El sector de la salud, desde el punto de vista del marketing y de la publicidad, no ha podido zafarse de la crisis. Ante la situaci\u00f3n econ\u00f3mica, los laboratorios farmac\u00e9uticos han ajustado presupuestos y reducido las inversiones publicitarias. Seg\u00fan Infoadex, en 2011 la inversi\u00f3n cay\u00f3 m\u00e1s de un 24%. Unos datos que los profesionales de las agencias especializadas en healthcare toman con pinzas, ya que como explic\u00f3 Katia Leal, directora general de Publicis Life Brands, Infoadex analiza principalmente la inversi\u00f3n en grandes medios, pero no computa otro tipo de actividades. \u201cEl dato que yo tengo es que la ca\u00edda global ha sido aproximadamente del 17%, pero con matices muy importantes en lo que a medicamentos de farmacia y hospitalarios se refiere. En este \u00faltimo caso, el descenso habr\u00eda sido \u00fanicamente del 1%\u201d, puntualizo Leal.<\/p>\n
Asimismo, Jos\u00e9 Antonio Alguacil, director general de Ilusion Labs, afirm\u00f3 que las cifras de Infoadex no se ajustan a la verdadera realidad del sector, al menos en lo que al an\u00e1lisis de la comunicaci\u00f3n en prescripci\u00f3n se refiere. No ocult\u00f3, sin embargo, que el descenso de los presupuestos es significativo. \u201cDe hecho hay lugares en donde han bajado hasta un 60%\u201d. Aunque matiz\u00f3 que existe en estos momentos \u201cuna aut\u00e9ntica diversificaci\u00f3n en todo tipo de elementos y soportes, porque ahora la publicidad es m\u00e1s l\u00edquida\u201d.<\/p>\n
Los datos, a juicio de Ton del Pozo, director general de Punta Alta, son la fachada visible de c\u00f3mo se encuentra el sector, pero no reflejan con toda intensidad la verdadera situaci\u00f3n: el descenso de ingresos que la industria farmac\u00e9utica ha tenido, fundamentalmente en los beneficios. \u201cLos m\u00e1rgenes han ca\u00eddo de manera estrepitosa. Y lo malo no es que hayan descendido, sino que no van volver a aumentar. Con lo cual, esas ganancias que antes serv\u00edan para invertir en marketing ahora ya no existen\u201d, se lament\u00f3 del Pozo. Sin embargo, cree que esta nueva situaci\u00f3n habr\u00eda que plante\u00e1rsela m\u00e1s como un reto que como una tragedia: primero para obtener m\u00e1s ingresos y, segundo, para conseguir m\u00e1s efectividad con menos dinero.\u201d
\nTal vez, como insinu\u00f3 \u00d3scar L\u00f3pez, presidente de Acuam Healthcare, la situaci\u00f3n actual no obedece tanto una cuesti\u00f3n monetaria como de imagen y de evitar la ostentaci\u00f3n cuando otros se aprietan el cintur\u00f3n. \u201cHay laboratorios que prefieren no gastar porque, en estos momentos, parece que est\u00e1 mal hacerlo\u201d. En su opini\u00f3n, no una cuesti\u00f3n presupuestaria, \u201cporque hay dinero\u201d. Una valoraci\u00f3n que suscribi\u00f3 Rodney Bunker, socio y director estrat\u00e9gico de Bubblegum, quien afirm\u00f3 que todos sus clientes \u201chan crecido en ventas\u201d.<\/p>\n
La feria no siempre es igual para todos y cada uno suele contarla seg\u00fan le va. As\u00ed Ana Mu\u00f1oz, directora de la oficina de Madrid de Global Healthcare, reconoci\u00f3 que en este primer semestre el ambiente que reina es de \u201cprevenci\u00f3n\u201d y pr\u00e1cticamente no \u201cse invierte\u201d.<\/p>\n
LAS NUEVAS ADAPTACIONES. La diversificaci\u00f3n se ha convertido en el paradigma de la comunicaci\u00f3n. Ya no vale con dirigirse a un medio u otro sino que hay que tener una visi\u00f3n de 360 grados capaz de abarcar todo el espectro medi\u00e1tico con un objetivo final: obtener resultados, que al final es lo que demandan los clientes.<\/p>\n
