La crisis est\u00e1 trasformando las relaciones entre las agencias de eventos y los clientes. La situaci\u00f3n econ\u00f3mica ha otorgado al cliente el tim\u00f3n de mando en un momento en que la necesidad apremia. Se aprecian nuevas situaciones y se multiplican exigencias, mientras en lo monetario los ajustes se convierten en el nuevo modelo imperante.<\/p>\n
El sector de eventos, al igual que otros sectores de la comunicaci\u00f3n, vive un cambio de paradigma que se expresa al ritmo que va marcando la crisis. Unas modificaciones que afectan incluso al trato que tiene la agencia con el cliente en lo que al nivel de interlocuci\u00f3n se refiere.\u201dEl list\u00f3n de la persona en el anunciante ha bajado. A veces, se echa en falta interlocutores mucho m\u00e1s preparados. La crisis ha quitado mandos intermedios y ha dejado en la direcci\u00f3n de marketing a una serie de product managers y brand managers con un nivel m\u00e1s bajo. Esto supone que la gente es m\u00e1s insegura, tiene menos conocimientos y dificulta el avance de los proyectos\u201d, se\u00f1al\u00f3 Natalia Canteli, directora de social & digital media en Karpa.net.<\/p>\n
La inseguridad, seg\u00fan \u00d3scar Coto, CEO de GMR Marketing, se manifiesta en la indecisi\u00f3n de toma de decisiones, que a su vez se hallan condicionadas por el recorte en los gastos. \u201cAntes un evento se planificaba con mucho m\u00e1s tiempo. Ahora se decide en el \u00faltimo momento; con quince d\u00edas de antelaci\u00f3n te aprueban un presupuesto y tienes que trabajar con much\u00edsimo menos tiempo, recursos y dinero\u201d.<\/p>\n
Ana Al\u00e9, gerente de Eternia, coincidi\u00f3 en se\u00f1alar que los clientes cada vez escatiman m\u00e1s en gastos. \u201cEs habitual ver que peque\u00f1as y medianas empresas se organicen sus propios eventos, gestionen el merchandising, el desayuno, las azafatas….\u201d Las reducciones presupuestarias, seg\u00fan Sara G\u00f3mez, directora de cuentas y de comunicaci\u00f3n de La F\u00f3rmula, \u201chan tenido un reflejo directo en el n\u00famero de eventos que hacen los clientes\u201d.<\/p>\n
Este fen\u00f3meno de concentrar el foco exclusivamente en lo econ\u00f3mico, a juicio de Susana Navarro, gerente de SN Comunicaci\u00f3n, socava a\u00fan m\u00e1s la t\u00edmida fidelidad que se aprecia en el cliente. Ahora \u00e9ste se mueve por impulsos econ\u00f3micos y se decide por quien \u201cle ofrezca el presupuesto m\u00e1s barato, sin tener en cuenta la estrategia o el storytelling\u201d.<\/p>\n
El presidente de Global Events, se\u00f1al\u00f3 que se est\u00e1 produciendo un cambio importante en la mentalidad del cliente. \u201cAntes el 70 % de las conversaciones giraba en torno a los contenidos, la excelencia y la creatividad, y una vez que ten\u00edas claro cu\u00e1l era el presupuesto buscabas el \u00e9xito. Ahora solo se habla de dinero. Todas las conversaciones son econ\u00f3micas\u201d.<\/p>\n
Aunque el \u00f3bolo est\u00e9 en la boca de todos, los niveles de exigencia no se han reducido. De hecho, seg\u00fan atestigu\u00f3 Ferm\u00edn P\u00e9rez, \u201clo que se buscan es el triple de efectividad por la mitad de dinero\u201d.<\/p>\n
Asimismo, \u00d3scar Coto, asegur\u00f3 que los clientes ahora piden m\u00e1s creatividad y originalidad a menor precio. \u201cTodos luchamos por un pastel que es cada vez m\u00e1s peque\u00f1o. Pero que te paguen menos no quiere decir que vayas a trabajar peor. Al contrario, tienes que hacer m\u00e1s esfuerzo y ser m\u00e1s creativo, hacer un trabajo extra y esforzarte para poder ganar las cuentas\u201d.<\/p>\n
Precisamente, la disminuci\u00f3n del presupuesto no tiene que ser sin\u00f3nimo de baja calidad, ya que en opini\u00f3n de Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Comunications, \u201cse puede seguir siendo profesional\u201d. No obstante, Zelada advirti\u00f3 de que las pr\u00e1cticas \u201cpor buscar el \u00faltimo c\u00e9ntimo no favorecen ni a los clientes ni a las agencias ni al sector de los eventos\u201d.<\/p>\n
