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<\/td>\n<\/tr>\npciones que las personas, empresas o instituciones tienen de los pa\u00edses influyen en sus actitudes y comportamientos hacia ellos. Adem\u00e1s, estos comportamientos de las personas y empresas pueden llegar a incidir incluso en el producto interior bruto (PIB) de los pa\u00edses. La prensa econ\u00f3mica nos recuerda a diario el diferencial del bono espa\u00f1ol a 10 a\u00f1os con respecto al alem\u00e1n. Es la prima de riesgo por la creciente mala reputaci\u00f3n de la solvencia de nuestra econom\u00eda. Al contrario, alguna subasta de bonos alemanes ha arrojado un inter\u00e9s negativo. Es el bonus por la buena reputaci\u00f3n de su econom\u00eda.<\/p>\n
Una s\u00f3lida marca pa\u00eds tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre ese pa\u00eds. Por eso es tan esencial gestionar estrat\u00e9gicamente la marca pa\u00eds. La creaci\u00f3n de una marca pa\u00eds fuerte siempre es fruto del consenso de los valores con los que las partes interesadas en la naci\u00f3n se sientan identificados. Nunca debe ser una iniciativa gubernamental aislada. Pero la marca de un pa\u00eds \u2013su identidad\u2013 es compleja de aprehender y no es f\u00e1cil ni r\u00e1pida de construir si lo que se busca es una transformaci\u00f3n profunda y consistente.<\/p>\n
La marca pa\u00eds es un compendio de una gran variedad de factores de naturaleza muy diversa que entremezclados crean una personalidad nacional y unas percepciones internacionalmente aceptadas. Ocurre que no siempre estas percepciones se corresponden con la realidad. \u00c9ste es, en nuestra opini\u00f3n, el caso de Espa\u00f1a. Por eso lo que necesitamos ahora es crear una imagen real alineada con la verdadera identidad del pa\u00eds, que nos permita recuperar nuestra propia confianza como ciudadanos nacionales y frente a stakeholders extranjeros.<\/p>\n
Cuando la realidad de un pa\u00eds es mejor que su percepci\u00f3n, la teor\u00eda de la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n afirma que se est\u00e1 ante una oportunidad de comunicaci\u00f3n. Nuestro posicionamiento como pa\u00eds no integra el activo de que tenemos una econom\u00eda muy internacionalizada, con empresas y marcas comerciales l\u00edderes en sectores de actividad que exigen un desarrollo tecnol\u00f3gico muy avanzado, como infraestructuras, energ\u00edas renovables, telecomunicaciones, control del espacio a\u00e9reo, etc. Espa\u00f1a est\u00e1 ante el colosal reto de recuperar su credibilidad mediante la asociaci\u00f3n de activos que hemos sabido producir en estos \u00faltimos a\u00f1os (infraestructuras, empresas, I+D+i\u2026), pero que no hemos sabido relacionar <\/p>\n
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| Fernando Prado *.<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n con nuestro pa\u00eds a trav\u00e9s de su marca. Sin embargo, esto es algo que tiene que hacerse sin romper con las que desde siempre han sido nuestras grandes fortalezas: nuestro atractivo como destino tur\u00edstico, las cualidades de amabilidad y simpat\u00eda de nuestra gente, un estilo de vida envidiable\u2026 <\/p>\n Recuperar la reputaci\u00f3n perdida por nuestro pa\u00eds exige reformular la marca Espa\u00f1a con un doble objetivo. Por una parte, conocer si nuestra oferta diferencial contin\u00faa siendo una palanca competitiva para nuestra econom\u00eda y refleja fielmente nuestras potencialidades. Y por otra, saber qu\u00e9 es relevante para todos aquellos grupos de inter\u00e9s (stakeholders) cuyas actitudes de apoyo hacia nuestro pa\u00eds queremos cambiar. Se trata de un proceso de trabajo tan complejo como preciso, que se desarrolla en las siguientes cuatro etapas: 1) investigaci\u00f3n; 2) definici\u00f3n estrat\u00e9gica; 3) definici\u00f3n creativa, y 4) implementaci\u00f3n.