El entorno digital contin\u00faa siendo una asignatura pendiente en buena parte de los laboratorios. Y el reto, sin duda est\u00e1 en lograr una mayor digitalizaci\u00f3n. Mientras que en otros sectores los medios sociales se han introducido de manera natural, en el mundo de la salud choca con diversas barreras de entrada, aunque el principal escollo son las limitaciones legales a la hora de informar. \u201cLa legislaci\u00f3n que tienen los laboratorios en materia de comunicaci\u00f3n es dur\u00edsima\u201d, reconoci\u00f3 Katia Leal. De ah\u00ed que todas las decisiones se analicen y escruten con microscopio. Prueba de las dificultades y restricciones que conlleva cualquier iniciativa es la plataforma Personasque.com, desarrollada por Publicis Life Brands, un lugar de encuentro entre personas que conviven con la enfermedad y en la que se pueden compartir y encontrar informaci\u00f3n. \u201cHemos estado m\u00e1s de dos a\u00f1os para poder ponerla en marcha, porque cada laboratorio tiene sus reglas, directrices internas…\u201d, explic\u00f3 Leal.<\/p>\n
La relaci\u00f3n que los laboratorios tienen con Internet es un tanto complicada. \u201cA muchos de ellos les cuesta entrar y quiz\u00e1s nunca lo hagan, pero cada vez m\u00e1s se percatan de que no solamente es una herramienta de comunicaci\u00f3n importante, sino tambi\u00e9n una v\u00eda de conexi\u00f3n con los m\u00e9dicos y farmac\u00e9uticos, adem\u00e1s de ser un canal publicitario\u201d, asegur\u00f3 el director general de Punta Alta.<\/p>\n
Por su parte, Rodney Bunker explic\u00f3 que existe un verdadero desfase entre la penetraci\u00f3n que la sociedad tiene en el mundo digital y la que existe en los laboratorios. Por esta raz\u00f3n reclam\u00f3 la necesidad de que los profesionales que se hallan al frente de los laboratorios vean Internet y la Web 2.0 no como una amenaza sino m\u00e1s bien como una gran oportunidad. \u201cHay muchas cosas que se pueden comunicar de manera distinta y nuestra misi\u00f3n es ense\u00f1arles lo que es posible realizar\u201d.<\/p>\n
Para \u00d3scar L\u00f3pez, el debate no radica tanto en si hay que estar o no estar en la Red, ya que no se puede obviar el desarrollo tecnol\u00f3gico ni las ventajas que conlleva como herramienta de comunicaci\u00f3n. En su opini\u00f3n la cuesti\u00f3n que debe plantearse cada compa\u00f1\u00eda es para qu\u00e9 estar en Internet y cu\u00e1les son los objetivos que quiere obtener.<\/p>\n
Mientras los laboratorios debaten los pros y los contras que tienen las redes sociales y la conveniencia o no de entablar conversaciones, m\u00e9dicos, farmac\u00e9uticos, pacientes y consumidores en general se mueven a un ritmo mucho m\u00e1s acelerado y van incorporando en su quehacer diario las herramientas que la tecnolog\u00eda pone en sus manos.<\/p>\n
Ah\u00ed est\u00e1n las iniciativas de algunos m\u00e9dicos, como es el caso del doctor Salvador Casado, que con su blog La consulta del doctor Casado y Twitter se ha convertido en todo un fen\u00f3meno medi\u00e1tico y en uno de los pioneros en Espa\u00f1a en utilizar herramientas digitales en su relaci\u00f3n con los pacientes. El doctor Casado ha hecho de su blog un elemento de divulgaci\u00f3n de informaci\u00f3n en el que se mezclan los consejos con la producci\u00f3n de contenidos sanitarios. Seg\u00fan \u00d3scar L\u00f3pez, este tipo de proyectos demuestran que los m\u00e9dicos se est\u00e1n adaptando al mercado de forma eficiente. \u201cPara nosotros es una gran oportunidad a la hora de mostrarles a los laboratorios lo que se est\u00e1 haciendo\u201d, afirm\u00f3 la responsable de Publicis Life Brands.
