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<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"La investigaci\u00f3n fue dirigida por el experto mundial en comunicaci\u00f3n corporativa Cees van Riel (ver p\u00e1ginas 26 y 27) y se llev\u00f3 a cabo entre junio de 2011 y diciembre de 2012, mediante cuestionarios y entrevistas en profundidad con 117 directores de comunicaci\u00f3n de grandes empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Pa\u00edses Bajos, Brasil, M\u00e9xico, Chile y Espa\u00f1a.<\/p>\n
En ella se se\u00f1alan tres aspectos fundamentales: el CCO debe desempe\u00f1ar un papel relevante tanto en su desempe\u00f1o interno, como directivo de la empresa, as\u00ed como tener impacto externo a trav\u00e9s de su gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n. Y adem\u00e1s, debe desarrollar habilidades personales que le permitan ocupar funciones cada vez m\u00e1s estrat\u00e9gicas.<\/p>\n
PERSPECTIVA INTERNA<\/b>. Ser parte de la coalici\u00f3n dominante interna es una cualidad necesaria para tener \u00e9xito como CCO. Esto implica estar bien conectado con los directivos de los distintos niveles de la empresa, aportando y proporcionando informaci\u00f3n relevante para las decisiones empresariales desde una perspectiva de gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n y ser consultado sobre temas como la estrategia corporativa y el posicionamiento corporativo, la reputaci\u00f3n y cualquier decisi\u00f3n empresarial que pueda afectar la reputaci\u00f3n corporativa. Para ello, es necesario que demuestren entender el negocio, sean capaces de expresar su opini\u00f3n de manera clara y convincente y demuestren tener los conocimientos necesarios para aportar soluciones. En definitiva, deben ser capaces de realizar su funci\u00f3n como asesor de confianza y para ello requieren contar con un equipo y recursos econ\u00f3micos adecuados a esta funci\u00f3n.<\/p>\n
El estudio revela que casi el 40% de las CCO ya forman parte de los comit\u00e9s de direcci\u00f3n de sus empresas y tienen cada vez m\u00e1s influencia en el negocio. Entre sus tareas, ocupan el 17% de su tiempo diario a asesorar a las unidades de negocio y al Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n en asuntos de comunicaci\u00f3n. Son consultados principalmente en temas como la reputaci\u00f3n de la empresa, la reputaci\u00f3n del CEO, las estrategias de la marca corporativa, la responsabilidad social corporativa y los asuntos p\u00fablicos.<\/p>\n
Actualmente, los CCO dedican la mayor parte de su tiempo a las tareas y responsabilidades vinculadas a la comunicaci\u00f3n corporativa, tanto interna (empleados) como externa (medios de comunicaci\u00f3n). Muchos creen que deber\u00edan dedicar m\u00e1s tiempo a la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n.<\/p>\n
PERSPECTIVA EXTERNA<\/b>. En cuanto a su influencia externa, el CCO debe estar bien conectado con los principales grupos de inter\u00e9s y contribuir a mejorar su percepci\u00f3n sobre la empresa. Esto implica conocer cu\u00e1les son los grupos m\u00e1s importantes para la organizaci\u00f3n y desarrollar una comunicaci\u00f3n no s\u00f3lo racional, sino tambi\u00e9n emocional, algo necesario para suscitar apoyos y actitudes favorables hacia la empresa.<\/p>\n
Adem\u00e1s de relacionarse con periodistas y l\u00edderes de opini\u00f3n, los CCO est\u00e1n ampliando su esfera de influencia hacia los empleados, los clientes, las organizaciones empresariales y del sector, as\u00ed como las principales organizaciones e instituciones sociales. En cuanto a los canales de comunicaci\u00f3n, cada vez m\u00e1s se est\u00e1n desarrollando estrategias para que sean los empleados de las compa\u00f1\u00edas los que act\u00faen como embajadores (17,7%). Tambi\u00e9n crece el uso de los medios sociales como Twitter (25%), Linkedin (22,2%) y Youtube (21,3%) como herramientas para comunicar con todas las partes interesadas.<\/p>\n
FUTURO Y RETOS<\/b>. El reto para la pr\u00f3xima generaci\u00f3n de CCO ser\u00e1 equilibrar sus habilidades de comunicaci\u00f3n corporativa con sistemas de medici\u00f3n, dise\u00f1o de estrategia y visi\u00f3n comercial. Para asumir estos roles, el CCO deber\u00e1 incorporar a las competencias propias de comunicaci\u00f3n otras relacionadas con el negocio, el liderazgo, la gesti\u00f3n de grupos de inter\u00e9s, la visi\u00f3n comercial y la capacidad anal\u00edtica del contexto social. Las organizaciones acad\u00e9micas y profesionales deben promover estos desarrollos profesionales mediante la formaci\u00f3n y el coaching.<\/p>\n
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