Sin embargo, la din\u00e1mica de abaratar costes parece haber calado hondo en muchas empresas del sector, que son consciente de que para poder trabajar tienen que ofrecer precios muy bajos. Y los clientes, conscientes de esta necesidad no tienen reparos en exigir m\u00e1s a un menor coste. Algo que, como asegur\u00f3 Isabel Rosa, responsable de marketing de La Vida es Bella, no siempre significa un mal servicio. Al contrario, muchas veces es muy bueno\u201d.<\/p>\n
MESAS DE COMPRA<\/b>. En la b\u00fasqueda por la rentabilidad econ\u00f3mica y por la necesidad de ajustar costes, las mesas de contrataci\u00f3n se han convertido en la bestia negra del sector. A estas alturas no resultan, ni mucho menos, un fen\u00f3meno desconocido para las agencias de eventos, pero con la crisis, como certific\u00f3 el director de la oficia de Madrid Apple Tree Comunication, los profesionales cada vez tratan m\u00e1s con el departamento de compras que con el de marketing. Un cambio de interlocutor \u201cque dificulta nuestro trabajo a la hora de ser creativos y estrat\u00e9gicos\u201d. Y lo argumento afirmando que \u201ccuando la mayor parte de las opiniones las toma el departamento de compras, tu capacidad para desarrollar eventos estrat\u00e9gicos o creativos disminuye\u201d.<\/p>\n
Zelada se quej\u00f3 adem\u00e1s de que cuando \u201cganas un concurso creativo y luego entras en una mesa de compra, el de marketing est\u00e1 fuera de la decisi\u00f3n\u201d. Tambi\u00e9n critic\u00f3 la tendencia de las subastas electr\u00f3nica a la baja, en donde el proyecto se lo lleva la agencia que est\u00e1 dispuesta a reducir m\u00e1s el precio.<\/p>\n
Este tipo de subastas, implantadas por los grandes clientes, llegan a rozar el m\u00e1s absoluto de los absurdos, tal y como denunci\u00f3 Israel Moreno, directora de proyectos del Grupo Staff. \u201cNos hemos encontrado con subastas en las que compet\u00edamos contra nosotros mismos. Una situaci\u00f3n que hemos conocido a posteriori\u201d.<\/p>\n
Para Ander Bilbao, consejero delgado de Sorensen, la irrupci\u00f3n de las mesas de compra ha influido de manera decisiva en la b\u00fasqueda constante de proveedores nuevos al precio m\u00e1s econ\u00f3mico. A su juicio, tarde o temprano esa b\u00fasqueda por ajustar hasta el \u00faltimo c\u00e9ntimo, acabar\u00e1 repercutiendo de manera negativa en el servicio.<\/p>\n
Adem\u00e1s, este tipo de pol\u00edticas ha ido en detrimento de la fidelidad del cliente. Por esta raz\u00f3n, Ander Bilbao sostuvo que ya no se ganan cuentas sino proyectos. \u201cAntes el cliente era algo dif\u00edcil de conseguir pero que perduraba en el tiempo. Entonces exist\u00eda cierta fidelidad; hoy esa idea ha desaparecido un poco. No creo que sea cuesti\u00f3n de la crisis, sino del propio sector. Nos hemos ido dejando arrastra como grupo y hemos entrado en la din\u00e1mica de que da igual lo bueno o exitoso que seas, ya que si quieres volver a trabajar para el mismo cliente tendr\u00e1s que participar en un concurso en el que entraran nuevos actores del mercado\u201d.<\/p>\n
La falta de clientes que se muevan por los lazos de la fidelidad hace pr\u00e1cticamente inviable la idea del fee, o cuota mensual a cambio de unos servicios. En el imaginario de muchos clientes el fee es un t\u00e9rmino que no existe. Por el contrario, en pa\u00edses como Estados Unidos o Gran Breta\u00f1a, seg\u00fan Oscar Coto, resulta inconcebible trabajar sin fee, puesto que al rev\u00e9s de lo que sucede aqu\u00ed, lo normal es que el cliente contrate unos servicios no para un proyecto aislado sino para todos sus eventos. \u201cAqu\u00ed el grueso de la facturaci\u00f3n se hace proyecto a proyecto. Es verdad que en nuestro caso en Espa\u00f1a tenemos alg\u00fan fee, pero vivimos con el 90% de la facturaci\u00f3n que ganamos d\u00eda a d\u00eda present\u00e1ndonos a concursos\u201d, puntualiz\u00f3 el ceo de GMR Marketing.<\/p>\n