\n\u00bfPero entienden los interlocutores de los laboratorios la importancia de la digitalizaci\u00f3n? A juicio del presidente de Acuam Healthcare los niveles de digitalizaci\u00f3n son, en algunos casos muy b\u00e1sicos, y, en otros, restrictivos. Existe una cierta paradoja, porque son conscientes de que es necesario digitalizarse, \u201cpero al mismo tiempo tienen miedo de hacerlo\u201d. Una especie de s\u00ed pero no que deja transcurrir el tiempo evitando tomar decisiones estrat\u00e9gicas.<\/p>\n
A este titubeo al que hizo referencia L\u00f3pez hay que sumarle el hecho de que existen laboratorios en los que los encargados de decidir las inversiones digitales no est\u00e1n a la altura de tales responsabilidades \u201cporque ni si quiera utilizan el entorno digital\u201d, denunci\u00f3 Jos\u00e9 Antonio Aguacil. Un asunto que para Katia Leal deber\u00eda estar resuelto en todas las compa\u00f1\u00edas, ya que \u201clo digital tienen q que estar integrado y formar parte de la sinergia de marketing que hace la compa\u00f1\u00eda\u201d<\/p>\n
INTERLOCUTORES. La falta en algunos casos de interlocutores de una cierta talla a la hora de tomar decisiones de calado fue otra de las quejas que los profesionales de las agencias especializadas en marketing para la salud dejaron caer sobre la mesa del coloquio organizado por IPMARK. La responsable de la oficina madrile\u00f1a de Global Healthcare puso de manifiesto que el nivel de interlocuci\u00f3n en determinados laboratorios ha descendido de manera notoria. \u201cAlgunos est\u00e1n manejados por becarios y, en muchos casos, el product manager ha desaparecido\u201d, se quej\u00f3.<\/p>\n
Esta inestabilidad, seg\u00fan el director general de Ilusion Labs, se traduce en una tremenda indecisi\u00f3n por parte de las personas encargadas de tomar resoluciones. \u201cSi el product manager no sabe si dentro de tres meses va a estar en su puesto de trabajo, para qu\u00e9 va a decidir grandes presupuestos\u201d, justific\u00f3 Alguacil. Por otro lado, para el director general de Ilusion Labs a este inconveniente hay que a\u00f1adirle el cortoplacismo en el que se ha metido el sector a la hora de obtener resultados. Una estrategia dif\u00edcil de sustentar cuando no existe una visi\u00f3n global, advirti\u00f3.<\/p>\n
Mu\u00f1oz hizo un breve an\u00e1lisis de c\u00f3mo la crisis ha potenciado que las decisiones se tomen, cada vez m\u00e1s, en los departamentos de compras \u201ccon vistas a una mayor optimizaci\u00f3n de los recursos\u201d.<\/p>\n
Adem\u00e1s de batallar con compras, las agencias del sector se ven obligadas a batirse el cobre con los departamentos legales de ITl. Esto obliga a \u201cir con un regimiento de personas expertas que sean capaces de convencer y adaptarse a las necesidades de cada departamento, con toda la complejidad que conlleva\u201d, explic\u00f3 Alguacil
\nPero las dificultades no se acaban ah\u00ed. La crisis ha propiciado que muchos concursos \u201cno se adjudiquen o que otros simplemente se ralenticen\u201d, por una cuesti\u00f3n de presupuesto, observ\u00f3 Ton del Pozo. Asimismo, indic\u00f3 Mu\u00f1oz, \u201csi no eres agencia preferente no tienes siquiera la opci\u00f3n de presentar nada. Por el contrario, las agencias internacionales tienen m\u00e1s facilidades. Ahora con la crisis, lo que predominan son campa\u00f1as internacionales con m\u00ednimas adaptaciones, ya sea de traducci\u00f3n o de simples matices.<\/p>\n
Si la situaci\u00f3n econ\u00f3mica ha supuesto un importante varapalo, la modificaci\u00f3n reglamentaria que implica que los m\u00e9dicos prescriban gen\u00e9ricos en lugar de marcas, significa un gran cambio estrat\u00e9gico para el sector. \u00bfPor qu\u00e9? Porque mientras que antes el gran objetivo de los laboratorios era llegar a los facultativos, ahora se ha trasladado al colectivo farmac\u00e9utico. \u201cEl m\u00e9dico ha perdido much\u00edsima influencia e importancia para los laboratorios. La batalla est\u00e1 en las farmacias y hay que convencer al farmac\u00e9utico que cuando una persona vaya a comprar paracetamol le d\u00e9 una u otra marca\u201d, explic\u00f3 Toni del Pozo.<\/p>\n
El responsable de Punta Alza no minimiz\u00f3 la trascendencia que tiene llegar al consumidor, pese a las limitaciones legales que impiden hacer publicidad de los medicamentos de prescripci\u00f3n. \u201cLos laboratorios y las agencias tenemos que espabilar y aplicar la creatividad para conseguir llegar al consumidor de manera que cuando entre en una farmacia pida una marca y no un gen\u00e9rico. Esa es la gran batalla que tenemos en Espa\u00f1a en el \u00e1mbito farmac\u00e9utico\u201d, recalc\u00f3.<\/p>\n
