Adem\u00e1s, se ha convertido en el segundo canal publicitario, s\u00f3lo superado por la televisi\u00f3n.<\/p>\n
La publicidad en Internet se enfrenta a otros retos para conseguir llegar a los usuarios de la forma m\u00e1s directa y lograr el objetivo final: convertir al potencial cliente en comprador. La compraventa de medios est\u00e1 evolucionando y el n\u00famero de soportes tambi\u00e9n incrementa. Los anunciantes quieren llegar de forma m\u00e1s precisa a una audiencia muy segmentada, que utiliza diferentes dispositivos para acceder a esa publicidad.<\/p>\n
En este sentido, 2012 ha sido el a\u00f1o en el que se est\u00e1 consolidando en Europa y tambi\u00e9n en Espa\u00f1a una nueva f\u00f3rmula de comercializaci\u00f3n de la publicidad online: el Real Time Bidding, f\u00f3rmula que ampl\u00eda las posibilidades de llegar e impactar al usuario de forma efectiva.<\/p>\n
El futuro de la publicidad online parece pasar por este sistema ya que, seg\u00fan IDC, la inversi\u00f3n en Display Advertising basadas en RTB experimentar\u00e1n un enorme crecimiento hasta el 2015: el 71% en EE. UU., el 114% en Gran Breta\u00f1a, el 103% en Francia y el 99% en Alemania.<\/p>\n
De hecho, la consultora prev\u00e9 que para ese mismo a\u00f1o el RTB suponga ya cerca del 27% del total de la inversi\u00f3n de Display Advertising en EE. UU., el 25% en Gran Breta\u00f1a; el 21% en Francia, y el 20% en Alemania. Aunque el mercado estadounidense se encuentra a la cabeza en RTB, se prev\u00e9 que en breve Europa alcance sus cifras, ya que cada vez m\u00e1s se muestran las ventajas de esta metodolog\u00eda que permite comprar con mayor transparencia una impresi\u00f3n cuando realmente existen mayores probabilidades de conversi\u00f3n y, por tanto, permite que se obtenga un ROI m\u00e1s optimizado. Tambi\u00e9n los soportes rentabilizan m\u00e1s su inventario y reducen costes por la automatizaci\u00f3n de las ventas.<\/p>\n
En la actualidad, Gran Breta\u00f1a es el mercado europeo m\u00e1s avanzado. En este pa\u00eds, el RTB ha supuesto en 2011 unos 100 millones de d\u00f3lares: un aumento del 552% en relaci\u00f3n al a\u00f1o anterior.<\/p>\n
El RTB, que permite comprar tr\u00e1fico cualificado en tiempo real y de forma autom\u00e1tica, est\u00e1 revolucionando la forma en la que se comercializa la publicidad en Internet; ofrece, adem\u00e1s, beneficios a anunciantes y a soportes ya que optimiza la inversi\u00f3n publicitaria. Gracias a la integraci\u00f3n de datos se compran los espacios con mayor conocimiento y, adem\u00e1s, es posible acceder a m\u00e1s inventario de forma m\u00e1s f\u00e1cil y centralizada.<\/p>\n
FUNCIONAMIENTO DEL RTB.Se trata de un novedoso proceso completamente din\u00e1mico basado en el targeting de audiencia en el que aparecen diferentes protagonistas: Ad Exchanges (plataformas de mercado que ponen en contacto la demanda con la oferta); proveedores de datos; DSP o agregadores de demanda; SSP o agregadores de oferta.<\/p>\n
En este proceso, cuando se identifica un cliente en una p\u00e1gina web del soporte cuyo inventario de anuncios forme parte de alguna subasta, los anunciantes pueden pujar para mostrar un anuncio a ese cliente concreto y en la ubicaci\u00f3n que se vaya a subastar.<\/p>\n
A continuaci\u00f3n, el anunciante decide si ese cliente concreto es cr\u00edtico o no para su campa\u00f1a. En caso afirmativo, ha de establecerse el precio que hay que pujar por la ubicaci\u00f3n de su anuncio. Este precio, adem\u00e1s, va a variar seg\u00fan el valor del cliente en el momento de la puja.<\/p>\n
As\u00ed, si se considera que hay m\u00e1s posibilidades de que haya conversi\u00f3n final por parte del cliente, m\u00e1s valor tendr\u00e1 para el anunciante; por consiguiente, m\u00e1s alta ser\u00e1 la puja.<\/p>\n
Se convierte as\u00ed, en una f\u00f3rmula eficaz para optimizar el ROI. La subasta del Real Time Bidding se suele basar en el principio de \u201csubasta de segundo precio\u201d. \u00bfQu\u00e9 significa esto? Sencillamente, que aquel que ofrece la puja m\u00e1s alta ganar\u00e1 la subasta y abonar\u00e1 el segundo mejor precio con un suplemento marginal.<\/p>\n
Posteriormente, y tras la compra de este espacio mediante el Real Time Bidding, el anunciante que haya ganado esa puja tendr\u00e1 la posibilidad de publicar su mensaje publicitario en el espacio concreto por el que ha pujado. En este momento entra en un nuevo factor, la optimizaci\u00f3n creativa din\u00e1mica, dirigido a garantizar un targeting a clientes mucho m\u00e1s diferenciado y de forma individual. Este aspecto es de gran relevancia para el \u00e9xito en la conversi\u00f3n.<\/p>\n
La tecnolog\u00eda RTB se est\u00e1 convirtiendo tambi\u00e9n en un exitoso factor en el retargeting personalizado, aumentando el alcance de \u00e9ste y permitiendo poder llegar a potenciales clientes que ya se han interesado por un anunciante.<\/p>\n
En definitiva, el RTB es una estrategia muy beneficiosa tanto para anunciantes como para soportes; debido a este \u00e9xito esta metodolog\u00eda est\u00e1 creciendo de forma exponencial en el mercado online, uno de los medios de mayor crecimiento, actualmente, en el mercado espa\u00f1ol.<\/p>\n
(*) Ignacio Arenillas de Chaves es director general de QUISMA Espa\u00f1a.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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