El consejero delegado de Sorense, lejos de caer en el desasosiego, afirm\u00f3 que es un buen momento para demostrar el valor a\u00f1adido que aportan las agencias. \u201cTenemos que dar cosas diferentes de las que son capaces de conseguir las mesas de compras y los propios clientes. Siempre hay que aportar creatividad. Y \u00e9sta empieza a ser tal cuando est\u00e1 ajustada al presupuesto. Si no est\u00e1 en el presupuesto del cliente es otra cosa. El pensamiento creativo es cuando consigues una gran idea dentro del presupuesto del cliente\u201d.<\/p>\n
Ander Bilbao tambi\u00e9n exhort\u00f3 a poner l\u00edmites y a saber decir que no. \u201cHay que quererse un poquito m\u00e1s como agencia y como sector. Nosotros vivimos esta traves\u00eda del desierto, pero hemos puesto por escrito a Telef\u00f3nica que no nos presentaremos a concursos mientras la subasta sea a la baja. Y al Santander le hemos dicho igualmente por escrito que no nos presentaremos mientras la toma de decisi\u00f3n de un concurso dependa de 150 euros en un proyecto de 300.000\u201d.<\/p>\n
ANIMAR EL SECTOR.<\/b> Los asistentes al desayuno coloquio convocado por IPMARK coincidieron en se\u00f1alar que es necesario dar un empuje para animar el sector. Es decir, dejar de percibir la botella medio vac\u00eda y comenzar a verla medio llena. Es cierto, como incidi\u00f3 Carlos de la Barrera, presidente de Bluebacking que hay recortes, que los presupuestos est\u00e1n menguando y que \u201ctodo lo que les vendemos a los clientes lo miran con lupa, sobre todo en lo que se refiere a costes, riesgos, creatividad…\u201d Sin embargo, como puntualiz\u00f3 Israel Moreno, hay aspectos que a las agencias les est\u00e1 beneficiando. \u201cEn nuestro caso nos estamos encontrando con clientes que nos contactan porque han tenido malas experiencias, ya que se han encontrado en pleno evento y nadie les ha resuelto un problema concreto. Esto a nosotros nos est\u00e1 beneficiando. Gracias a esto estamos trabajando m\u00e1s que antes, aunque con menos facturaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Tambi\u00e9n la directora de cuentas y de comunicaci\u00f3n de La F\u00f3rmula, se aline\u00f3 entre los profesionales que considera que ahora, pese a la situaci\u00f3n, se puede vivir un momento de oportunidades, ya que \u201cla crisis agudiza el ingenio y, en nuestro caso, estamos llevando a cabo proyectos que antes ni siquiera pod\u00edamos pensar\u201d.<\/p>\n
No obstante la directora de cuentas de La F\u00f3rmula reconoci\u00f3 que la situaci\u00f3n econ\u00f3mica dificulta el acceso a cuentas nuevas o proyectos, \u201cporque hay clientes que han bajado el nivel y miran el mucho el presupuesto \u201c.<\/p>\n
Por su parte, Stephaine Haye, socia de LVS2, consider\u00f3 que desde el punto de vista creativo se abren tambi\u00e9n oportunidades, \u201cgracias al apoyo de las nuevas tecnolog\u00edas de la comunicaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
El presidente de Bluebacking se mostr\u00f3 partidario de aplicar pol\u00edticas proactivas de cara al cliente, generando creatividad y desarrollando proyectos. \u201cAntes hab\u00eda un volumen de negocio lo suficiente grande como para esperar a que el cliente te pidiese que fueses a un concurso y presentarle tu mejor propuestas. Ahora, y nosotros lo hacemos as\u00ed, te tienes poner en la piel del cliente, pensar por \u00e9l, decidir por \u00e9l y llevarle un proyecto que creas que le va a encajar y le va a servir para un fin concreto. A veces aciertas; otras, no\u201d.<\/p>\n
