Hemos incorporado los dispositivos m\u00f3viles a nuestra rutina diaria. Veinticuatro horas conectados a trav\u00e9s de un terminal personal que nos llevamos a todas partes. La transici\u00f3n es evidente: del ordenador al m\u00f3vil, y de la web a las apps. Seg\u00fan un estudio elaborado por Flurry los usuarios de smartphones pasamos hasta 127 minutos diarios utilizando aplicaciones.<\/p>\n
En estos cinco a\u00f1os, la explosi\u00f3n del canal m\u00f3vil y la adopci\u00f3n generalizada de aplicaciones, ha impulsado una renovaci\u00f3n del marketing m\u00f3vil. De la percepci\u00f3n de las apps como una moda pasajera hemos pasado a un escenario en el que, poco a poco van ocupando el centro de las estrategias de marketing. Ha quedado demostrado que las apps son el canal que m\u00e1s informaci\u00f3n genera sobre los usuarios conectados, pero no siempre se ha sabido explotar este potencial.<\/p>\n
En una fase inicial, la publicidad m\u00f3vil adquiri\u00f3 protagonismo, adaptando el modelo utilizado en web. Lo que sucedi\u00f3 es que tambi\u00e9n se heredaron algunos errores. El m\u00f3vil no es la web y, por tanto, el planteamiento no puede ser el mismo. Las caracter\u00edsticas de los dispositivos m\u00f3viles, con una pantalla m\u00e1s peque\u00f1a y basada en los gestos y en un tipo de experiencia de usuario diferente, no se ha traducido en tasas de conversi\u00f3n rentables para las marcas, no siendo efectivas, por ejemplo, las campa\u00f1as de captaci\u00f3n de clientes por parte de entidades bancarias a trav\u00e9s de banners.<\/p>\n
Tambi\u00e9n hemos superado la etapa de la fiebre de las apps, donde se replicaba la demanda de las p\u00e1ginas web en los a\u00f1os 90. En este caso, el objetivo era tener una app, sin parar a analizar si era realmente necesario y sin plantear una estrategia a largo plazo. Muy pocos ca\u00edan en la cuenta de que las apps no son un fin, sino un medio. No sirven de nada si no tienen continuidad.<\/p>\n
Es importante el contenido de calidad, que destaque sobre la competencia, que no es poca, y que adem\u00e1s aporte valor al usuario. Despu\u00e9s, hay que comprobar si realmente las acciones que se han puesto en marcha han resultado efectivas. Siempre se est\u00e1 a tiempo de rectificar, pero para eso hay que escuchar y atender las se\u00f1ales que los usuarios nos env\u00edan a trav\u00e9s de la app.<\/p>\n
En este nuevo escenario en el que nos encontramos actualmente, el smartphone ha cedido completamente el poder al consumidor. Con una oferta tan amplia donde escoger, el cliente m\u00f3vil es cada vez m\u00e1s exigente. Conocer, escuchar e interactuar con \u00e9l es fundamental para poder ofrecer un contenido relevante y contextualizado.<\/p>\n
Lo que sucede con las apps es que nos centramos en un dato: las descargas. Es evidente que en el lanzamiento el objetivo no puede ser otro que dar visibilidad a la app y conseguir instalaciones. Pero, al asociar el \u00e9xito al volumen de descargas estamos desperdiciando el potencial que las apps pueden desplegar. Una vez publicada la app, el esfuerzo se debe centrar en conocer a los usuarios y convertirlos en loyal users. A trav\u00e9s de las apps, y disponiendo de las herramientas de gesti\u00f3n adecuadas, se puede recopilar mucha informaci\u00f3n que ayude en esta tarea. Una tendencia actual es el denominado mobile relationship management (MRM) que hace hincapi\u00e9, precisamente, en estas nuevas relaciones con el cliente m\u00f3vil.<\/p>\n
Es una cuesti\u00f3n de calidad frente a cantidad. Si nos centramos en las anal\u00edticas, tendr\u00edamos que poner el foco en las actionable metrics, aquellas que permiten analizar el comportamiento de los usuarios, analizar qu\u00e9 contenido consultan o a qu\u00e9 horas se conectan, por ejemplo. Las descargas, sin embargo, entrar\u00edan dentro de las denominadas vanity metrics, que dar\u00edan una visi\u00f3n del alcance de la app, pero no entrar\u00edan en detalle sobre su uso.<\/p>\n
A lo largo de las 24 horas que el usuario se mantiene conectado a trav\u00e9s del smartphone, disponemos de muchas oportunidades de entender a los clientes m\u00f3viles y entregarles valor cu\u00e1ndo y d\u00f3nde lo necesiten. Diferenciarse de la competencia pasa por ofrecer un contenido personalizado, que se ajuste a las necesidades del usuario. Cualquier informaci\u00f3n que se le proporcione, que no entre dentro de sus preferencias, puede motivar que el usuario borre la aplicaci\u00f3n. Y cuando esto sucede, habr\u00e1s perdido para siempre la oportunidad de establecer una relaci\u00f3n de confianza con tu cliente.<\/p>\n
(*) Alex R\u00edos, director general de Mobivery.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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