. <strong>Aunque la popularizaci\u00f3n de las realidades inmersivas est\u00e1 a la vuelta de la esquina, la pandemia ha desatado entre los espa\u00f1oles una mayor necesidad de salir y de compartir sus vivencias<\/strong>. Una necesidad a la que las empresas intentan dar respuesta, como es el caso de Telef\u00f3nica, en pleno proceso de renovaci\u00f3n de sus tiendas, incluida la <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">flagship<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, donde han comenzado a organizar espect\u00e1culos como el celebrado junto a Netflix el a\u00f1o pasado.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Un fen\u00f3meno que tambi\u00e9n est\u00e1 acelerando una tendencia que ya\u00a0 empuja fuerte desde hace tiempo. Poco a poco, las marcas se est\u00e1n transformando en aut\u00e9nticos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">players<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> del entretenimiento. Adem\u00e1s de casos arquet\u00edpicos como el de Movistar, que como empresa tecnol\u00f3gica tienen una \u201cresponsabilidad social-creativa\u201d,\u00a0 seg\u00fan Goyenechea, otras marcas no end\u00e9micas tambi\u00e9n se adentran en este terreno, claramente propicio para estrechar la relaci\u00f3n emocional entre marca y consumidor. \u201cLas audiencias est\u00e1n saturadas. <strong>Es necesario conquistar su atenci\u00f3n y para ello el entretenimiento es clave<\/strong>. S\u00ed, creo que las marcas vamos a tener un rol cada vez m\u00e1s importante en este \u00e1mbito. Los mensajes tipo aguja hipod\u00e9rmica se acabaron\u201d, subray\u00f3 Elsa Fern\u00e1ndez.\u00a0<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00abPoco a poco, las marcas se est\u00e1n transformando en aut\u00e9nticos <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">players<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> del entretenimiento\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No obstante, ante la perspectiva de lanzarse a un proyecto de entretenimiento, las marcas deben tener en cuenta la \u201clegitimidad\u201d que proyectan cuando se adentran en un determinado territorio o se asocian a un determinado discurso. \u201cNo se trata de sumarse a un <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">hype<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> sin m\u00e1s, sino de contribuir de verdad a la sociedad\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>Hub de contenidos\u00a0<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Espa\u00f1a, por cierto, se est\u00e1 convirtiendo, tal y como apunt\u00f3 el director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar Espa\u00f1a, en un importante hub de contenidos y de entretenimiento. Algo que hay que impulsar, desde su punto de vista, con la colaboraci\u00f3n de todos. \u201cHay que elevar la categor\u00eda olvidando por un momento la competencia entre agentes\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una visi\u00f3n compartida por Cristina Barranco, que puso punto final al encuentro <strong>animando a las marcas a cambiar la palabra competencia por la de alianza<\/strong>. \u201cEl consumidor quiere un poco de todo, no es de blanco o negro. Creo que hay que sumar fuerzas entre todos para ofrecer esa experiencia que nos est\u00e1 pidiendo\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<figure id=\"attachment_174559\" aria-describedby=\"caption-attachment-174559\" style=\"width: 800px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-174559\" src=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47.jpg\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"533\" srcset=\"https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47.jpg 800w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-300x200.jpg 300w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-768x512.jpg 768w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-100x67.jpg 100w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-310x207.jpg 310w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-24x16.jpg 24w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-36x24.jpg 36w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-48x32.jpg 48w, https:\/\/ipmark.com\/wp-content\/uploads\/Beyond-OMD-47-600x400.jpg 600w\" sizes=\"auto, (max-width: 800px) 100vw, 800px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-174559\" class=\"wp-caption-text\">De izquierda a derecha, Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar Espa\u00f1a; Mar\u00eda Men\u00e9ndez, <em>marketing and commercial director<\/em> de Stage Entertainment; Elsa Fern\u00e1ndez,<em> media and digital marketing lead<\/em> de McDonald\u2019s, y Cristina Barranco, <em>managing director<\/em> de OMD Espa\u00f1a.<\/figcaption><\/figure>\n<pre><strong><span style=\"color: #ff0000;\">Accede a todos los contenidos Beyond by OMD:<\/span><\/strong><\/pre>\n<ul>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-como-ser-una-love-brand-en-un-entorno-competitivo\/\">Beyond by OMD. C\u00f3mo ser una \u2018love brand\u2019 en un entorno competitivo<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-las-marcas-ante-el-cambio-exponencial\/\">Las marcas ante el cambio exponencial<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-hacia-donde-se-dirige-la-segmentacion-de-audiencias\/\">Beyond by OMD. \u00bfHacia d\u00f3nde se dirige la segmentaci\u00f3n de audiencias?<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-nuevas-claves-para-la-segmentacion\/\">Nuevas claves para nuevas segmentaciones<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-relevancia-o-notoriedad-indicadores-para-el-futuro-del-marketing\/\">\u00bfRelevancia o notoriedad? Indicadores para el futuro del marketing<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-por-que-es-tan-importante-alimentar-la-relevancia-de-marca\/\">Beyond by OMD. \u00bfPor qu\u00e9 es tan importante alimentar la relevancia de marca?<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-vasos-comunicantes-entre-relevancia-y-notoriedad\/\">Beyond by OMD. Los vasos comunicantes entre relevancia y notoriedad<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-omd-skin-or-screen-el-consumidor-ante-lo-real-y-lo-virtual\/\">\u00bfSkin or screen? El consumidor ante lo real y lo virtual<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"color: #0000ff;\"><a style=\"color: #0000ff;\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/beyond-by-omd-como-y-cuando-adentrarse-en-el-metaverso\/\">Beyond by OMD. C\u00f3mo y cu\u00e1ndo \u2018adentrarse\u2019 en el metaverso<\/a><\/span><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00bfA qu\u00e9 nos referimos exactamente cuando hablamos de experiencias de valor? \u00bfEntienden lo mismo marcas y consumidores? Si hay algo incuestionable es que los anunciantes, ante la sobresaturaci\u00f3n de ofertas y la indiferenciaci\u00f3n, necesitan algo m\u00e1s que un producto de calidad para ganarse su hueco en la mente de los ciudadanos. Aportar algo que vaya m\u00e1s all\u00e1 de la transacci\u00f3n. Ese es el gran reto que tienen los directores de marketing en la actualidad. Y sobre las mejores soluciones para afrontarlo vers\u00f3 una nueva cita de Beyond by OMD. <\/p>\n","protected":false},"author":14,"featured_media":174558,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[6456],"tags":[2158],"class_list":["post-174556","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-beyond-by-omd","tag-agencias-de-medios"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.9 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Beyond by OMD. Marcas m\u00e1s all\u00e1 del producto: construyendo experiencias de valor - IPMARK | Informaci\u00f3n de valor sobre marketing, publicidad, comunicaci\u00f3n y tendencias digitales<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Beyond by OMD se centra en esta ocasi\u00f3n en la necesidad que tienen las marcas de crear experiencias de valor para impactar y fidelizar al consumidor.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/ipmark.com\/?p=174556\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Beyond by OMD. 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