En este sentido, Jacobo Zelada reconoci\u00f3 que ser proactivo es una ardua tarea. Y se mostr\u00f3 m\u00e1s partidario de implementar el perfil comercial dentro de las agencias: \u201cTodos tenemos capacidad de producci\u00f3n, de servicio, de actividad, estrategia…. pero muy pocas veces a estos perfiles les danos un componente comercial, y creo que esto tiene que ver con la idiosincrasia espa\u00f1ola en la que hablar de dinero es de mala educaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Para Isabel Rosa la animaci\u00f3n no tiene que ser una idea que se mueva en una sola direcci\u00f3n, sino m\u00e1s bien que haga un recorrido bidireccional. Por este motivo, la responsable de marketing de La vida es bella reclam\u00f3 \u201cla participaci\u00f3n de los departamentos de marketing del cliente\u201d.<\/p>\n
Tambi\u00e9n Ander Bilbao trat\u00f3 de quitarle hierro a la actual situaci\u00f3n del mercado y procur\u00f3 destacar aspectos positivos del mismo. En primer lugar asegur\u00f3 que. pese a los recortes, sigue habiendo concursos para todos. \u201cEs verdad que hay un proceso de reestructuraci\u00f3n, pero las agencias no van a desparecer.\u201d Bilbao se\u00f1al\u00f3 como un fen\u00f3meno positivo que en los \u00faltimos tiempos los eventos se han consolidado como herramienta de comunicaci\u00f3n. Y adem\u00e1s alab\u00f3 que dentro de las empresas se haya logrado implantar la figura del responsable de eventos.<\/p>\n
DEBILIDADES<\/b>. El coloquio sobre las relaciones agencias de eventos y clientes puso de manifiesto algunas de las carencias y debilidades que tiene el sector. Por un lado, se critic\u00f3 la falta de un comportamiento corporativo que evite situaciones como las que se dan en los concursos y en las mesas de compra.<\/p>\n
Asunci\u00f3n Soriano, directora de Inforpress Madrid, agencia de comunicaci\u00f3n que cuenta con una divisi\u00f3n de eventos, propuso \u2013tal y como ha hecho la Asociaci\u00f3n de Consultoras de Comunicaci\u00f3n (ADECEC)\u2013 la creaci\u00f3n de un manual de buenas pr\u00e1cticas que regule las relaciones entre las agencias y los clientes. \u201cEn el caso de ADECEC recomendamos a los clientes que, cuando convoquen un concurso, primero piensen el briefing; segundo, que no seleccionen m\u00e1s de cinco agencias para la lista corta y finalmente que remuneren las ideas\u201d. A juicio de la directora de la oficina madrile\u00f1a de Inforpress \u201ces una manera de conjurarnos todos para sentar unas bases \u201c.<\/p>\n
Por su parte, Ander Bilbao asegur\u00f3 que esas bases ya est\u00e1n recogidas, desde hace tiempo, en el protocolo que elabor\u00f3 El Club para la Excelencia. Y argument\u00f3 que \u201csi todas las agencias estuviesen integradas en El Club, se podr\u00eda decir en bloque no\u201d.<\/p>\n
Ferm\u00edn P\u00e9rez se mostr\u00f3 un tanto descre\u00eddo de las propuestas corporativas que han ido surgiendo a lo largo de los a\u00f1os. Hizo referencia a la desaparecida asociaci\u00f3n que aglutinaba a las agencias de eventos y justific\u00f3 que El Club de la Excelencia no creciese de tama\u00f1o \u201cporque nosotros mismos somos el problema, ya que la \u00e9tica nos parece muy bien mientras no nos afecta directamente. Mientras haya necesidad imperiosa de facturar es muy dif\u00edcil que se produzcan gestos sacrificados como el de Sorensen. Conozco pocas agencias que antecedan la \u00e9tica a la econom\u00eda, ya que siempre hay alguien que acepta un presupuesto porque necesita liquidez\u201d.<\/p>\n
Adem\u00e1s, otra de las causas que propician la deflaci\u00f3n de precios en los proyectos viene causada de la proliferaci\u00f3n de empresas en el sector, como consecuencia, en cierta medida, de la crisis. \u201cCada vez que se va una persona de una agencias abre una empresa de eventos. En Espa\u00f1a, cuando coges cualquier revista del sector ves que hay centenares de empresas que se dedican a la organizaci\u00f3n de eventos\u201d.<\/p>\n
Pero la diferencia con respecto al pasado, seg\u00fan Benjam\u00edn Pinilla, director general de Event, es que \u201cahora hay m\u00e1s competencia y menos pastel para repartir. Los que quedamos nos tenemos que reinventar constantemente, porque los clientes no son fieles, ya que aqu\u00ed no se compite por cliente sino por proyecto\u201d.<\/p>\n
