Buenas tardes, Luca. Como tenemos mucho que hacer, disc\u00falpame que vayamos directamente al grano. \u00bfC\u00f3mo ves t\u00fa la relaci\u00f3n de las marcas con la audiencia-usuarios en entornos de social media? <\/p>\n
Luca Napolitano. Desde el inicio de la Web 2.0, todas las marcas estamos prestando una gran atenci\u00f3n a lo que sucede en la Red, principalmente como fuente de informaci\u00f3n. Las reacciones de los consumidores ante el lanzamiento de un producto, una campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n o simplemente el nivel de servicio recibido son puntos fuertes en la gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n de las marcas con sus usuarios en entornos de social media.<\/p>\n
Bajo mi experiencia en el sector de la automoci\u00f3n, creo que los entornos sociales est\u00e1n adquiriendo cada vez m\u00e1s y m\u00e1s importancia en la consecuci\u00f3n de atributos, la consideraci\u00f3n y la prescripci\u00f3n. La notoriedad viene precedida por acciones absolutamente innovadoras donde la marca genera contenido realmente atractivo en vez de display est\u00e1ndar o simplemente compra clics. El objetivo global de toda comunicaci\u00f3n es construir atributos positivos para generar empat\u00eda hacia la marca o hacia un determinado producto. Todos lo sabemos, resulta casi obvio. Lo que quiz\u00e1 no sabemos es replicar el modelo de forma constante haci\u00e9ndolo \u00fanico y simple al mismo tiempo. La creatividad es b\u00e1sica para construir dicho contenido y en mi opini\u00f3n debe contener el m\u00e1ximo n\u00famero de estos principios: divertido, \u00fatil, \u00fanico, bien ejecutado, e integrado en el medio. Hacerlo relevante, vamos.<\/p>\n
R. L. Completamente de acuerdo. Siendo honesto, siempre he pesando y pienso que las redes sociales valen para lo que valen. Por ejemplo, \u00bfrecuerdas el rechazo que se produjo cuando una reconocida marca de lujo lanz\u00f3 su spot en Internet? En cuesti\u00f3n de horas se viraliz\u00f3, efectivamente, pero con much\u00edsimos comentarios negativos en torno a la marca. Igual era su objetivo pero desde luego no creo que repitan por la cantidad de comentarios objetivamente negativos en Youtube, Facebook, Twitter e innumerables foros y blogs. \u00bfConsideras que alguna marca tenga casos rese\u00f1ables y positivos?<\/p>\n
L. N. A nivel internacional hemos visto casos muy rompedores donde una marca \u201cha dominado\u201d el medio social mediante un contenido tremendamente impactante y muy creativo tanto en fondo como en forma. Y es que la tecnolog\u00eda nos va complicando y simplificando la vida al mismo tiempo. Las oportunidades para desarrollar campa\u00f1as en entornos sociales empiezan a ser infinitas a la vez que la producci\u00f3n y ejecuci\u00f3n tiene sus propios plazos, muy distintos a las campa\u00f1as en otros medios.<\/p>\n
Dicho esto, todos somos conscientes de que las marcas hemos perdido \u201cel poder\u201d definitivamente en estos entornos y solo nos queda entender y aplicar el nuevo modelo de comunicaci\u00f3n existente, atenernos a sus claves, y por \u00faltimo monitorizar constantemente para tomar decisiones sobre nuestro producto, nuestro servicio y conocer qu\u00e9 nivel de engagement generan nuestras campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n para ir aprendiendo d\u00eda a d\u00eda.<\/p>\n
R. L. Y vosotros, \u00bfdispon\u00e9is de ejemplos?<\/p>\n
L. N. Alguno que otro. Con nuestro programa EcoDrive conseguimos 70.000 usuarios y m\u00e1s de 4.500 toneladas de CO2 ahorrados. No supone un elevad\u00edsimo n\u00famero pero no era nuestro objetivo con esta campa\u00f1a. Adem\u00e1s, recientemente hemos tenido campa\u00f1a del nuevo Fiat 500L y estamos muy contentos con su acogida en concesionarios as\u00ed como por la valoraci\u00f3n de los usuarios.<\/p>\n
R. L. Luca, cu\u00e9ntame en confianza. \u00bfEs rentable este tipo de proyectos para una marca de automoci\u00f3n?
\nL. N. Buena pregunta\u2026 Al final, de eso se trata, \u00bfno? Yo quiero que mi marca defienda los intereses de sus consumidores, e incluso de sus no consumidores. Como dec\u00edas anteriormente, creo que las redes sociales valen para lo que valen y no hay mejor forma que saber c\u00f3mo es tu target que tener en cuenta las opiniones que tienen sobre tu marca, sobre nuestros productos, sobre nuestros servicios y que \u201cvuelcan\u201d cada d\u00eda m\u00e1s en las redes sociales. \u00a1Y no nos olvidemos tambi\u00e9n de la competencia! Para nosotros es clave escuchar, ya que nos ayuda a fidelizar. Atender una petici\u00f3n sobre uno de nuestros servicios puede llegar a suponer un cliente fidelizado y mejorar nuestro Customer Lifetime Value. En tiempos de crisis quien tiene un cliente no tiene el tesoro, es quien lo mantiene.<\/p>\n
R. L. \u00bfAlguna clave para el futuro? \u00bfConoces el concepto de TV social?<\/p>\n
L. N. El futuro de las redes sociales lo veo como algo absolutamente integrado en el resto de medios y plataformas. M\u00e1s a\u00fan que ahora mismo y de una forma a\u00fan m\u00e1s simple para el usuario y consumidor. Como coment\u00e1bamos antes, la tecnolog\u00eda complica y simplifica al mismo tiempo. Ver un partido de futbol ahora mismo y tener el m\u00f3vil o tablet en la mano comentando \u201cla jugada\u201d es algo absolutamente normal hoy d\u00eda. Ver que dicha relaci\u00f3n se hace directamente en el dispositivo TV con un teclado en vez que con el m\u00f3vil ya es menos com\u00fan.<\/p>\n
En el momento de crisis que nos encontramos la penetraci\u00f3n de smart TV es m\u00e1s reducida que si se hubiera producido en 2004 por ejemplo. Eso s\u00ed, veremos con nuestros ojos dicha integraci\u00f3n y ser\u00e1 muy interesante extraer datos y conclusiones sobre el nivel de engagement de los consumidores en determinadas cadenas y programas para poder planificar teniendo m\u00e1s datos reales.<\/p>\n
R. L. Ah\u00ed me has tocado la fibra\u2026 No nos olvidemos, de los 47 millones de personas en Espa\u00f1a se extrae la audiencia de la TV de 4.600 aud\u00edmetros que dan informaci\u00f3n sobre 12.100 personas. La audiencia de 26 millones en Internet se extrae de 24.000 panelistas. El nivel de engagement de determinados programas puede dar a las marcas mucha m\u00e1s informaci\u00f3n y m\u00e1s veraz que la que nos ofrecen los actuales sistemas de medici\u00f3n. Perdona que sea tan cr\u00edtico. Es que creo que a veces le pedimos cosas al canal digital que jam\u00e1s tendr\u00edamos de otros medios.<\/p>\n
Como llevamos m\u00e1s de una hora hablando, solo me queda agradecerte este rato que hemos pasado. Ha sido un placer.<\/p>\n
L. N. Efectivamente, Ram\u00f3n. \u00bfNos vemos otro d\u00eda? Este tema da mucho juego.<\/p>\n
R. L. \u00a1Hecho!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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