Para ello, del Pozo no dud\u00f3 en insistir sobre la necesidad de implementar todo tipo de acciones de relaciones p\u00fablicas u otros tipos de estrategias, por ejemplo a trav\u00e9s de l\u00edderes de opini\u00f3n, \u201cque puedan decir algo de tu marca\u201d. No obstante, Katia Leal advirti\u00f3 de que los laboratorios tienen la \u201cresponsabilidad de comunicar, de forma \u00e9tica y con rigor, los contenidos relacionados con la salud\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan Jos\u00e9 Antonio Alguacil, el gran reto de las marcas, y por ende los laboratorios, es crear contenidos de calidad que sirvan de fuente de informaci\u00f3n. A su juicio, \u201cla obligaci\u00f3n de los laboratorios est\u00e1 primero en formar e informar y luego en vender. Es por ah\u00ed por donde pasa el futuro\u201d.<\/p>\n
Pero en los tiempos que corren una de de las principales preocupaciones de las compa\u00f1\u00edas consiste en aumentar la cuenta de resultados. Y para ello la venta es primordial. \u201cLos laboratorios quieren vender m\u00e1s a costa del posicionamiento de marca. Por eso creo que es necesario que, como agencias responsables, hagamos un esfuerzo para que nuestros clientes vendan m\u00e1s, porque lo que quieren es un retorno de la inversi\u00f3n inmediato\u201d, dijo Rodney Bunker
\nEl director general de Punta Alta suscribi\u00f3 el parecer de Bunker y afirm\u00f3 que cada vez hay menos campa\u00f1as de imagen, ya que \u201cen la mayor parte de los casos las acciones que se llevan a cabo est\u00e1n orientadas a la venta\u201d.<\/p>\n
M\u00c1S ALL\u00c1 DE LOS MEDICAMENTOS. La salud es un sector que hace tiempo ampli\u00f3 sus fronteras m\u00e1s all\u00e1 del \u00e1mbito farmac\u00e9utico y de los medicamentos. Hoy en d\u00eda el mercado de la salud engloba desde la alimentaci\u00f3n hasta la cosm\u00e9tica, pasando por el deporte y otros nichos de mercados. Un amplio campo en el que las agencias de healthcare han sabido aprovechar el ensanchamiento del espacio comunicativo, una vez que han conseguido acoplarse al entorno. \u201cCuando tienes un equipo especializado en health no es ni f\u00e1cil ni sencilla ni inmediata la adaptaci\u00f3n\u201d, sostuvo el director general de Ilusion Labs. Al fin y al cabo, las pautas y los c\u00f3digos que utilizan la alimentaci\u00f3n y el gran consumo van por otros derroteros. No obstante, en lo tocante a la alimentaci\u00f3n, todos los mensajes que hagan bandera de determinadas cualidades saludables, est\u00e1n obligados a cumplir con una serie de normativas que limita tambi\u00e9n la creatividad.<\/p>\n
Seg\u00fan la directora general de Publicis Life Brands, \u201cexiste una gran preocupaci\u00f3n por parte de la Comunidad Europea por el exceso de mensajes relacionados con la alimentaci\u00f3n que se trasladaban a la poblaci\u00f3n sin ning\u00fan tipo de control\u201d.<\/p>\n
En este sentido, Ton del Pozo admiti\u00f3 que \u201cse han cometido excesos y se ha hecho un mal uso de la comunicaci\u00f3n por parte de much\u00edsimas compa\u00f1\u00edas. Y no precisamente por accidente, sino porque existen agencias de marketing muy guerreras a las que les gusta llevar la comunicaci\u00f3n al l\u00edmite\u201d.<\/p>\n
Por esta y otras razones, para evitar la banalizaci\u00f3n del concepto salud y de que se den a determinados productos atributos saludables cuando en realidad no los tienen, los anunciantes y fabricantes est\u00e1n obligados a demostrar sus argumentos a trav\u00e9s de laboratorios independientes.<\/p>\n
Desde las agencias de publicidad y marketing especializadas en salud se cuida con celo la forma de comunicar. Por este motivo muchas de ellas cuentas con un departamento cient\u00edfico que se encarga de \u201ccanalizar la composici\u00f3n general del producto y ver d\u00f3nde podemos sacarle punta a alg\u00fan aspecto que sea realmente interesante para el consumidor.<\/p>\n
Ana Mu\u00f1oz celebr\u00f3 que los requisitos para comunicar sean rigurosos. Defendi\u00f3 as\u00ed mismo que el mundo de la salud deber\u00eda estar capitalizado por los profesionales que realmente lo conocen, como son los laboratorios farmac\u00e9uticos. En este sentido, la directora de la oficina madrile\u00f1a de Global Healthcare explic\u00f3 que hay compa\u00f1\u00edas del sector que ya est\u00e1n sacando provecho en este segmento y han logrado hacerse un hueco en el mercado con productos nutricionales. \u201cEs una forma de rentabilizar recursos para los laboratorios\u201d, matizo.<\/p>\n
Carmelo Hermoso de Mendoza<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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