Ahora que ha pasado la moda del \u201cquiero fans, sin m\u00e1s\u201d, llega la hora de la verdad. La hora de la tangibilizaci\u00f3n, de saber cu\u00e1nto valen, qu\u00e9 me aportan, qu\u00e9 estoy consiguiendo y qu\u00e9 puedo conseguir. Y no hablamos \u00fanicamente de ventas, hablamos de poder asignar un valor al consumidor en funci\u00f3n de su relaci\u00f3n con la marca en un ecosistema digital cada vez m\u00e1s complejo: interacciones con el contenido, amplificaci\u00f3n social, participaci\u00f3n en promociones, pruebas de compra, f\u00edsicas o virtuales, o redenci\u00f3n de cupones, por ejemplo.<\/p>\n
Hace unas semanas en AdAge, Eric Schmidt, senior manager-marketing de Coca-Cola, hac\u00eda un an\u00e1lisis de la contribuci\u00f3n a las ventas de los 61,5 millones de fans de la marca. La conclusi\u00f3n era muy reveladora: cero. Textualmente sus palabras eran las siguientes: \u201cWe didn\u00b4t see any statiscally significant relationship between our buzz and our short-term sales\u201d.<\/p>\n
Pero si hablamos de ventas tangibles, tambi\u00e9n tenemos el caso de Verti Seguros, elegida por Facebook como case study: un 10% de sus p\u00f3lizas se venden a trav\u00e9s de la red social. Eso s\u00ed, hay un factor muy importante a contemplar y es la promoci\u00f3n de la contrataci\u00f3n: en su momento Verti realizaba un 50% de descuento sobre el precio de la p\u00f3liza si eras fan. Hablamos de activaci\u00f3n comercial del canal social y compra de cuota de mercado entre el p\u00fablico m\u00e1s af\u00edn a las redes sociales.<\/p>\n
Aunque estos dos casos no son comparables entre s\u00ed, puesto que sus modelos de venta son muy diferentes (producto de gran consumo \u2013sin venta directa\u2013 vs. seguro \u2013venta directa\u2013), lo que s\u00ed es cierto es que cuando hablamos de social media marketing debemos y podemos medir el valor real de un usuario para la marca.<\/p>\n
La capacidad de medir el valor real nos proporcionar\u00e1 inputs precisos referentes a inversiones destinadas a captaci\u00f3n, activaci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n, si el plan de contactos est\u00e1 generando valor incremental para la marca (y usuarios) o si la actividad promocional est\u00e1 bien orientada.<\/p>\n
El creciente uso de Internet en todos los \u00e1mbitos (oficina, hogar, punto de venta, calle, etc.) y el aumento de confianza por parte de los usuarios en medios de pago v\u00eda Internet, hacen que el canal de relaci\u00f3n multidireccional de las marcas con los consumidores se convierta en un aut\u00e9ntico oc\u00e9ano azul que \u00e9stas deber\u00e1n aprender a explotar lo antes posible.<\/p>\n
Y si unimos a lo social, la venta o lo que conocemos bajo el concepto social commerce, completamos el c\u00edrculo. La integraci\u00f3n de e-commerce en las redes sociales impulsa a las marcas a transformar los \u201cme gusta\u201d en ventas efectivas y para ello es fundamental una estrategia relacional donde el usuario-consumidor sea el centro, con un plan de contactos adaptado para influir y anticiparse en los h\u00e1bitos de compra y consumo del target.<\/p>\n
En Genetsis llevamos tiempo trabajando con nuestros clientes en proyectos de CRM que van m\u00e1s all\u00e1 de la captaci\u00f3n de datos. Nuestro objetivo es que cada contacto de la marca con sus consumidores\/usuarios sea eficaz, tanto desde el punto de vista comunicacional como desde el punto de vista transaccional.<\/p>\n
Para ello trabajamos mano a mano con nuestros clientes en la creaci\u00f3n de una estrategia orientada a aumentar la relevancia de la comunicaci\u00f3n y establecer conexiones duraderas en el tiempo; a activar comportamientos de consumo, tanto a nivel de producto como a nivel de contenido y a medir el comportamiento de nuestros consumidores y modelizarlos.<\/p>\n
Teniendo claro este enfoque, es vital la determinaci\u00f3n de los objetivos (KPI) y la definici\u00f3n de una hoja de ruta en la que se tengan en cuentan aspectos como la tecnolog\u00eda\/infraestructura necesarias para captar y modelizar la informaci\u00f3n, alineaci\u00f3n dentro de la organizaci\u00f3n as\u00ed como con las agencias de publicidad (a menudo varias) y un modelo global de gesti\u00f3n que permita trasladar al plano relacional todas las acciones de la marca con el consumidor.<\/p>\n
Llevando esto al terreno pr\u00e1ctico, se traduce en poder ofrecerle nuestro producto\/contenido a un consumidor en el lugar y momento adecuados, convirti\u00e9ndonos en un referente para \u00e9l.<\/p>\n
Esto, hoy por hoy es algo que muy pocas marcas llevan a cabo pero que cada vez se demanda m\u00e1s porque la \u00e9poca de los grandes presupuestos y de los impactos sin control ha terminado. Y es que en nuestro sector la era de la eficacia tambi\u00e9n ha comenzado.<\/p>\n
(*) Lorena Garc\u00eda, directora de servicios al cliente de Genetsis.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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