<\/p>\n Como en todo proceso de branding, lo esencial es conocer las percepciones y expectativas de nuestros stakeholders: qu\u00e9 piensan y qu\u00e9 esperan de nosotros como pa\u00eds. Conocerlo exhaustivamente resulta imprescindible para definir nuestra oferta diferencial, aquello sobre lo que se va a apalancar nuestro posicionamiento. Nuestro Spain is different con el que nos dimos a descubrir a partir de la d\u00e9cada de los setenta del siglo pasado s\u00f3lo comunicaba el aspecto l\u00fadico de lo que somos. Hoy resulta un planteamiento muy restrictivo.<\/p>\n El primer paso en esta direcci\u00f3n consiste en identificar qui\u00e9nes son estos grupos de inter\u00e9s (stakeholder mapping). Ni todos son iguales ni a todos les interesa Espa\u00f1a de la misma manera. Hay stakeholders prioritarios por el impacto que sus decisiones pueden tener, por ejemplo, en nuestra econom\u00eda o reputaci\u00f3n y otros que no lo son tanto. Tambi\u00e9n les mueven diferentes razones (stakeholder insight) cuando consideran visitar, vivir e invertir en Espa\u00f1a o comprar nuestros productos y servicios.<\/p>\n La investigaci\u00f3n tiene que dar cuenta de esta variopinta realidad, ya sea revisando (desk research) la documentaci\u00f3n existente (informes y estudios de organismos, institutos de opini\u00f3n o consultoras sobre la imagen interior y exterior de Espa\u00f1a, etc.), realizando estudios cuantitativos de las percepciones de los stakeholders o mediante t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n cualitativa en Espa\u00f1a y en aquellos mercados internacionales esenciales para nuestro posicionamiento.<\/p>\n El resultado de esta puesta en com\u00fan ser\u00e1 nuestra promesa de marca (la oferta diferencial del pa\u00eds), que no s\u00f3lo resumir\u00e1 los elementos que hacen de Espa\u00f1a algo \u00fanico, sino tambi\u00e9n los activos b\u00e1sicos de nuestra marca pa\u00eds. Necesariamente, tiene que tratarse de un insight muy amplio y con la potencialidad del l\u00edquido de adaptarse a cualquier stakeholder: una promesa muy gen\u00e9rica, pero declinable.<\/p>\n La formulaci\u00f3n de la promesa de marca pa\u00eds es el primer paso para definir la estrategia en torno a lo que es relevante para nuestros stakeholders. La propuesta de marca pa\u00eds debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada inalcanzable s\u00f3lo puede provocar des\u00e1nimo en los ciudadanos y esto repercutir\u00e1 negativamente en el pa\u00eds mismo. Tambi\u00e9n tiene que ser flexible, puesto que no operar\u00e1 en un \u00fanico territorio sino en muchos: econ\u00f3micos, culturales, pol\u00edticos, geoestrat\u00e9gicos, etc. Por ello es necesario un trabajo de conceptualizaci\u00f3n de nuestra promesa hasta conseguir nuestra visi\u00f3n de marca (brand vision).<\/p>\n En esencia, la visi\u00f3n de marca verbaliza la promesa de marca. La visi\u00f3n de marca tiene que ser relevante para nuestro grupos de inter\u00e9s, cre\u00edble para el pa\u00eds (interna y externamente), con un potencial a largo plazo (y no s\u00f3lo atenta a las necesidades coyunturales y puntuales), clara (sin margen a la polisemia), innovadora, atractiva y, por \u00faltimo, alineada con nuestros objetivos como pa\u00eds (econ\u00f3micos, pol\u00edticos, culturales\u2026) y con los intereses de los ciudadanos.<\/p>\n Otra cuesti\u00f3n b\u00e1sica en la definici\u00f3n estrat\u00e9gica de la marca pa\u00eds es la manera en que \u00e9sta se interrelaciona con el resto de las marcas oficiales. En el caso de Espa\u00f1a, esta circunstancia adquiere una especial relevancia por la presencia de numerosas marcas auton\u00f3micas vinculadas, adem\u00e1s, a ambiciosos planes de posicionamiento internacional.