Pinilla reconoci\u00f3 que el sector ha cambiado y que los profesionales se enfrentan a un periodo de transformaci\u00f3n y a una \u00e9poca mucho mas dura. \u201cNo s\u00e9 cuantos sobreviviremos, pero si siguen as\u00ed las cosas acabaran desapareciendo muchas agencias, porque no puedes vivir con unos costes similares a los que ten\u00edas hace tres a\u00f1os y con la mitad de la facturaci\u00f3n \u201c, advirti\u00f3.<\/p>\n
LA SALIDA AL EXTERIOR<\/b>. La crisis econ\u00f3mica est\u00e1 potenciando que muchas empresas espa\u00f1olas pongan sus miras en otros mercados emergentes. El sector de eventos no es ajeno a esta tendencia. \u201cHay compa\u00f1\u00edas que se est\u00e1n abriendo al exterior. Nosotros, por ejemplo, nos hemos instalado en Argentina\u201d, reconoci\u00f3 Ander Bilbao.<\/p>\n
Por su parte, Inforpress ha puesto el ojo en el mercado colombiano, peruano y brasile\u00f1o, en donde ya cuenta con oficinas. Y lo que hemos notado es que dan valor a las ideas que aportamos\u201d, puntualiza Asunci\u00f3n Soriano.<\/p>\n
En el caso de Global Events hace tiempo que tiene presencia al otro lado del Atl\u00e1ntico: en Nueva York compramos una empresa, en San Francisco abrimos una oficina y en M\u00e9xico tambi\u00e9n. En este pa\u00eds estamos muy bien considerados porque estiman que les podemos aportar cosas. De hecho all\u00ed ganamos el 80% de los concursos a los que nos presentamos. En Brasil, que tambi\u00e9n tenemos oficina, es m\u00e1s complicado porque son ellos los que piensan que nos pueden aportar algo a nosotros.<\/p>\n
Asimismo, La F\u00f3rmula se halla en proceso de instalarse en Panam\u00e1 \u201cgracias a un proyecto concreto que nos est\u00e1 abriendo puertas en ese mercado\u201d, reconoci\u00f3 Sara G\u00f3mez. Tambi\u00e9n el socio director de 3 Event, Jos\u00e9 Manuel Valiente, anunci\u00f3 que su compa\u00f1\u00eda tiene intenci\u00f3n de comenzar a operar en 2013 en M\u00e9xico.<\/p>\n
De cara a 2013, los profesionales reunidos por IPMARK se mostraron indecisos. Para Ferm\u00edn P\u00e9rez el pr\u00f3ximo a\u00f1o estar\u00e1 marcado por una tendencia continuista. El primer semestre ser\u00e1 penoso, pero el segundo ser\u00e1 un poco mejor. No creo que vaya a ser un periodo en el que los clientes apuesten por las novedades: no es tiempo de tendencias sino de salvar cada evento. Vienen momentos de ajustes de presupuestos y de sacar el m\u00e1ximo partido a lo que se haga.<\/p>\n
Seg\u00fan el presidente de Bluebacking, 2013 va a ser como una monta\u00f1a rusa. \u201cAntes hab\u00eda una linealidad a la hora de hacer eventos, sab\u00edas que exist\u00edan \u00e9pocas mejores y peores. Pero ahora vamos a trompicones, ya de que de pronto se producen acelerones y otras veces parones\u201d.<\/p>\n
Tambi\u00e9n Jos\u00e9 Manuel Valiente cree que el pr\u00f3ximo a\u00f1o estar\u00e1 marcado por los cambios de ritmo, ya que \u201cni siquiera los clientes saben lo que van a hacer al mes que viene. Est\u00e1n muy dispersos\u201d.<\/p>\n
En opini\u00f3n de la gerente de SN Comunicaci\u00f3n, la falta de perspectivas de cara al futuro hace que las empresas se focalicen en el corto plazo. \u201cY eso nos arrastra tambi\u00e9n a nosotros\u201d, puntualiz\u00f3.<\/p>\n
Lo que s\u00ed parece vislumbrar el presidente de Global Events es que, tal y como est\u00e1 el panorama sectorial \u201cpuede desaparecer el intrusismo internacional que ten\u00edamos, porque ya no somos un pa\u00eds atractivo y no creo que vengan multinacionales\u201d.<\/p>\n
Para otros profesionales, como Carlos de la Barrera, no ser\u00eda descabellado que se produjesen fusiones de agencias en el sector. Una tendencia que, Ferm\u00edn P\u00e9rez ve complicada \u201cteniendo en cuenta como somos los espa\u00f1oles\u201d.<\/p>\n
Carmelo Hermoso<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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