<\/p>\n Buena parte del \u00e9xito de la futura marca Espa\u00f1a pivotar\u00e1 sobre nuestra capacidad para renunciar a localismos y apostar por una arquitectura de marca com\u00fan e integradora.<\/p>\n Si comunicar una marca comercial no es una tarea sencilla, comunicar una marca pa\u00eds es de una complejidad extrema. La variedad de stakeholders a los que una marca pa\u00eds tiene que aunar obliga, necesariamente, a una comunicaci\u00f3n integral y completa, y expresada mediante el empleo de c\u00f3digos de comunicaci\u00f3n comunes y aceptados. En esencia, se trata de transmutar nuestra visi\u00f3n de marca en una idea de marca (branding idea).<\/p>\n La idea de marca es mucho m\u00e1s que un logo o un eslogan, con independencia de que en ciertas ocasiones los cambios de identidad visual sean los que dan sentido (y hasta trascendencia) a los cambios estrat\u00e9gicos. En todo caso, ser\u00eda muy interesante que la revisi\u00f3n estrat\u00e9gica de la marca Espa\u00f1a contemplara la posibilidad de una nueva identidad visual para nuestro pa\u00eds (al estilo de las que recientemente han abordado otros pa\u00edses de nuestro entorno, como Alemania).<\/p>\n Esta identidad visual es s\u00f3lo uno de los tres ejes en que debe articularse el programa de branding idea. Los otros dos son el plan de comunicaci\u00f3n y la alineaci\u00f3n interna. Con excesiva frecuencia, el posicionamiento de una marca pa\u00eds obvia a sus stakeholders internos, esenciales como principal correa de transmisi\u00f3n del cambio estrat\u00e9gico que se quiere realizar. En el caso espa\u00f1ol es, adem\u00e1s, doblemente necesario. Nuestra autoestima (la percepci\u00f3n que los espa\u00f1oles tenemos de nuestro pa\u00eds) ha ca\u00eddo casi un 20% en los \u00faltimos a\u00f1os. Para que este cambio estrat\u00e9gico de la marca Espa\u00f1a sirva de revulsivo nacional es indispensable una verdadera coordinaci\u00f3n de las instituciones p\u00fablicas, los expertos, las empresas, el mundo cultural y, en general, la sociedad civil. Tambi\u00e9n el mundo empresarial tiene que ser un objetivo de la marca Espa\u00f1a, y habilitar los incentivos adecuados para conseguirlo.<\/p>\n En cualquier proyecto de marca pa\u00eds, la colaboraci\u00f3n p\u00fablico-privada es indispensable. S\u00f3lo mediante esta suma de esfuerzos el proyecto marca Espa\u00f1a podr\u00e1 asegurar una comunicaci\u00f3n coherente y consistente. Una comunicaci\u00f3n que, con independencia de que se canalice a trav\u00e9s de acciones puntuales (quick wins) o de proyectos que supongan cambios sustanciales en la realidad o la percepci\u00f3n de nuestro pa\u00eds transmita con fidelidad nuestra promesa de marca pa\u00eds. Una comunicaci\u00f3n que, en definitiva, tenga como protagonistas y portavoces a todos los agentes implicados en su posicionamiento, reforzando a trav\u00e9s de su propia oferta diferencial la oferta diferencial de nuestro pa\u00eds.<\/p>\n Espa\u00f1a est\u00e1 ante el reto de formular una nueva visi\u00f3n de su marca pa\u00eds. De c\u00f3mo seamos capaces entre todos de afrontar este reto va a depender, en buena medida, que recuperemos la senda del crecimiento y del bienestar, y que ocupemos el lugar que nos corresponde, por realidad y potencialidades, en la Econom\u00eda de la Reputaci\u00f3n.<\/p>\n (*) Fernando Prado, managing partner de Reputation Institute Espa\u00f1a y Latinoam\u00e9rica, y Gonzalo Bruj\u00f3, chairman para Latinoam\u00e9rica Nuestro competitivo mundo globalizado exige cada vez m\u00e1s que los pa\u00edses reflejen una imagen s\u00f3lida, \u00fanica y diferenciadora de s\u00ed<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[38],"tags":[],"class_list":["post-16392","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marcas"],"acf":[],"yoast_head":"\n |